29歲蘇寧上市副總裁，跟隨王健林黃金十年，他為何選擇扎根鄉(xiāng)村？

當BAT們“下沉”到三四線城市尋求增長空間時，旅游行業(yè)也在迎來一次前所未有的下沉潮流：鄉(xiāng)村旅游正在中國興起，并且成為國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略過程中的重要抓手。

日前，國內(nèi)“田園綜合體”的明星公司鄉(xiāng)伴文旅完成了來自中青旅紅奇基金的6350萬元A輪融資，這只基金由中青旅、IDG、紅杉資本聯(lián)合創(chuàng)立，是面向旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略基金，這也是這只基金在鄉(xiāng)村旅游這個看上去小眾的旅游市場的第一筆投資?！傲_超頻道”在清明節(jié)假期對鄉(xiāng)伴文旅聯(lián)合創(chuàng)始人，首席運營官丁遙進行了專訪，也更加深入地了解到了鄉(xiāng)村旅游這個市場。

讓每個人都能逃離北上廣

在城市化的今天，“逃離北上廣”已是所有城市人田園牧歌式的夢想，人們都盼望著能夠逃離水泥森林，不過真正將房子賣掉去鄉(xiāng)下生活的人，卻是少數(shù)，更多的人在追尋生活在別處的體驗。2015年成立的鄉(xiāng)伴文旅就是瞄準城市人的鄉(xiāng)村夢，希望通過鄉(xiāng)村文旅運營來連接城市與農(nóng)村。

丁遙的搭檔，鄉(xiāng)伴文旅的創(chuàng)始人朱勝萱是前東方園林高管/首席設計師，東聯(lián)設計創(chuàng)始人董事，他在2013提出了“田園綜合體”的概念，對標“城市綜合體”：

“以田園生產(chǎn)、田園生活、田園景觀為核心組織要素，多產(chǎn)業(yè)多功能有機結(jié)合的空間實體，其核心價值是滿足人回歸鄉(xiāng)土的需求，讓城市人流、知識流反哺鄉(xiāng)村，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展?！?/p>

第一個落地的田園綜合體項目在無錫陽山。2013年，東方園林投資50億對其進行改造，將其成功打造成一個集農(nóng)業(yè)、文旅、地產(chǎn)和園區(qū)社區(qū)化管理服務于一體的綜合體。陽山模式大獲成功，各級政府都來學習考察，中央在經(jīng)過實地考察之后，2017年將“田園綜合體”這個名詞寫入中央1號文件，成為一個大眾所熟知的概念。

田園綜合體也成了城市人逃離北上廣的理想選擇，同時也是中國鄉(xiāng)村振興的一劑良藥。無錫陽山這樣的有大量的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村資源，卻因為城市化進程而破敗落后的鄉(xiāng)村，是中國鄉(xiāng)村的一個縮影。根據(jù)丁遙介紹，中國一共有60多萬個村落，其中不少都有類似狀況，因而就存在著被改造的機會。

田園綜合體的鄉(xiāng)村萬達

瞄準中國人田園牧歌式的生活夢想，無錫陽山田園綜合體的核心創(chuàng)始成員、也是田園綜合體概念的提出者朱勝萱，和萬達前高管丁遙，萬科前高管吳沖以及國泰君安前高管莫慧琴一起創(chuàng)辦了鄉(xiāng)伴文旅，其目標是將無錫陽山模式復制到更多地方。

鄉(xiāng)伴文旅的田園綜合體，主要對鄉(xiāng)村或者城郊區(qū)域居民已經(jīng)外遷的傳統(tǒng)自然村落進行改造，整合精品民宿、兒童樂園、休閑旅游等休閑文旅業(yè)態(tài)，來為城市周邊提供旅游度假服務。根據(jù)丁遙介紹，目前鄉(xiāng)伴文旅主要有三個產(chǎn)品線，分別面向不同的用戶群體：

理想村：面向半長居客人，同時可以滿足游客觀光游覽體驗；

原舍民宿：擁有原舍、圃舍及樹蛙三大民宿品牌，面向不同用戶和需求場景；

綠樂園：面向親子旅游場景，提供綠色教育等等功能。

從鄉(xiāng)伴文旅訂房客戶的大數(shù)據(jù)畫像來看，其用戶主要是來自于城市的20多歲到40歲的白領用戶群，普遍文化程度較高，有一定的收入能力，這正好符合想“逃離北上廣”的都市人群特征。

截至目前，鄉(xiāng)伴文旅已經(jīng)布局江蘇、浙江、云南、山東、雄安等地，共20多個田園綜合體項目。此外，圍繞鄉(xiāng)村旅游和鄉(xiāng)村振興服務，還延伸出了操盤文旅基金管理與行業(yè)并購的原圃投資、鄉(xiāng)村青年創(chuàng)業(yè)培訓的鄉(xiāng)創(chuàng)學院，會員管理系統(tǒng)SaaS提供商宿派科技，以及提供周邊服務的鄉(xiāng)伴文創(chuàng)、規(guī)劃設計等子公司，一個通過“田園綜合體”模式實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的一體化服務商已經(jīng)成型。

