進(jìn)口消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)，天貓國(guó)際“變”的哲學(xué)

作為世界四大時(shí)裝周之一，意大利米蘭時(shí)裝周一直被認(rèn)為是世界時(shí)裝設(shè)計(jì)和消費(fèi)的“晴雨表”，上千家專業(yè)買手，來(lái)自世界各地的專業(yè)媒體和風(fēng)格潮流薈萃一堂，這些精華元素所帶來(lái)的世界性傳播遠(yuǎn)非其他商業(yè)活動(dòng)可比擬。

同樣，天貓國(guó)際也是進(jìn)口電商的風(fēng)向標(biāo)，每次活動(dòng)都會(huì)引得同行競(jìng)相模仿，基于阿里大數(shù)據(jù)、天貓生長(zhǎng)起來(lái)的它，無(wú)疑代表著國(guó)內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)和國(guó)際的潮流。不過(guò)，“善變”的天貓國(guó)際常常讓對(duì)手望塵莫及，花樣一波接一波。最近它又耍出了什么新招？

一、新型內(nèi)容營(yíng)銷，天貓國(guó)際又玩出新花樣

花樣一：成立妙物研究院，推選妙物官，致力于成為年輕化先鋒趨勢(shì)生活的發(fā)現(xiàn)者和服務(wù)者。

天貓國(guó)際力圖通過(guò)有趣的研究和行動(dòng)，賦能年輕態(tài)人群發(fā)現(xiàn)全球趨勢(shì)先鋒生活，并通過(guò)妙物在生活場(chǎng)景中的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知和滿足。

通過(guò)天貓國(guó)際妙物研究院“妙物官”這樣一個(gè)IP，分享最地道的生活方式，精選全球奇妙妙物，傳遞全球無(wú)界之愛(ài)。比如派王嘉爾等妙物官前往多個(gè)國(guó)家和地區(qū)體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣?、探尋?dāng)?shù)孛钗?，以妙物官們的精彩短視頻發(fā)起“原地占有全世界”活動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)化、年輕化、國(guó)際化的內(nèi)容化營(yíng)銷，帶給消費(fèi)者更好玩、無(wú)國(guó)界的生活方式。

花樣二：與知名內(nèi)容大號(hào)合作、舉辦線下展覽、發(fā)起social話題，打造內(nèi)容營(yíng)銷矩陣。

跟知名視頻自媒體“二更”跨界合作，通過(guò)三個(gè)在大都市的年輕女性，她們面對(duì)工作、戀愛(ài)、催婚、買房等各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題爆發(fā)的故事。從一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)當(dāng)代年輕人的主張：比起不確定的未來(lái)，他們更在乎當(dāng)下既得的快樂(lè)和滿足。他們想要的事物，只要現(xiàn)在條件能滿足，那即刻可以付諸行動(dòng)，馬上就要。

再發(fā)起Social題，征集UGC內(nèi)容，引發(fā)更多以美回?fù)羯畹挠懻?、故事。詮釋出：?duì)用戶來(lái)說(shuō)，漂亮既是外貌的漂亮，也是姿態(tài)的漂亮。

同時(shí)于3月30日開始舉辦沉浸式線下展——《回?fù)羯铕^》，聯(lián)合女性妙物官，以聲記錄15個(gè)女生的回?fù)艄适拢€利用未上映的《北京女子圖鑒》片段，展示來(lái)自戚薇的神秘心聲，等待聆聽！旨在幫助年輕都市女性找尋當(dāng)下簡(jiǎn)單易得的快樂(lè)——“生活從來(lái)沒(méi)有容易過(guò)，每個(gè)人都看過(guò)它的臉色，是低頭服從，還是還以顏色？在這里，讓我們以美回?fù)羯?！?/p>

花樣三：發(fā)起品類擊穿活動(dòng)，以高能精華來(lái)滿足年輕女性以美回?fù)羯畹男枨蟆?/strong>

旨在聯(lián)動(dòng)歐洲西班牙、意大利、法國(guó)等國(guó)家使節(jié)、美妝協(xié)會(huì)，以及其本土?xí)r尚流行的尖貨品牌，撬動(dòng)整個(gè)歐洲面部精華品類及業(yè)態(tài)IP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將聞名于世的“高科技實(shí)驗(yàn)室出品”概念帶給更多90、95后年輕消費(fèi)人群，讓國(guó)內(nèi)美妝與歐洲趨勢(shì)同步，打造出更多“安瓶現(xiàn)象級(jí)”年輕化趨勢(shì)美妝新業(yè)態(tài)。

