2017年十大現(xiàn)象：奢侈品行業(yè)大幅變革開始

原標(biāo)題：2017年十大現(xiàn)象：奢侈品行業(yè)大幅變革開始

文/一條輝

2018年1月22日，奢侈品行業(yè)迎來了重磅消息：

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)和意大利奢侈時(shí)尚電商集團(tuán)Yoox Net-a-Porter達(dá)成協(xié)議，將以每股38歐元的價(jià)格收購Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份，較當(dāng)前股價(jià)溢價(jià)23.4%，總交易額約為28億歐元。

根據(jù)協(xié)議，交易完成后，歷峰集團(tuán)持有的Yoox Net-a-Porter的股份將從49%提升至90%，Yoox Net-a-Porter則將從米蘭證券交易所退市。

這將預(yù)示著全球奢侈品格局將發(fā)生重大變化——在奢侈品電商的帶動(dòng)下，奢侈品行業(yè)將開始重新洗牌。

一句話，誰最早擁抱奢侈品電商這個(gè)渠道，那么誰將成為未來的贏家。

　　奢侈品行業(yè)變革開始

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及及全球經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，昔日強(qiáng)勢(shì)的奢侈品市場(chǎng)也在多重壓力之下也不得不展開變革。

據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)(Altagamma Foundation)聯(lián)合開展的調(diào)查研究顯示，未來幾年內(nèi)，全球奢侈品行業(yè)的增速將由近幾十年的年均8%-10%，降至2%-5%區(qū)間。據(jù)估計(jì)，目前全球奢侈品行業(yè)(包括商品購買及體驗(yàn)消費(fèi))總值約為8,600億歐元，到2023年預(yù)計(jì)將達(dá)到約1.2萬億歐元。

當(dāng)然，全球奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)步伐緩慢，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)增速進(jìn)入低單位數(shù)是這一趨勢(shì)背后的主要影響因素之一。

此外，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)及年輕富豪的誕生，如何針對(duì)這些人的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行變革，這也是奢侈品品牌不得不考慮的問題。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，年輕一代的消費(fèi)者偏愛多品牌云集的網(wǎng)上集合店，以便其對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)或搜索特價(jià)商品。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)社交媒體亦成為品牌與消費(fèi)者之間溝通和互動(dòng)的關(guān)鍵渠道。

如今，約72%的消費(fèi)者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進(jìn)行互動(dòng)，且六成消費(fèi)者對(duì)社交互動(dòng)青睞有加，導(dǎo)致口碑宣傳已領(lǐng)先于雜志等傳統(tǒng)媒介，成為了品牌推廣的首要渠道。Facebook、Instagram和YouTube仍是目前消費(fèi)者最常用的社交媒體。

而從銷售渠道來講，據(jù)德國(guó)媒體統(tǒng)計(jì)，2017年，全球奢侈品行業(yè)總銷售額增長(zhǎng)5%至1.2萬億歐元，創(chuàng)歷史新記錄，其中三分之一來自電商渠道。

2017年，奢侈品電商Yoox Net-a-Porter銷售同比大增11.8%達(dá)到21億歐元，手機(jī)端的銷量首次超過收入的50%。

這讓增長(zhǎng)開始趨緩的各大奢侈品品牌不得不重新審視奢侈品電商，其中包括全球最大的奢侈品集團(tuán)LVMH。

2017年6月6日，LVMH集團(tuán)耗時(shí)兩年打造的多品牌電商平臺(tái)24Sevres正式上線，不僅發(fā)售集團(tuán)旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等競(jìng)爭(zhēng)品牌，直接對(duì)標(biāo)Net-a-Porter，就連集團(tuán)旗下最保守的奢侈品牌Céline也于2017年12月5日正式在法國(guó)官網(wǎng)開通在線購物服務(wù)。

當(dāng)然不止LVMH集團(tuán)，全球第二大奢侈品電商開云集團(tuán)也同樣加速擁抱奢侈品電商，其核心品牌Gucci、Saint Laurent在2017年開始在中國(guó)官網(wǎng)及第三方奢侈品電商平臺(tái)京東Toplife開設(shè)在線選購服務(wù)。

眼看這競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手LVMH集團(tuán)及云峰集團(tuán)開始主動(dòng)求變，另外一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歷峰集團(tuán)必然也按捺不住，那么他們將如何面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)扳回局面呢?