鄉(xiāng)伴·昆山 理想村

鄉(xiāng)伴文旅很像是城市綜合體運營商萬達——在各個城市落地萬達綜合體項目，提供從購物中心到酒店到文化到地產(chǎn)在內(nèi)的綜合城市服務，不只是拉動了當?shù)亟?jīng)濟的增長，也創(chuàng)造了許多就業(yè)機會。鄉(xiāng)伴文旅也可以讓鄉(xiāng)村面貌煥然一新，因此得到越來越多地方的支持。在公布融資消息的同時，鄉(xiāng)伴文旅在烏鎮(zhèn)發(fā)起了“共生的鏈接——鄉(xiāng)村振興生態(tài)戰(zhàn)略大會”，邀請相關伙伴和30多位致力于鄉(xiāng)村振興的政府領導到場，包括在現(xiàn)場演講的桐鄉(xiāng)市政府副市長徐剛。

在鄉(xiāng)村振興的國家戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)伴文旅的價值將會進一步體現(xiàn)出來，因為要實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、建設美麗鄉(xiāng)村，政府就離不開鄉(xiāng)伴這樣融合了資本、商業(yè)和產(chǎn)業(yè)服務能力的平臺的支持。

將田園綜合體推向全國

下一階段，鄉(xiāng)伴將繼續(xù)基于田園綜合體模式，將旅游度假業(yè)務從長三角發(fā)展到全國。

本輪融資的資金，也將主要用于拓展新的項目，2018年預計會將業(yè)務范圍推進到山東、河北、北京以及廣東，旗下的民宿業(yè)務計劃在5年內(nèi)實現(xiàn)10000間客房的管理規(guī)模。

在未來十年，鄉(xiāng)伴文旅的目標是再造500個綜合體，相對于城市綜合體而言，這不算很快的速度，不過這是由鄉(xiāng)村旅游的市場特征所決定。丁遙認為，目前鄉(xiāng)村旅游市場具有三大特征：一是發(fā)展不平衡，民宿主要集中在江浙滬、東南沿海和北京等城市周邊，內(nèi)地只有農(nóng)家樂式的民宿，缺乏規(guī)模、標準、服務和體驗；二是良莠不齊。沒有形成標準，沒有品牌；三是創(chuàng)業(yè)動機多元化，一部分的民宿業(yè)主創(chuàng)業(yè)的目的只是喜歡田園牧歌式的生活狀態(tài)，并非盈利或改變世界，這和其他的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)者的初衷很不相同。

鄉(xiāng)伴文旅希望可以通過自己的努力去影響市場，有一種說法稱想要產(chǎn)生可觀測的影響力要在市場里占據(jù)1%的市場份額，中國有2000多個縣，鄉(xiāng)伴文旅希望落地500個綜合體，在平均1/4的縣有理想村，實現(xiàn)初步滲透，帶動行業(yè)發(fā)展，這可能需要7-10年的時間，之后就會進入一個加速的階段。鄉(xiāng)伴已在嘗試提供度假屋、專業(yè)工作室、衛(wèi)星辦公等半長居業(yè)態(tài)，未來還會拓展至教育、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)。

在丁遙看來，城市化是不可逆的趨勢，但長期來看，隨著科技和經(jīng)濟的發(fā)展，未來鄉(xiāng)村將擁有更好的教育、醫(yī)療、交通等等資源，再加上更好的環(huán)境，因此有望紓解城市壓力，城市人口、資金、知識回流將是必然趨勢，田園綜合體會推動這個過程，這也意味著巨大的市場機會。

正是瞄準了鄉(xiāng)村振興的機會，以及認識了鄉(xiāng)村振興的重要性，丁遙選擇加入創(chuàng)業(yè)公司鄉(xiāng)伴文旅。

會復制蘇寧萬達傳奇嗎？

丁遙在加入鄉(xiāng)伴文旅前有著豐富而漂亮的履歷。

1969年生于南京，28歲時加入江蘇最明星的企業(yè)蘇寧，負責了蘇寧前100家店的發(fā)展與開拓工作，奠定了蘇寧全國連鎖的基本框架。在蘇寧上市時，29歲的丁遙已是蘇寧副總裁，即便在今天來看，不到30就成為巨頭公司副總裁的人寥寥無幾——放在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都會成為一個新聞。

不過，2004年，在蘇寧已穩(wěn)步運轉(zhuǎn)后，丁遙卻做出了一個讓所有人意外的選擇：離開蘇寧，加入正處于迅猛擴張期的萬達，歷任萬達集團商務部總經(jīng)理、萬達商業(yè)管理集團總經(jīng)理、萬達百貨集團總經(jīng)理，負責過80多家購物中心和50多家百貨店的開發(fā)建設與運營管理工作，并因此被評為“2011-2012中國零售業(yè)年度人物”。