以世界之窗的視角，通過(guò)一支小小的高能精華安瓶，打開全球消費(fèi)者對(duì)于歐亞美妝產(chǎn)業(yè)的想象！這想象力的背后，是阿里巴巴零售平臺(tái)超過(guò)5億的月度活躍用戶. 高達(dá)十萬(wàn)的APASS會(huì)員和海量高端消費(fèi)人群，更是全球品牌觸達(dá)消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)的保障。

• 安瓶是一種濃縮精華，完全不含防腐劑，對(duì)皮膚的有效因子至少有90%甚至達(dá)98%，幾乎是晚霜或營(yíng)養(yǎng)霜的12至13倍，可以讓肌膚在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)到最佳的狀態(tài)。

營(yíng)銷活動(dòng)可謂花樣百出，本質(zhì)上源于天貓國(guó)際一直在“變”中穩(wěn)步演進(jìn)。

二、洞察消費(fèi)習(xí)慣、技術(shù)、傳播方式的變遷，天貓國(guó)際擁抱變化，不斷推陳出新

時(shí)代在不斷發(fā)展，有些東西，更迭速度很快，而且互相關(guān)聯(lián)。

一是新的消費(fèi)習(xí)慣變革，“活在當(dāng)下”、“小確幸”成為新一代人的生活追求。

隨著95后步入職場(chǎng)、90后成為職場(chǎng)中堅(jiān)力量，收入水平逐漸上漲，成為進(jìn)口消費(fèi)主力軍。同時(shí)，他們還是頗具個(gè)性的一代人，對(duì)品牌認(rèn)知不再盲從，追求獨(dú)特、品質(zhì)、高端、輕奢等品牌屬性。

而且作為社交驅(qū)動(dòng)型的消費(fèi)者，他們有非常強(qiáng)的表達(dá)意愿，喜歡鼓勵(lì)、互動(dòng)和分享。他們更加相信朋友、達(dá)人和意見領(lǐng)袖，口碑至上，硬廣告的效果難起作用。

這類新生代消費(fèi)人群崇尚“對(duì)自己好一點(diǎn)”、“活在當(dāng)下，把握立即能夠感受到的美好”等理念，對(duì)自己一點(diǎn)不含糊，尖端潮流、精品生活全部要囊括旗下。

二是新的技術(shù)涌現(xiàn)，隨著AI+大數(shù)據(jù)的成熟，電商平臺(tái)能夠清晰地勾勒出用戶畫像，并個(gè)性化推薦商品，帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的提升。

馬云創(chuàng)立達(dá)摩院，3年投資1000億元，網(wǎng)羅全球技術(shù)精英，本質(zhì)是對(duì)優(yōu)秀技術(shù)的爭(zhēng)奪。無(wú)論是技術(shù)沉淀，還是大數(shù)據(jù)積累，天貓國(guó)際已成為國(guó)內(nèi)跨境電商的領(lǐng)跑者。在AI+大數(shù)據(jù)加持下，它能基于用戶的瀏覽偏好、消費(fèi)行為等數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，售價(jià)5000美元的布里奧尼便不會(huì)和200美元的凱尼斯柯爾并排展示。

而借助技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行多維度分析，天貓國(guó)際也得以前瞻性地發(fā)現(xiàn)用戶喜好新趨勢(shì)，從而在采購(gòu)、進(jìn)口、銷售等各環(huán)節(jié)進(jìn)行適配，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)鏈條，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

三是新的傳播介質(zhì)的更迭，導(dǎo)致品牌傳播方式的變化。

過(guò)去品牌傳播方式非常簡(jiǎn)單粗暴，搶占主流傳播渠道，輸出營(yíng)銷內(nèi)容。一般路徑是：品牌方發(fā)起，經(jīng)過(guò)廣告公司策劃，然后直接搶占對(duì)用戶注意力進(jìn)行壟斷的電視臺(tái)和傳統(tǒng)平面媒體等渠道，是一種“至上而下”的“灌輸”過(guò)程。

到了今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓傳播途徑多元化，消費(fèi)者的注意力也變得碎片化。從社交媒體微博，到微信朋友圈，再到今日頭條等信息流平臺(tái)，如今抖音、快手等短視頻又成了香餑餑，消費(fèi)者接受品牌信息的渠道變得更多元而分散。

