微博+春晚：名利場、碎片化的彌合者

尼采所說的一句話非常適合用來形容今天的互聯(lián)網(wǎng)世界——我們的眼睛就是我們的監(jiān)獄，而目光所及之處就是監(jiān)獄的圍墻。

正如《機核》前幾天在一篇談?wù)摍C器人動畫的文章中所說的：

同一部作品，他們感動了一個世界卻引發(fā)了激烈的討論，擁有聲勢浩大的社群，但卻在另一個世界里風(fēng)平浪靜波瀾不驚。當(dāng)這兩個世界的人相遇時，則又是互相看不見，互相看不上，互相看不懂的狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展并沒有填補不同世界之間信息的鴻溝，反倒是將鴻溝越劃越深，越劃越長。我們的世界已經(jīng)從一個個世界按照價值觀和愛好被劃分為平行卻不相遇的宇宙。

春晚作為1983年就開始誕生的國家工程，它一直承擔(dān)著連接十幾億人的政治使命。

不管價值觀的區(qū)別有多大，至少這一晚，它要讓十幾億人在同一個屏幕面前，感受同一份年味。

對企業(yè)來說，在這個碎片化的時代，不會再有如此好的機會，同時向十幾億人表達自己的商業(yè)意志。

名利場

春晚一直是商業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)場。從1984年第一次出現(xiàn)贊助商以來，就是如此。

1984年，誕生第二年的春晚第一次迎來了贊助商——濟南康巴斯鐘表廠。這也是春晚第一次出現(xiàn)報時廣告。

在崇尚手表、自行車、收音機、縫紉機的“老四大件”年代，這樣一則廣告帶來的沖擊力不言而喻。

在那個物質(zhì)匱乏的年代，春晚就是企業(yè)的名利場?？傆衅髽I(yè)能夠利用春晚的社會影響力形成現(xiàn)象級的傳播。

80年代的春晚的主流贊助商是鐘表廠商，康巴斯和海鷗輪番上陣瓜分春晚廣告。90年代的主流成了家電廠商，海爾和美的春晚廣告位搶的頭破血流。2000年代成了酒品牌，國窖、五糧液、郎酒、洋河夢之藍爭奇斗艷。

央視春晚作為少有的頂級IP，每年選擇的贊助商和合作伙伴都會不一樣。細細數(shù)來，春晚的贏家真的有很多。

2008年那年春晚，恒源祥掏出了后來奠定歷史地位的一則廣告：

在長達 1 分鐘的廣告中，由北京奧運會會徽和恒源祥商標組成的畫面靜止不動，畫外音則從“恒源祥，鼠鼠鼠…”一直念到了“恒源祥，豬豬豬…”

耳朵被強奸的恐懼至今讓人難以忘懷。白酒的廣告則是見縫插針。

2009年，郎酒曾花下1.1億拿下2010央視春晚獨家冠名權(quán)。2010年，國窖1573則是在趙本山春晚絕唱《捐助》中植入廣告。幾家酒廠在春晚各個廣告位上你方唱罷我登場。

2010年以后則是互聯(lián)網(wǎng)公司。春晚倒計時一分鐘的時間里，互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告占據(jù)了半壁江山。

春晚贊助商中，讓人印象深刻的，非微信、支付寶、微博三家莫屬。

2015年，微信曾和央視春晚合作，搶盡了支付寶的風(fēng)頭。支付寶不服氣啊，第二年就花2.69億拿下了和央視春晚獨家互動的合作權(quán)。支付寶這一合作就是三年。每年都給央視交贊助費，還會掏個10億、8億給全國人民拜年。

微信和支付寶之間隊春晚的爭奪是有我沒你，你死我活，但2014年以來，春晚似乎有一個伙伴卻從未缺席——那就是微博。

最近5年的春晚，我們總能看到微博的身影。從2014年和央視發(fā)起“春晚讓紅包飛”活動，到今年成為央視春晚新媒體獨家合作伙伴，微博幾乎成了春晚每年的固定“伙伴”。

碎片化

曾經(jīng)的春晚，是一場儀式。一家人坐在電視機前吃著年夜飯，一個節(jié)目不漏，必須守完最后那曲《難忘今宵》。

今天的春晚，早已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)割裂成了碎片。人們注意力早不在春晚之上，而在手機屏幕上。

技術(shù)雖然推動著傳統(tǒng)媒介業(yè)態(tài)的發(fā)展。但在受眾注意力越來越碎片化，春晚也逃不過這個定律。

微信紅包讓春晚被分成了5個搖一搖的時段。支付寶的集五福則是讓春晚被割裂成了5個送福字的時段。搖一搖，集五福吸收的注意力甚至超過春晚本身，成了四五六線城市除夕夜更令人感興趣的事情。