2012年，當萬達廣場已成為各地地標，萬達也成為城市綜合體的代名詞后，丁遙再次決定離開平臺，自主創(chuàng)業(yè)和投資，這段經(jīng)歷讓他更加了解創(chuàng)業(yè)，機緣巧合接觸到鄉(xiāng)伴文旅項目，雖已年近半百，他決定再出發(fā)。

丁遙的同事對他的評價是：“他在零售百貨、線下商業(yè)實體打造運營上有著很牛的經(jīng)驗，看上去是一個深藏不露的老江湖，但內(nèi)心永遠是白衣飄飄的少年”，總有一顆不安分的心，相比在結(jié)構穩(wěn)定的大公司做職業(yè)經(jīng)理人，他更愿意去成長型的公司去開疆拓土。

對于正處于高速擴張期的鄉(xiāng)伴文旅來說，丁遙在蘇寧和萬達積累的開拓市場的經(jīng)驗，以及此后的投資背景，都有巨大價值。而對于丁遙來說，鄉(xiāng)伴文旅就如同當年的蘇寧或者萬達一樣，讓他的能力再次有了用武之地，也可以滿足他不安分的內(nèi)心。

可以預見都是，丁遙加入鄉(xiāng)伴文旅后會加速其全國落地田園綜合體的進程，在零售、地產(chǎn)、商業(yè)、投資上都有豐富經(jīng)驗的丁遙也會給鄉(xiāng)伴文旅、鄉(xiāng)村旅游市場以及振興鄉(xiāng)村帶來更多玩法。

做中國鄉(xiāng)村振興加速器

做鄉(xiāng)村旅游只是鄉(xiāng)伴文旅的切入點，它的愿景是成為中國鄉(xiāng)村振興服務商，基于鄉(xiāng)村非國有建設用地，提供從設計規(guī)劃、施工建設、文創(chuàng)打造的多業(yè)態(tài)整合、運營和IT支持，目前鄉(xiāng)伴文旅已通過成立原圃投資、鄉(xiāng)創(chuàng)學院來幫助鄉(xiāng)村青年創(chuàng)業(yè)。在桐鄉(xiāng)發(fā)布《鄉(xiāng)村振興白皮書——桐鄉(xiāng)宣言》同樣意在推動鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)共同富裕。

在丁遙看來，鄉(xiāng)伴文旅的戰(zhàn)略很幸運地與國家政策同步，黨的十九大報告強化了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，這意味著鄉(xiāng)伴文旅與各地合作會更容易得到支持，享受政策紅利，鄉(xiāng)伴文旅此前的積累也有了用武之地。丁遙同時表示，鄉(xiāng)村振興不是憑借任何一家企業(yè)的力量能夠做好的事，比如浙旅集團、國開金融、泰康健投、興業(yè)銀行等來自文化、設計、科技等行業(yè)伙伴也都加入進來，丁遙也表示，鄉(xiāng)伴樂意與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作來做鄉(xiāng)村振興，比如互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)、電商巨頭、金融巨頭等等。

鄉(xiāng)村振興一定不會只是鄉(xiāng)村的事情，而是要城鄉(xiāng)結(jié)合，人口、資金、消費市場、知識、教育諸多資源回流，城鄉(xiāng)資源會從分配不均到合理分配，將十分關鍵。長期來看，目前人們都在城市聚集，是因為協(xié)作效率高、生活更方便，各種資源更豐富。未來交通更加方便，距離遠近問題就不再像今天這么大，在鄉(xiāng)村生活的人可以通過遠程協(xié)作、遠程控制、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和互聯(lián)網(wǎng)教育等技術，來獲得跟城市一樣的效率和服務，這給城市人口回流創(chuàng)造了條件。

而且隨著新技術在各行各業(yè)的滲透，生物科技、機械化、互聯(lián)網(wǎng)等信息手段，以及資本，在鄉(xiāng)村振興過程中，也將發(fā)揮越來越重要的作用。在丁遙看來，鄉(xiāng)村振興的核心是聚集起城市的資金、技術、文化的力量，結(jié)合田園的山水資源。理想的田園不僅包括美麗的田園、干凈的水和空氣，更應該包括人與人之間信任、友善、平等的關系。

鄉(xiāng)伴·余姚 理想村

長期來看，鄉(xiāng)村振興不只是一個產(chǎn)業(yè)或者商業(yè)問題，也一定不是靠資本砸錢就能做起來，環(huán)境污染、人口外遷、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率等等問題，都要放下身子慢慢去改變，不能一蹴而就，鄉(xiāng)伴文旅在這樣的心態(tài)下也將扎根到鄉(xiāng)村振興中，用十年甚至更久的時間，來推動田園綜合體模式在中國的普及，為中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略共享自己的力量。

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