后智能手機(jī)時(shí)代的OPPO之變

“中國智能手機(jī)市場已經(jīng)進(jìn)入‘后智能手機(jī)時(shí)代’。”在3月19日的媒體溝通會上，OPPO副總裁吳強(qiáng)做出了如此論斷。

OPPO副總裁吳強(qiáng)

OPPO之所以做出這樣的論斷，是因?yàn)樗呀?jīng)看到了智能手機(jī)行業(yè)出現(xiàn)的新三大特征：

1. T型格局。無論是在全球還是中國市場，市場份額越來越向頭部的幾家手機(jī)品牌集中，他們與跟隨者的差距越拉越大。以中國市場為例，知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Gfk的數(shù)據(jù)顯示，去年12月前5大手機(jī)品牌已經(jīng)占據(jù)了83%的市場份額，這也使得市場的競爭更多地將是幾大巨頭之間的碰撞?！耙郧拔覀冏鱿M(fèi)者調(diào)查的時(shí)候，會關(guān)注我們的手機(jī)用戶去了那些品牌，又有哪些品牌的用戶加入了我們，現(xiàn)在不用做也都知道了。”O(jiān)PPO的一位市場經(jīng)理告訴老冀。

2. 消費(fèi)者換機(jī)動力不足。你有多久沒有更換你的手機(jī)了？國際調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint的數(shù)據(jù)顯示，中國平均更換手機(jī)的周期為22個(gè)月，而兩年前這個(gè)周期還是18個(gè)月。消費(fèi)者之所以不換機(jī)，還是因?yàn)檎也坏綋Q的理由：如今，手機(jī)行業(yè)無論是連接、拍照、續(xù)航上的技術(shù)創(chuàng)新都越來越緩慢，無法激起消費(fèi)者的興趣。

3. 競爭全球化。當(dāng)你認(rèn)為中國手機(jī)廠商的主戰(zhàn)場還在中國的市場，他們卻早就開啟了全球化之路。CounterPoint的數(shù)據(jù)顯示，中國品牌的全球市場份額在2017年第二季度已經(jīng)達(dá)到了48%，而兩年前還只有39%，小米成為了印度老大，傳音成就了“非洲之王”。如今，在中國市場擊敗了三星、蘋果等國際品牌之后，中國手機(jī)第一軍團(tuán)又集體大規(guī)模出海。

老冀認(rèn)為，OPPO關(guān)于“后智能手機(jī)時(shí)代”的論斷還是挺準(zhǔn)確的，它其實(shí)也反映了全球手機(jī)市場目前的困境：沒有新的革命性技術(shù)的刺激，沒有新增的需求，市場玩家減少并走向集中，競爭變成了巨頭之間的碰撞……

市場研究公司IDC前不久公布的報(bào)告顯示，2017年全球智能手機(jī)出貨量為14.6億部，同比下滑0.5%，這也是智能手機(jī)10年來的首次年度下滑。

這種困境也正在傳遞到全球第四大手機(jī)廠商OPPO的身上。IDC的統(tǒng)計(jì)顯示，2017年OPPO全球智能手機(jī)出貨量為1.118億部，同比增長了12%，雖然跑贏了大勢，但是與2016年132.9%的爆炸式年增長率根本就不可同日而語，也趕不上2015年36.2%的年增長率。

市場變糟糕了，OPPO怎么辦？吳強(qiáng)表示，OPPO也必須因時(shí)而變。那么，2018年的OPPO到底發(fā)生了哪些變化？根據(jù)老冀的觀察，主要有以下幾個(gè)方面：

一. 搞研究

吳強(qiáng)透露，OPPO已經(jīng)在北京、上海、深圳、東莞、美國硅谷、日本橫濱成立了六大研究中心，專門從事5G、拍照等基礎(chǔ)性技術(shù)的研究。

如今，已經(jīng)成長起來的OPPO已經(jīng)有足夠的本錢，能夠像跨國公司那樣將研究和開發(fā)分離，讓搞研究的專家們有充分的時(shí)間仰望星空，打造更長久的競爭力；同時(shí)讓搞開發(fā)的工程師們腳踏實(shí)地，盡快打造更暢銷的產(chǎn)品。

在媒體溝通會上OPPO產(chǎn)品經(jīng)理王偉表示，“未來幾年手機(jī)體驗(yàn)的發(fā)展是基于5G、AI、AR關(guān)鍵技術(shù)的突破和應(yīng)用，為此我們也一直積極布局。OPPO將會是首批推出5G產(chǎn)品的手機(jī)品牌，也將不斷基于AI技術(shù)提升手機(jī)使用體驗(yàn)。”

OPPO產(chǎn)品經(jīng)理王偉

二. 抓生態(tài)

在媒體溝通會上OPPO還宣布，將與戰(zhàn)略合作伙伴商湯科技聯(lián)合推出OPPO AR開發(fā)者平臺，推動AR在手機(jī)終端的應(yīng)用和普及。緊接著第二天，OPPO還與小米、華為等十大國產(chǎn)手機(jī)廠商一起發(fā)起成立快應(yīng)用聯(lián)盟，合力推廣快應(yīng)用。

