Netflix逆襲、當當賣身，企業(yè)如何才能基業(yè)長青？

拍攝《紙牌屋》等美劇聞名的流媒體巨頭Netflix，近日宣布將進軍新聞業(yè)務，讓美國眾多電視媒體頓感壓力。此前Netflix公布新財報，股價大漲7%市值突破1000億美元，用20年時間完成了從DVD租賃公司到互聯(lián)網(wǎng)巨頭的逆襲。而年輕兩歲的國內(nèi)電商巨頭當當，卻走上另一條相反的道路，屢屢錯過機會從巔峰墜落，最后被迫賣身求生。

兩家?guī)缀跬瑫r創(chuàng)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，卻有著截然不同的發(fā)展歷程和前景。是什么讓它們走上了不同的發(fā)展之路？市場狀況瞬息萬變，企業(yè)如何才能跟上時代變化實現(xiàn)基業(yè)長青？

對企業(yè)來說“我是誰”也是終極哲學問題

前提是定位準確，把握策略轉折點

近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展迅速，不少企業(yè)面臨著巨大的沖擊。它們迫切需要作出改變以應對競爭，但往往無從下手，因為不清楚對手是誰，更不知道應該如何應對競爭。

因此，當市場態(tài)勢發(fā)生變化，企業(yè)首先要重新進行定位，弄清楚對手是誰，產(chǎn)品和業(yè)務如何設計調(diào)整。早年風光無限的華人企業(yè)王安電腦公司，就倒在錯誤的定位和策略上。IBM、蘋果等的個人PC產(chǎn)品興起時，王安電腦沒能預見即將到來的PC大時代，仍將自己定位為文字處理機廠商。無論產(chǎn)品如何改進，都無法與技術領先、功能全面的個人電腦競爭，王安電腦很快被淘汰出局。

Netflix則是一個定位和策略極其成功的典型案例。在20年的發(fā)展歷史，Netflix很好地把握住3個重要的策略轉折點。所謂策略轉折點，就是當企業(yè)面臨著新的市場態(tài)勢時采取新的定位，并針對地進行業(yè)務調(diào)整。1997年成立之初，它采取成本和體驗更有優(yōu)勢的商業(yè)模式——郵寄包月訂閱服務，步步蠶食霸主Blockbuster的市場；2006年抓住互聯(lián)網(wǎng)興起的契機大膽自我顛覆，率先進入在線視頻播放的藍海市場；2011年，Netflix決定擺脫對版權方的依賴，自己生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，成為上下游垂直整合的流媒體巨頭。

這次Netflix進入新聞業(yè)務看似有些跨界，但背后的邏輯卻很嚴謹。通過大數(shù)據(jù)分析Netflix非常了解自己的用戶，他們喜歡《紙牌屋》也關心嚴肅性新聞。Netflix的定位是流媒體平臺，圍繞著用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因此，在資源和能力允許的情況下，Netflix有必要去滿足用戶的更多需求，并從中獲取流量和用戶價值作為回報。

國內(nèi)也有定位準確的類似案例。以工作、生活中息息相關的郵箱來說，網(wǎng)易郵箱多年來占據(jù)著領導地位，也與它準確的產(chǎn)品定位息息相關。在帶寬資源非常寶貴的互聯(lián)網(wǎng)初期，網(wǎng)易郵箱以免費、穩(wěn)定的產(chǎn)品定位成為國內(nèi)第一；2014年為順應移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢，推出全新的移動產(chǎn)品——郵箱大師，為網(wǎng)易郵箱的移動化轉型奠定了基礎；在通訊功能被微信等社交應用替代，企業(yè)成為主要用戶時，郵箱大師又果斷定位為企業(yè)辦公產(chǎn)品，并推出一系列的新功能。

比如最近郵箱大師推出的群功能，就代表了從郵箱工具到辦公產(chǎn)品的定位轉變。一個郵箱地址代表整個團隊（小組、部門甚至整個企業(yè)），無需逐個添加郵箱，就能實現(xiàn)群發(fā)所有成員。群功能大大提高了團隊協(xié)作能力和工作效率，也有助于提升集體形象和團隊歸屬感。倘若固守工具定位，那么就很難發(fā)現(xiàn)用戶使用中的痛點和潛在需求，更別說開發(fā)出群功能這么有針對性的新功能。

通常，新定位也會給企業(yè)和產(chǎn)品帶來更廣闊的市場空間，幫助企業(yè)走向更大的舞臺。Netflix的每次新定位，讓它把握住新興市場騰飛的機會，實現(xiàn)跳躍式的營收增長，最新市值接近1400億美元。

而郵箱大師辦公效率軟件的新定位則直指企業(yè)服務市場。艾瑞網(wǎng)最新統(tǒng)計顯示，郵箱大師的月度獨立移動設備高達1777萬臺，僅次于巨無霸騰訊QQ，超過了效率辦公類榜首的釘釘，后者僅為1371萬臺。國內(nèi)企業(yè)服務市場正在爆發(fā)前夜，被公認是下一個萬億級市場，郵箱大師未來的想象空間值得期待。

建構提升核心競爭力，并充分發(fā)揮其優(yōu)勢

企業(yè)的定位和策略固然重要，但也容易被對手模仿，并不足以保證在競爭中獲勝。很多企業(yè)被淘汰出局是因為沒有核心競爭力，而這是定位和策略無法解決的問題。如果說定位和策略是進場的敲門磚，那么核心競爭力才是企業(yè)發(fā)展的關鍵要素。