作為全球第三大奢侈品集團(tuán)，歷峰集團(tuán)由南非億萬富翁 Anton Rupert 于1988年建立，于1995年在瑞士證券交易所上市，旗下?lián)碛锌ǖ貋?、梵克雅寶、伯爵、江詩丹頓、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛納海、IWC、萬寶龍、Dunhill、Lancel、Chloé等品牌。

不過，由于這些品牌大多以珠寶和鐘表等硬奢侈品為主，因此，自建電商及物流并不現(xiàn)實(shí)，因此，他們不得不重新審視三年前的那場(chǎng)收購，重新與Yoox Net-a-Porter進(jìn)行協(xié)商。

自然，在資本的推動(dòng)下，一切并不是問題。

當(dāng)然，伴隨著全球三大奢侈品集團(tuán)開始擁抱電商及互聯(lián)網(wǎng)，那么全球奢侈品的格局也將發(fā)生新的變革。

　　全球奢侈品的中國(guó)地位

一旦Yoox Net-a-Porter成功退市，擁入歷峰集團(tuán)的懷抱，那么，這就意味著，在全球公開的資本市場(chǎng)當(dāng)中，寺庫成為唯一一個(gè)奢侈品電商股。

2017年9月22日，寺庫成功登陸納斯達(dá)克，以發(fā)行價(jià)為13美元/股發(fā)行了850萬美國(guó)存托股(ADS)，公開募股融資總額約為1.1億美元。同時(shí)，寺庫將向碧桂園旗下全資子公司和馬來西亞楊忠禮集團(tuán)旗下公司定向發(fā)行120萬A類普通股，二者將購買總計(jì)3000萬美元的A類普通股。

彼時(shí)，寺庫是全球第二大奢侈品電商，甚至經(jīng)歷了破發(fā)階段。

隨后，在業(yè)績(jī)的帶動(dòng)下寺庫開始反彈。

不過，即便反彈，與奢侈品電商第一股相比，寺庫的整體估值都有點(diǎn)“委屈”。

作為昔日的奢侈品電商第一股，2018年1月19日，Yoox Net-a-Porter收盤價(jià)為30.26歐元，相對(duì)收購價(jià)格溢價(jià)25.6%，公司整體市值為53億歐元，約為417.2億人民幣(按1月24日匯率計(jì)算)。

MainFirst Bank 分析師John Guy 指出，這符合近期奢侈品電商交易(Apax Partners 收購Matchesfashion.com 和JD.com Inc. (NASDAQ:JD) 京東入股Farfetch)的估值水平。

然而，對(duì)于凝聚眾多中國(guó)買家，從流量和增長(zhǎng)速度均與Yoox Net-a-Porter不相上下的寺庫來講，這個(gè)價(jià)格差別有點(diǎn)大。

截至2018年1月24日，寺庫收盤價(jià)為11.51美元，總市值為6.24億美元，約為39.8億人民幣(按1月24日匯率計(jì)算)，估值相差接近十倍。

當(dāng)然，這與中國(guó)在奢侈品市場(chǎng)上的地位莫不相關(guān)——盡管中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是全球奢侈品市場(chǎng)的最大買家，然而，奢侈品的定價(jià)權(quán)從來都不會(huì)輪到中國(guó)，而由奢侈品集團(tuán)總部統(tǒng)一制定。

也就是說，中國(guó)市場(chǎng)在奢侈品的全球市場(chǎng)并不具備話語權(quán)。

無論是真實(shí)的交易市場(chǎng)還是在資本市場(chǎng)，這一定律都得到了實(shí)現(xiàn)。

在全球奢侈品市場(chǎng)大變革的當(dāng)下，什么時(shí)候中國(guó)可以實(shí)現(xiàn)有由買家市場(chǎng)到賣家市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變呢?

這是一個(gè)問題，但值得期待。（本文來源：GPLP微信公眾號(hào)）

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