于是，品牌宣傳越來(lái)越強(qiáng)調(diào)傳播中與用戶的情感連接，傳播思維與策略也更多以用戶為中心，實(shí)現(xiàn)“至下而上”。

在此基礎(chǔ)上，自媒體的價(jià)值凸顯，因?yàn)橄M(fèi)者依賴對(duì)意見領(lǐng)袖的信賴，而不是品牌方的硬植入。比如坐擁千萬(wàn)死忠粉的咪蒙，每篇文章都有百萬(wàn)以上的閱讀量，在咪蒙的軟文里出現(xiàn)的品牌都容易成為爆款，其影響力不言而喻。

基于對(duì)以上三個(gè)趨勢(shì)的洞察，天貓國(guó)際不斷迭代運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷方法，無(wú)論是成立妙物研究院、推選妙物官，還是本次的跨界合作、視頻故事、線下線下活動(dòng)，都是其擁抱變化，不懼挑戰(zhàn)的有力佐證。

而它的“變”，一石三鳥。

三、天貓國(guó)際的敏感，鞭笞自己，利好供給兩端

首先，天貓國(guó)際始終引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，在于其對(duì)行業(yè)的任何細(xì)小變動(dòng)都明察秋毫。

達(dá)爾文的《物種起源》里強(qiáng)調(diào)：“能夠生存下來(lái)的物種，并不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些頭腦最聰明的，而是那些能夠?qū)Νh(huán)境變化做出最快反應(yīng)的物種?！蔽锔?jìng)天擇，適者生存是生物學(xué)的根本，這里的“適”，就是對(duì)環(huán)境的細(xì)微變化做出及時(shí)調(diào)整，在如今的商業(yè)領(lǐng)域同樣奏效，正如“天下武功、唯快不破”，敏感、靈活才能在頂部抓住紅利，在低谷避免災(zāi)難。

天貓國(guó)際作為中國(guó)首屈一指的跨境電商，將“快”可謂詮釋的淋漓盡致。它充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)與用戶及時(shí)溝通，掌握用戶需求和動(dòng)態(tài)，繼而即時(shí)升級(jí)產(chǎn)品，不斷改變營(yíng)銷方式，永遠(yuǎn)想用戶之所想，做用戶之想做，因此一直在行業(yè)里扮演者橋頭堡的角色。

其次，天貓國(guó)際的一整套方法論將加速行業(yè)洗牌，實(shí)現(xiàn)品牌間的優(yōu)勝劣汰。

借助這套核心工具與方法論，好的品牌會(huì)脫穎而出，不合格的會(huì)被邊緣化直至消亡，讓行業(yè)形成良幣驅(qū)逐劣幣的正向循環(huán)。正如曾經(jīng)的500強(qiáng)企業(yè)——柯達(dá)。1991年，其技術(shù)領(lǐng)先同行10年，后來(lái)，被數(shù)碼pass；而當(dāng)數(shù)碼相機(jī)沉浸在喜悅中時(shí)，每個(gè)人的手機(jī)又都變成了相機(jī)。

這無(wú)疑是一個(gè)跨界的時(shí)代，各行各業(yè)都在整合，交叉，相互滲透，賦能。及時(shí)擁抱變化，螞蟻也可成千軍萬(wàn)馬之勢(shì)；而對(duì)外部的一切置若罔聞，高樓也會(huì)坍塌。正如蘋果曾顛覆諾基亞，重塑行業(yè)格局。如今，跨境電商品牌迎來(lái)一次新的機(jī)遇，而每一次機(jī)遇到來(lái)，都可能是一場(chǎng)行業(yè)洗牌。

最后，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，提升決策效率，讓購(gòu)買體驗(yàn)更極致。

在物質(zhì)極度豐富中成長(zhǎng)起來(lái)的年輕消費(fèi)群體，早就超脫了對(duì)商品數(shù)量的渴求，時(shí)間就是金錢，一分一秒都為之敏感，誰(shuí)能減少消耗在無(wú)意義的挑選上的時(shí)間，就是幫助其延長(zhǎng)生命。職場(chǎng)女白領(lǐng)，推薦OL干練風(fēng)，森女系少女的推薦碎花小群蕾絲花邊，千人千面，為你定制。天貓國(guó)際通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，將大大降低用戶的時(shí)間成本，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

這不僅僅是再一次的電商營(yíng)銷活動(dòng)，更是一次重新定義行業(yè)，推進(jìn)行業(yè)變革的舉動(dòng)，同時(shí)力爭(zhēng)給消費(fèi)者定義更符合時(shí)代需求的商品和服務(wù)。

文：錢皓，盛丹丹亦有貢獻(xiàn)。