老冀認(rèn)為，這標(biāo)志著OPPO的一大變化，就是要抓生態(tài)。過去，OPPO是一家很純粹的產(chǎn)品型公司，依靠VOOC閃充、美顏拍照等產(chǎn)品上的差異點(diǎn)打動消費(fèi)者。而到了后智能手機(jī)時(shí)代，產(chǎn)品上單點(diǎn)突破的威力將大大縮減，OPPO必須依靠更廣泛的生態(tài)圈，將更多的軟件和服務(wù)能力與硬件結(jié)合起來，才有可能實(shí)現(xiàn)與其他手機(jī)巨頭的差異化。

三.攻海外

前面老冀也曾經(jīng)說過，中國雖大，但是已經(jīng)裝不下中國手機(jī)品牌的雄心，2018年將是中國主流手機(jī)廠商的集體出海之年。

之前，OPPO在海外市場已經(jīng)有所斬獲。自從2009年進(jìn)入泰國開啟海外征程以來，OPPO已經(jīng)先后進(jìn)入了30個(gè)國家，建立了超過40萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。如今在東南亞和印度市場，OPPO已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹放啤?/p>

在積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)之后，2018年OPPO的海外擴(kuò)張將會加速，目標(biāo)直指更多國家和地區(qū)。今年1月31日, OPPO在日本東京舉行新聞發(fā)布會,宣布正式進(jìn)軍日本市場。下一步，OPPO還將集中精力主攻歐洲和北非等重要市場。

OPPO R15

四.樹品牌

后智能手機(jī)時(shí)代，對OPPO的品牌提出了升級的要求。吳強(qiáng)表示，2018年OPPO將繼續(xù)推進(jìn)品牌升級，力求成為屬于全球年輕人的科技品牌，“既要把品牌做大，又要把品牌做小”。

老冀理解，OPPO的品牌溝通策略將會發(fā)生一些變化。過去，針對廣泛的年輕人群，OPPO采取密集的電視廣告、戶外廣告、明星代言等方式與他們進(jìn)行交流，收到了很不錯(cuò)的效果。去年6月10日發(fā)布OPPO R11的時(shí)候，OPPO還聯(lián)合浙江衛(wèi)視年中盛典，請來了半個(gè)娛樂圈，將這種模式發(fā)揮到了極致。

2018年，老冀預(yù)測OPPO除了這種“做大”的常規(guī)品牌溝通方式之外，還會進(jìn)一步對消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，充分嘗試各種更小眾的營銷模式，這也就是吳強(qiáng)所說的“做小”。例如，同樣是年輕人，OPPO能否針對男性用戶、發(fā)燒友、小清新，分別采取不同的溝通策略？

總而言之，老冀認(rèn)為，如果說之前的OPPO依靠專注和單點(diǎn)突破取得了成功，如今的OPPO則必須同時(shí)在多個(gè)維度拓展自己的能力，讓自己變得更加豐富和厚重，才能獲得足夠的抗擊打能力，并在后智能手機(jī)時(shí)代生存下來。

為此，除了上面的四點(diǎn)變化之外，老冀認(rèn)為OPPO還需要更多的變化，例如：

1. 增強(qiáng)產(chǎn)品厚度。之前的OPPO每年上半年發(fā)布一款R系列，下半年發(fā)布一款改進(jìn)的Rs系列產(chǎn)品，主力產(chǎn)品其實(shí)只有這個(gè)R系列，雖然足夠覆蓋核心消費(fèi)人群，但是卻無法完成向上覆蓋的重任。老冀建議OPPO在2018年可以重啟Find或者新的產(chǎn)品系列，通過采用更多突破性技術(shù)和功能，完成對高端市場的覆蓋。

2. 增大渠道豐富度。眾所周知，OPPO是依靠公開市場起家的，在中國依靠超過20萬家門店的螞蟻雄兵成為渠道之王。不過，也正因?yàn)檫^于依靠公開市場，OPPO無論是在線上市場還是運(yùn)營商市場的表現(xiàn)都不夠積極。2018年，OPPO一方面應(yīng)該繼續(xù)優(yōu)化公開市場的門店結(jié)構(gòu)，另一方面也應(yīng)該探索其他渠道的壯大之路。

位于上海淮海中路的OPPO超級旗艦店

當(dāng)然，老冀認(rèn)為OPPO的變化是漸變而不是劇變，因?yàn)闈u變更符合OPPO的基因和價(jià)值觀，也更契合OPPO創(chuàng)始人陳明永的個(gè)性和管理風(fēng)格。

不過，無論是漸變還是劇變，只要是變化，都會在公司中激起一番漣漪，進(jìn)而影響到每一位員工的心態(tài)。因此，很多管理卓越的公司在啟動變革的同時(shí)，都會堅(jiān)持自己的核心不動搖，例如聯(lián)想的“管理三要素”，華為的“以客戶為中心，以奮斗者為本”。對于OPPO來說，關(guān)鍵則在于堅(jiān)持“本分”的核心價(jià)值觀。

OPPO的“本分”文化包括：隔離外在的壓力和誘惑，保持平常心態(tài)，回歸事物的本源，把握住應(yīng)該做的合理方向；本分是要求自己而不是要求別人，當(dāng)出現(xiàn)問題時(shí)，首先求責(zé)于己；本分規(guī)范了與人合作的態(tài)度——我不賺人便宜；本分高于誠信，即使沒有承諾，本來該做的事情也要做到。

有了“本分”作為基礎(chǔ)，老冀相信2018年的OPPO將發(fā)起一場靜水潛流的變革，為未來開啟更多的可能。

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