國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)的“春天”是否還在？

3月21日，H&M宣布天貓旗艦店正式開(kāi)張。在任性地跑馬圈地后，2017年快時(shí)尚品牌都陷入了“疲憊期”。

去年2月，ZARA關(guān)閉中國(guó)區(qū)最大旗艦店；7月，H&M放棄每年在中國(guó)新增10-15%家新店目標(biāo)；12月，F(xiàn)orever21、 C&A也難逃關(guān)店命運(yùn)。快時(shí)尚為何集體進(jìn)入寒冬，各大品牌又將如何應(yīng)對(duì)呢？

一、寒冬已至，快時(shí)尚行業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸

在過(guò)去不久的2017年，快時(shí)尚實(shí)體店的“關(guān)店”動(dòng)作讓整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)陰霾籠罩。H&M發(fā)布的2017年Q4財(cái)報(bào)顯示：當(dāng)季集團(tuán)銷售額下滑4%。究其原因，在皓哥看來(lái)大致三點(diǎn)：

一是消費(fèi)者行為變革，快時(shí)尚的致勝法寶不靈了。

用戶需求多元化，對(duì)品牌的認(rèn)知不再盲從，沖擊快時(shí)尚的核心商業(yè)模式。

過(guò)去，快時(shí)尚依賴對(duì)大牌新款的快速?gòu)?fù)制能力，以及大眾消費(fèi)群體對(duì)于高性價(jià)比的仿大牌設(shè)計(jì)趨之若鶩，迅速收割了一大波紅利。

如今的90、00后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量。比起70、80后，他們擁有更優(yōu)越的物質(zhì)環(huán)境，含著互聯(lián)網(wǎng)的金湯匙長(zhǎng)大，他們對(duì)信息的觸角更為敏銳，對(duì)品牌的認(rèn)知不再盲從。

這些新新人群追求精神和品質(zhì)的雙重消費(fèi)，而非單純的依靠“大牌”來(lái)尋求身份認(rèn)同感。他們更偏好小眾、個(gè)性化等元素。因此，諸如H&M這樣借助大牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將標(biāo)準(zhǔn)、批量化生產(chǎn)的服裝，推向市場(chǎng)的品牌，已很難滿足消費(fèi)者多元化的訴求。

二是渠道優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在。

線上看：一些小眾品牌、網(wǎng)紅品牌的興起，比起快時(shí)尚品牌而言，更好地滿足消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者的多元化需求。

線下看：快時(shí)尚品牌一直深耕于一二線城市。但近些年，電商浪潮興起，使得線上品牌能迅速滲透地域遼闊的三四五線城市，觸達(dá)更廣范圍的消費(fèi)者，使得H&M這樣在三四線城市滲透較弱，渠道下沉不夠的快時(shí)尚品牌，喪失了原先的渠道優(yōu)勢(shì)。

三是技術(shù)實(shí)力薄弱日漸凸顯。

傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌缺少大數(shù)據(jù)、AI等新科技的支撐，對(duì)用戶需求的發(fā)現(xiàn)效率較低。

傳統(tǒng)快時(shí)尚品牌對(duì)用戶需求的洞察能力十分欠缺，通常僅能依靠設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)針對(duì)巴黎時(shí)裝秀周、米蘭時(shí)裝周等渠道了解當(dāng)季時(shí)尚流行趨勢(shì)，并結(jié)合設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)主義去揣摩越來(lái)越多元化的用戶需求，進(jìn)而進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)生產(chǎn)。

而如今，單靠“專家主義”顯然已不能滿足“挑剔”、“變臉”的多元化的消費(fèi)者需求。

二、天貓賦能，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，順勢(shì)而為

可見(jiàn)，以H&M為代表的快時(shí)尚行業(yè)，正深受行業(yè)轉(zhuǎn)型之困，而擁抱新零售成為其突圍的良方。

天貓作為全球電商巨擘，更是中國(guó)新零售的范本，從多個(gè)維度對(duì)快時(shí)尚品牌進(jìn)行賦能，助其應(yīng)對(duì)消費(fèi)變革。

