會(huì)員成皇冠上的寶石，內(nèi)容成競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，在線視頻決勝局開打

視頻網(wǎng)站經(jīng)過前幾年的草莽生長(zhǎng)，如今已經(jīng)進(jìn)入了“騰愛優(yōu)”三強(qiáng)局面，其中，又尤以騰訊視頻和愛奇藝的雙雄爭(zhēng)霸最有看點(diǎn)。

就在3月17日，愛奇藝在招股書中公布，截止2018年2月底，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員規(guī)模達(dá)6010萬。一天后，騰訊視頻宣布，截至2018年2月28日，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)6259萬。這一點(diǎn)，從日前發(fā)布的騰訊財(cái)報(bào)也得到佐證。財(cái)報(bào)稱，憑借公司的多元化內(nèi)容策略和行之有效的營(yíng)運(yùn)專長(zhǎng)知識(shí)，截至2018年2月底，公司的視頻訂購(gòu)用戶進(jìn)一步增至約6,260萬。

來源：愛奇藝招股說明書，騰訊2017年財(cái)報(bào)

隨著愛奇藝的IPO在即，可以預(yù)見今年視頻行業(yè)將迎來更多看點(diǎn)，尤其是資本運(yùn)作到底對(duì)視頻網(wǎng)站的生長(zhǎng)和行業(yè)的發(fā)展利弊多寡還是一個(gè)問號(hào)。

當(dāng)然，我們不能說IPO對(duì)愛奇藝沒有好處，有充足的彈藥去布局內(nèi)容等，將是資本帶給愛奇藝的推力。但是，資本運(yùn)作之外，視頻網(wǎng)站仍然是需要“四合一”式的布局和耕作，在用戶、品牌、內(nèi)容、流量上去做文章、下功夫，精耕細(xì)作方得回報(bào)。

用戶“活水”

用戶是任何行業(yè)的基石，對(duì)視頻行業(yè)也不例外。誰(shuí)能擁有更多的活躍用戶和訂閱用戶，誰(shuí)無疑有更大的想象空間。

如前述，愛奇藝更新之后的招股書顯示，截至2月28日，其付費(fèi)用戶6010萬，和騰訊視頻相比，差額是249萬。

2017年第四季度，騰訊視頻移動(dòng)端的日活躍用戶為 1.37 億，而同期愛奇藝則為1.26億。

由上述數(shù)據(jù)來看，過去一年，視頻行業(yè)基本上是處于雙雄爭(zhēng)霸局面。而接下來，誰(shuí)能將用戶數(shù)據(jù)抬高一個(gè)量級(jí)，則是對(duì)騰愛的一大考量。用戶是活水，活躍度越高越理想，而要激活活躍度、提升用戶留存和粘性、提高付費(fèi)訂閱會(huì)員數(shù)量，則需要品牌力、內(nèi)容力、流量力的三力合一組成三駕馬車并駕齊驅(qū)。

品牌基石

品牌是最大的無形資產(chǎn)，對(duì)于視頻網(wǎng)站而言，要吸引新用戶、留存老用戶，無一不需要品牌做后盾。品牌的認(rèn)知度、提及度等指標(biāo)成為視頻網(wǎng)站對(duì)用戶心智占領(lǐng)的關(guān)鍵，與用戶交朋友、談戀愛，是下半場(chǎng)視頻網(wǎng)站在品牌建設(shè)維度的不二法門。

那么，目前視頻網(wǎng)站的品牌認(rèn)知度真實(shí)情況如何呢？2017年視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力追蹤調(diào)研報(bào)告顯示，截止2017年年底，騰訊視頻無提示第一提及率為44%，愛奇藝為27%。

來源：品創(chuàng)《2017年底視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力追蹤調(diào)研報(bào)告》