說當當沒有策略，李國慶夫婦肯定不同意

有人將當當?shù)氖w結為缺乏發(fā)展策略，固守于網(wǎng)上書店的定位而不知變通。事實上當當一直都不缺少策略，它先后嘗試過C2C平臺、服飾、百貨、3C等業(yè)務，甚至是互聯(lián)網(wǎng)金融，試圖通過多元化來突破發(fā)展瓶頸。然而由于缺乏核心競爭力和執(zhí)行力差，導致李國慶寄予厚望的圖轉服、圖轉百等重要策略均告失敗，當當?shù)耐粐肥茏琛?/p>

而當當?shù)膶κ謪s有著各自的核心競爭力，并延伸其優(yōu)勢大舉擴張。阿里運營能力超強，將淘寶打造成了超級流量池，順利地從服飾拓展到數(shù)碼3C、圖書、食品、百貨等類目，并孵化出天貓、螞蟻金服等新項目。而京東大力建設自有物流體系，用高效的配送服務擊中當時用戶的痛點，也完成了從數(shù)碼3C到全品類的業(yè)務擴張。阿里和京東實現(xiàn)一站式購物后，反過來蠶食當當?shù)膱D書市場份額，令其陷入被動。

具有三十年歷史的國內(nèi)郵箱行業(yè)同樣也是大浪淘沙的發(fā)展史。郵箱曾經(jīng)和論壇、博客、微博等一樣，一度是門戶網(wǎng)站的標配，如今卻只剩下為數(shù)不多的幾家。網(wǎng)易郵箱能在騰訊和三大運營商的夾擊下，依然保持領先地位有其獨特優(yōu)勢。

網(wǎng)易郵箱的核心競爭力是技術和服務。它向來非常關注受眾的需求，根據(jù)用戶的反饋數(shù)據(jù)進行功能開發(fā)。比如發(fā)現(xiàn)有45%的手機用戶希望能在誤操作、信息錯誤時能撤回郵件，網(wǎng)易郵箱大師開發(fā)了撤回功能。如對方尚未收取郵件，網(wǎng)易域帳號通過郵箱大師可在15天內(nèi)將其撤回，以避免信息泄露和損失。針對生活服務類郵件種類多而且信息混雜的特點，網(wǎng)易郵箱大師對其進行聚合，智能識別其中的關鍵詞，將機票、快遞、銀行賬單郵件以卡片化呈現(xiàn)，還可一鍵提醒還款、通知快遞動態(tài)等。既不錯過重要信息，又提升了效率，解決了用戶的痛點問題。

事實證明，缺乏核心競爭力的企業(yè)難逃失敗，而成功的企業(yè)往往擁有核心競爭力。因此，企業(yè)的日常運營要圍繞著核心競爭力展開，發(fā)現(xiàn)自身的潛在優(yōu)勢將其建構為核心競爭力，有意強化提升，并充分利用發(fā)揮其優(yōu)勢以實現(xiàn)利益最大化。

抓住用戶提供優(yōu)質(zhì)服務才是企業(yè)的根本

放棄機會主義，能力成長模式才能基業(yè)長青

在國內(nèi)風口論影響了很多人，似乎只要抓住了風口連笨豬也能飛起來。卻忽略了飛起來的豬都長有翅膀，唯有它們具備飛行的能力。

當年互聯(lián)網(wǎng)手機的風口到來，繼小米后包括中華酷聯(lián)等在內(nèi)的數(shù)十個品牌涌入。但真正成功的只有華為，2017年華為智能手機出貨量1.53億臺，其中互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀占比超過60%，若將榮耀單列，其9千多萬臺年銷量與VIVO、小米相當。榮耀的成功就在于華為擁有核心競爭力，是一家能力驅(qū)動成長型的企業(yè)。它充分利用集團的技術和資源優(yōu)勢，降低技術研發(fā)、采購、制造等成本，從而迅速達到規(guī)模優(yōu)勢并保持至今。其他品牌因為自己能力不足等原因而成為風口下的炮灰。

Netflix當初打敗Blockbuster，并非抓住了市場機會這么簡單。創(chuàng)業(yè)之初，Netflix通過流程改造將每單的人工和郵寄成本從6美元降至2美元以下，使得其運營成本遠低于固定資產(chǎn)龐大的Blockbuster，為后來戰(zhàn)勝對手奠定了基礎。進入流媒體時代，Netflix為了節(jié)約帶寬又保持用戶體驗，竟細致地把算法優(yōu)化到每一集電視劇。Netflix在成本控制、體驗優(yōu)化、運營管理等各方面的超強能力，才是它打遍天下、贏得用戶認可的最大法寶。

網(wǎng)易郵箱的市場地位，也是靠著過硬能力在郵箱行業(yè)多年深耕的結果。憑借著多年技術的積累，以及對用戶習性和需求的全面了解，網(wǎng)易郵箱專注自身優(yōu)勢，在細分領域做精做深。一代一代的更新產(chǎn)品，以適應互聯(lián)網(wǎng)的升級換代，直至郵箱大師這款APP。傳統(tǒng)的郵箱APP大多只支持綁定域內(nèi)郵箱，這給使用多家廠商的大部分用戶帶來了不便。而網(wǎng)易郵箱大師一開始就支持全域下的各家郵箱，從郵箱工具漸漸成長為多功能的辦公平臺。

每一次市場變化都會在帶來挑戰(zhàn)的同時，也給企業(yè)帶來了機遇?；蛘哒f市場并不缺少機會，能力才是把握機會的關鍵，Netflix、郵箱大師正是靠能力成長的驅(qū)動走到了今天。對于希望基業(yè)長青的企業(yè)來說，有必要放棄機會主義的思維，堅持走能力成長的發(fā)展道路。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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