首先，天貓以大數(shù)據(jù)、AI幫助快時(shí)尚企業(yè)洞察用戶需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)千人千面。

馬云領(lǐng)頭成立的達(dá)摩院，網(wǎng)羅了全球技術(shù)精英，據(jù)說(shuō)未來(lái)三年將投資1000億元，彰顯出阿里拿下技術(shù)制高點(diǎn)的決心。不可否認(rèn)的是，無(wú)論是AI技術(shù)沉淀，還是大數(shù)據(jù)積累，天貓都當(dāng)?shù)闷饑?guó)內(nèi)“一哥”稱號(hào)。

借助大數(shù)據(jù)與AI等新技術(shù)的運(yùn)用，它能基于用戶的瀏覽偏好、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出用戶畫(huà)像，助力品牌前瞻性地發(fā)現(xiàn)用戶喜好新趨勢(shì)，從而引導(dǎo)品牌在設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行相應(yīng)的適配，更好地服務(wù)消費(fèi)者，帶來(lái)品牌經(jīng)營(yíng)效率的提升。讓類似H&M的快時(shí)尚品牌，擺脫依賴專家經(jīng)營(yíng)去猜測(cè)用戶偏好的落后作業(yè)方式。

同時(shí)，天貓借助強(qiáng)大的渠道能力，助力H&M加速向三四五線城市滲透。

H&M過(guò)去只在一二線城市開(kāi)線下旗艦店，對(duì)三四五線城市的用戶覆蓋是不足的。而天貓坐擁線上超過(guò)五億的活躍用戶，其中年輕消費(fèi)群體占據(jù)六成，與H&M核心用戶群體高度重合。海量用戶群體將幫助品牌，滲透到難以下沉的低層級(jí)城市的消費(fèi)者，滿足當(dāng)?shù)赝⒌目鞎r(shí)尚消費(fèi)需求。

最后，作為電商領(lǐng)域最強(qiáng)生態(tài)的天貓，將對(duì)H&M全鏈路經(jīng)營(yíng)進(jìn)行賦能。

除了提到的在產(chǎn)品和渠道對(duì)品牌進(jìn)行賦能以外，天貓還將在流量扶持、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送和供應(yīng)鏈金融等方面對(duì)H&M持續(xù)賦能，更能將其多年品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)傳授給H&M，助其建立一整套線上線下協(xié)同的解決方案，由內(nèi)而外地優(yōu)化其品牌經(jīng)營(yíng)的全鏈路。可謂是重構(gòu)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的新模式。

三、擁抱趨勢(shì)，快時(shí)尚順勢(shì)而上

天貓對(duì)H&M的賦能模式一旦得到驗(yàn)證，其不僅將有效復(fù)制到整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)，甚至將實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的廣泛賦能。

頭部品牌H&M的全面入駐亦是快時(shí)尚品牌對(duì)天貓新零售價(jià)值的一種希冀。往后看，天貓仍需證明賦能用戶及快時(shí)尚品牌的“雙邊”價(jià)值，唯有真正產(chǎn)生價(jià)值增量，讓消費(fèi)者感受到更好的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，讓品牌感受到經(jīng)營(yíng)效率與業(yè)績(jī)的提升，才能引領(lǐng)更多快時(shí)尚品牌入駐天貓。

快時(shí)尚品牌賦能模式一旦驗(yàn)證，在未來(lái)，或?qū)⒃撃Ｊ綇?fù)制到更多傳統(tǒng)領(lǐng)域，更多跨行業(yè)的賦能也未嘗不可，由此開(kāi)始，天貓也將締造更完整的新零售生態(tài)。