品牌認(rèn)知的最高程度，就是在沒有任何提示的狀況下，想到某一類別商品就 立刻想到并說出某品牌名，這就是無提示第一提及。上述數(shù)據(jù)表明，騰訊視頻的無提示第一提及率又明顯領(lǐng)先競(jìng)品；而且，從上表中還能看出，騰訊視頻在年齡、性別、城市等細(xì)分市場(chǎng)上的無提示第一提及率也相對(duì)愛奇藝突出。

究其原因，這實(shí)際上是與騰訊視頻持續(xù)進(jìn)行品牌升級(jí)，強(qiáng)化與用戶的情感連接不無關(guān)系。騰訊視頻啟用基于“不負(fù)好時(shí)光”的核心品牌精神，匹配更加年輕化、更能引起用戶情感共鳴的定位，而與之匹配的是騰訊視頻“內(nèi)容為王，用戶為本”的價(jià)值觀，明確的定位加上與之配套的精良內(nèi)容儲(chǔ)備和服務(wù)支撐，使得會(huì)員業(yè)務(wù)獲發(fā)展井噴，也反過來拉動(dòng)了品牌價(jià)值的提升。

由此來看，視頻平臺(tái)實(shí)際上已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，用戶習(xí)慣的養(yǎng)成帶來的是品牌影響力的自然分化。

內(nèi)容血肉

內(nèi)容是視頻平臺(tái)的血肉，內(nèi)容付費(fèi)趨勢(shì)下，未來在線視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)的擴(kuò)大，正是有賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“拉新維老”。

根據(jù) Vlinkage 2017年全網(wǎng)熱播TOP20榜單數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)Vlinkage數(shù)據(jù)顯示，2017年全網(wǎng)熱播TOP20的電視劇中，騰訊視頻覆蓋率達(dá)80%（16部），單網(wǎng)站點(diǎn)擊量為57.1億次；全網(wǎng)熱播TOP20綜藝中，騰訊視頻覆蓋率為45%（9部），單網(wǎng)站點(diǎn)擊量為13.83億次；二者均居行業(yè)榜首。

來源：vlinkage2017年，全網(wǎng)熱播Top20榜單

來源：vlinkage2017年，全網(wǎng)熱播Top20榜單

對(duì)于市場(chǎng)來說，消費(fèi)者選擇視頻網(wǎng)站最主要的原因仍舊是視頻內(nèi)容是否吸引人。以Netflix為例，其在自制內(nèi)容方面的投入約占內(nèi)容總投入的20%，并將持續(xù)提升至 30%左右。公司 2017 年原創(chuàng)內(nèi)容投資達(dá)到 60 億美金，高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜以及HBO、Hulu。另外，Netflix公布計(jì)劃 2018 年在內(nèi)容方面支出將超過 70 億美金。

回看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)騰訊視頻方面提供的數(shù)據(jù)，去年騰訊視頻自制或購(gòu)買了一系列頭部?jī)?nèi)容，尤以影視劇投入最大，《那年花開月正圓》、《鬼吹燈》系列等內(nèi)容均耗資不菲。而愛奇藝也不甘示弱，投入超過百億級(jí)別自制或購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)。根據(jù)愛奇藝披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2017年，愛奇藝內(nèi)容成本達(dá)126億，相當(dāng)于營(yíng)收的73%。

這里值得注意的一個(gè)趨勢(shì)是，在內(nèi)容開發(fā)策略上，精品化以及長(zhǎng)期系列化的路線將成為主流，甚至很有可能會(huì)在未來出現(xiàn)超過10季以上的長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)綜藝，例如騰訊視頻的《鄉(xiāng)村愛情故事》已經(jīng)制作到了第十季，依舊獲得了較高的點(diǎn)播量。