對年輕人來說，更是如此。春晚雖然讓他們和上一代人的軀體在電視面前，但注意力已經(jīng)完全不在電視屏幕之上。

微博作為開放的社交媒體，其傳播特性無可取代，尤其是電視難以觸達的移動互聯(lián)網(wǎng)適齡人群。

不看春晚，大概是現(xiàn)在大多數(shù)年輕人在除夕夜的口號。但是今天的年輕人正在遠離電視，但他們卻不會遠離春晚——即使他們不會在電視上看春晚，卻依舊還會在微博上肆意地用另類方式解讀一個個鏡頭，并且敲下一連串“哈哈哈哈哈哈哈”。他們依舊會在微博上，通過答題、自拍、寫段子，對春晚節(jié)目“各抒已見”。

春晚雖然已經(jīng)不再向當(dāng)年那樣有儀式感，但是它卻通過另外一種方式，出現(xiàn)在年輕人的面前。甚至和當(dāng)年相比，春晚的表現(xiàn)形式和解讀方式更多樣了。

注意力既然無法回到電視屏幕上，那么不如讓它消解在手機屏幕里。微博與春晚之間的合作正在指明一條更有價值的道路。

在年輕人面前，微博成了春晚節(jié)目內(nèi)容最主要的社會化傳播陣地。在碎片化的時間里，年輕用戶通過微博直播、短視頻等方式了解到春晚節(jié)目中無法詳盡的的內(nèi)容。

這次央視與微博的深度合作，不僅包括常規(guī)的春晚直播、短視頻版權(quán)、歷年春晚盤點等，還在社交玩法上有大量創(chuàng)新。比如集“中國贊”贏百萬紅包、全球華人跨界點評挑戰(zhàn)賽、春晚最強答題王、春晚模仿大賽這些線上互動活動。

曾有人認為，臺網(wǎng)互動一直是電視臺的困境——如何吸引中青年以及高學(xué)歷電視觀眾是困擾著電視工作者的難題。

但是微博和央視春晚的嘗試，每年都交出了一份臺網(wǎng)互動的新答卷。

微博平臺用戶一直以年輕化、高學(xué)歷化為主，利用微博平臺進行宣推，可以很好地將微博平臺的年輕、高學(xué)歷用戶向電視欄目引流。通過在電視端進行相關(guān)的宣傳，也可將電視用戶向微博平臺導(dǎo)流，讓用戶可以在微博平臺上延伸并延展對節(jié)目內(nèi)容的關(guān)注和討論。

既然世界早已經(jīng)碎片化了，那么不如徹底把中心化的東西打碎，揉進碎片之中，讓它和年輕人交融在一起。

彌合者

2017年除夕前三天，微博上一個名為“貼吧君”的搞笑博主寫下了這樣一句話：

后天就春晚了，一年一度的點評春晚大會也準備開始了。

“點評春晚大會”這幾個字也表達了年輕人面對春晚時的戲謔態(tài)度：

他們并非不看春晚，而是依舊在微博上看碎片化的春晚，并且通過微博這些社交媒體去尋找樂趣，發(fā)散春晚中的一個個段子和梗。

解構(gòu)春晚本身，早已經(jīng)成了微博上每年段子手們固有的一個儀式。段子手們的春晚解讀，甚至比春晚小品相聲更令人發(fā)笑。

春晚作為一種慶典儀式就其本身來說代表著某種的立場，它是一種宏大敘事，是權(quán)威話語的展現(xiàn)舞臺。而比春晚更“熱鬧”的“后春晚”的網(wǎng)絡(luò)輿論則更像一場大眾的狂歡。

在這里，人們遵循的是自由的法則，他們盡情地解構(gòu)，恣意地嘻笑怒罵。在話語狂歡中，權(quán)威被消解，制度化的結(jié)構(gòu)被棄置一邊，“插科打諢”代替了“正襟危坐”，各種詼諧、戲謔的表達互相交織。

對我來說，這樣的春晚同樣很吸引人。至少，不用興趣愛好，不同價值理念的人，終于會對一個話題產(chǎn)生關(guān)注，發(fā)生共鳴。

微博段子手們對春晚的自主解讀和自由解構(gòu)參與了對春晚的意義詮釋和構(gòu)建，活化了春晚本身的意義。

這也是微博今天的功勞所在。它像是一個彌合者，讓注意力重新集中在一起。

雖然在碎片化的今天很難凝聚人的興趣和注意力，但至少，微博提供了一個共同對話的場域，讓擁有不同價值觀和興趣愛好的人，走出平行宇宙，在春晚這個話題中產(chǎn)生交集。

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