值得一提的是，今天的中國(guó)，移動(dòng)電商大環(huán)境正在飛速發(fā)展，移動(dòng)支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施都在日趨成熟，我們電商在實(shí)體零售中占比近乎達(dá)到全球最高水平，這也意味著中國(guó)在引領(lǐng)全球的電商發(fā)展。

之于消費(fèi)者而言，在這樣昌盛的電商市場(chǎng)環(huán)境下，其無(wú)論對(duì)于奢侈品亦或是快時(shí)尚品牌，他的購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣都隨之發(fā)生翻天覆地的變化。

之于電商企業(yè)而言，其從產(chǎn)品研發(fā)至內(nèi)容營(yíng)銷也都領(lǐng)先于世界其他市場(chǎng)。以天貓新品創(chuàng)新中心為例，其與各品牌一道，基于阿里大數(shù)據(jù)和小樣本調(diào)研，其整合平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)能力，與品牌共同研發(fā)并打造全新SKU，不僅加速“新制造”轉(zhuǎn)型，也在一定程度上助力全球經(jīng)濟(jì)供給側(cè)的改革。

可以說(shuō)，今天的中國(guó)對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，是一個(gè)轉(zhuǎn)型的試驗(yàn)場(chǎng)，而天貓則是其核心實(shí)驗(yàn)室，諸如H&M一般的快時(shí)尚品牌和天貓的合作轉(zhuǎn)型若成功，也有望將其經(jīng)驗(yàn)輸出到海外市場(chǎng)。

在未來(lái)，新零售或?qū)⒆兂少x能品牌的一套基礎(chǔ)設(shè)施，扮演賦能品牌與行業(yè)的角色，重塑商業(yè)格局。

有這樣一種說(shuō)法：“趨勢(shì)就像一匹馬，如果在馬后面追，永遠(yuǎn)都追不上，只有騎在馬上面，才能和馬一樣的快”。

而阿里新零售的解決方案之于品牌商而言，正像是新時(shí)代品牌運(yùn)營(yíng)的一套核心工具與方法論，亦是這個(gè)時(shí)代的趨勢(shì)。不起眼的小品牌若能將其運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，也將“越長(zhǎng)越大”，而以往用戶心目中的“大牌”若不及時(shí)擁抱時(shí)代的趨勢(shì)，也將面臨被時(shí)代淘汰的可能。

正如曾經(jīng)的500強(qiáng)企業(yè)，柯達(dá)。1991年，其技術(shù)領(lǐng)先同行10年，后來(lái)，被數(shù)碼pass；而當(dāng)數(shù)碼相機(jī)沉浸在喜悅中時(shí)，每個(gè)人的手機(jī)又都變成了相機(jī)。

這無(wú)疑是一個(gè)跨界的時(shí)代，各行各業(yè)都在整合，交叉，相互滲透，賦能。而那些及時(shí)擁抱趨勢(shì)的企業(yè)，都將成為趨勢(shì)紅利的受益者。蘋(píng)果曾顛覆諾基亞，重塑行業(yè)格局。如今，快時(shí)尚品牌也迎來(lái)一次新的機(jī)遇，而每一次機(jī)遇到來(lái)，都可能是一場(chǎng)行業(yè)洗牌。

四、結(jié)語(yǔ)

危機(jī)感或許是任何品牌、行業(yè)，貼近當(dāng)下時(shí)代最真實(shí)的觸角，以不變應(yīng)萬(wàn)變的商業(yè)模式已成過(guò)去。

快時(shí)尚龍頭H&M的入駐，不僅標(biāo)志著其力求借助新零售東風(fēng)以轉(zhuǎn)型的決心，也暗含著對(duì)天貓新零售價(jià)值的高度認(rèn)可。未來(lái)，天貓若將賦能發(fā)揮到極致，無(wú)疑將吸引更多玩家加入生態(tài)。

文：錢(qián)皓，孫欣亦有貢獻(xiàn)。

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