而在頭部重點(diǎn)內(nèi)容的儲(chǔ)備上，周迅、霍建華主演的年度大劇《如懿傳》，楊冪、阮經(jīng)天主演的古裝女性勵(lì)志劇《扶搖》等即將在今年登陸騰訊視頻，全網(wǎng)獨(dú)播?！度龂?guó)機(jī)密之潛龍?jiān)跍Y》《沙?！贰度毟呤帧贰度勒砩蠒返戎匕踝灾苿㈥懤m(xù)上線。以《明日之子》《創(chuàng)造101》《吐槽大會(huì)》《拜托了冰箱》等為代表的超級(jí)綜藝矩陣，以及動(dòng)漫、電影、紀(jì)錄片、線上音樂等板塊都將全力加碼，持續(xù)構(gòu)建多元、立體的內(nèi)容矩陣。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)排播以及全面發(fā)力，將成為騰訊視頻會(huì)員生態(tài)體系的有力支撐。

進(jìn)一步看，愛奇藝在招股書中的風(fēng)險(xiǎn)因素提到：“專業(yè)制作內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)格的上漲，可能對(duì)我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響”。與愛奇藝的擔(dān)心不同，孫忠懷在采訪中多次提到，騰訊視頻將會(huì)繼續(xù)加大對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入；馬化騰也在騰訊財(cái)報(bào)中表示，“我們正在大幅增加于視頻、支付、云、人工智能及智能零售等領(lǐng)域的投資……我們相信這些投資能為我們帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值及增長(zhǎng)機(jī)會(huì)”。與此同時(shí)，一向不差錢的阿里也不斷公開表示，優(yōu)酷對(duì)內(nèi)容投入無上限。此外，根據(jù)此前各家公布的內(nèi)容儲(chǔ)備，如《戀愛先生》、《橙紅年代》、《九州縹緲錄》等熱門劇在騰訊視頻和優(yōu)酷實(shí)現(xiàn)聯(lián)播，這勢(shì)必會(huì)對(duì)愛奇藝產(chǎn)生不小的沖擊。

而背靠閱文集團(tuán)、騰訊游戲等IP生產(chǎn)源頭，騰訊視頻儲(chǔ)備了大量重磅自有IP，加上在版權(quán)劇等方面的投入，形成了強(qiáng)大內(nèi)容矩陣。

流量熱戰(zhàn)

視頻市場(chǎng)一是靠?jī)?nèi)容，二是品牌，而在這兩個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，流量則是視頻平臺(tái)賴以發(fā)展的基礎(chǔ)。如，騰訊視頻有手Q和微信導(dǎo)流，愛奇藝有百度搜索導(dǎo)流，這也是二者能成為TOP2平臺(tái)的關(guān)鍵。

就流量競(jìng)爭(zhēng)而言，一個(gè)指標(biāo)是下載量。根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2017 年全年下載排行榜中，騰訊視頻下載量排名第 4，領(lǐng)先同行業(yè)（愛奇藝第8），同時(shí)該榜單 TOP50中，騰訊公司APP占13個(gè)，百度公司APP為3個(gè)。

由此可以看出的是，騰訊視頻依靠騰訊系產(chǎn)品矩陣，可形成更有效的交叉引流。而愛奇藝所背倚的百度，由于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的搜索行為和頻率下降明顯，加上百度和愛奇藝的品牌相關(guān)度較弱，因此，引流能力也自然較弱。

結(jié)語(yǔ)：

將上述數(shù)據(jù)綜合來看，可以得出的一個(gè)結(jié)論是，騰訊視頻在用戶數(shù)、品牌力、內(nèi)容、流量四個(gè)維度目前處于領(lǐng)先愛奇藝的節(jié)奏。

而隨著愛奇藝的IPO，視頻行業(yè)進(jìn)入資本競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代將成事實(shí)，對(duì)資源的整合能力將成為競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，如前文提到的騰訊視頻的內(nèi)容儲(chǔ)備，就是一個(gè)例子。而無論是品牌、內(nèi)容還是流量，作為視頻網(wǎng)站拉新維老的關(guān)鍵，相信在今年還將上演較為激烈的廝殺，誰(shuí)能領(lǐng)跑2018，我們不妨拭目以待。

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