最近幾天樓宇廣告市場(chǎng)非常熱鬧。新潮傳媒召開年會(huì),宣布公司2017年?duì)I收過2億,躍身第二大電梯媒體公司,僅次于去年?duì)I收130億的分眾傳媒,新潮傳媒還向分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)。
隨后網(wǎng)上就出現(xiàn)了幾十篇的以新潮挑戰(zhàn)分眾,新潮開搶分眾億元級(jí)客戶,分眾或被帶入價(jià)格戰(zhàn)等等的文章,掀起了一場(chǎng)綁定分眾展開的公關(guān)戰(zhàn)。
有私募基金行業(yè)的人士表示,這些公關(guān)戰(zhàn)的核心目的就是為了融錢,目前新潮傳媒主要以個(gè)人投資者為主,靠新潮聯(lián)席董事長龐升東同學(xué)朋友關(guān)系融到了一定的錢。
“這就像樂視體育,賈躍亭以樂視網(wǎng)成功經(jīng)歷背書,邀請(qǐng)了許多明星友人加入融資幾十億?!?/p>
華語傳媒董事長周柳燄曾指出:新潮傳媒營收才2億,業(yè)務(wù)巨虧,在行業(yè)中華語是絕對(duì)老二,新潮最多排老四老五,拿到處贈(zèng)送廣告來粉飾市場(chǎng),用聯(lián)網(wǎng)都聯(lián)不上的機(jī)器來吹噓數(shù)字技術(shù),用擊鼓傳花來拉升公司估值,華語真的學(xué)不會(huì)新潮這些忽悠投資者的把戲。
可以預(yù)見的是,2018年新潮傳媒必然將繼續(xù)向分眾傳媒發(fā)難。不過,新潮傳媒可能最大的錯(cuò)誤就是在規(guī)模很小的情況下過早的刺激了分眾傳媒,分眾傳媒可能會(huì)加速布局。
1,2016年新潮傳媒營收7142萬,虧損7765萬,2017年新潮傳媒總營收2億虧損近1億多。
新潮傳媒聯(lián)席董事長龐升東就代表股東發(fā)言時(shí)表示:新潮傳媒賣三年,到第四年還是虧損,這種可能性有,因?yàn)橘u廣告的賺錢很難,花錢也很容易,賣廣告是很難的。
周柳燄此前表示,新潮傳媒采用的是社區(qū)電子刷屏,使用12輪播的方式進(jìn)行廣告展示。而華語傳媒則對(duì)標(biāo)分眾的電梯海報(bào)媒體,以靜止畫面進(jìn)行廣告展示。
人在社區(qū)電梯中的時(shí)間大約是15秒-20秒左右,可閱讀1個(gè)平面廣告。所以一定要靜止的畫面可以穩(wěn)定地收視,一旦是會(huì)動(dòng)的,輪番滾動(dòng)的,消費(fèi)者根本無法記憶。
就像一個(gè)梯內(nèi)放三個(gè)廣告是可行的,放六個(gè)廣告用戶就一個(gè)也記不得。或許新潮傳媒的產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就決定了不被客戶認(rèn)可陷入虧損的命運(yùn)。
另一方面,新潮傳媒給很多客戶贈(zèng)送了一些廣告,且有許多類似李文鎖城,毛肚火鍋,呼倫貝爾羊肉串,婦科不孕之類的廣告會(huì)對(duì)品牌形象有傷害,會(huì)妨礙新潮傳媒大廣告主的引入。
2,新潮傳媒不斷關(guān)聯(lián)分眾傳媒,稱自己是行業(yè)老二,還高調(diào)宣稱用免費(fèi)廣告進(jìn)攻分眾傳媒的億元級(jí)客戶,主要還是要吸引更多融資進(jìn)來。
據(jù)新潮傳媒對(duì)外宣稱,已經(jīng)有了35萬部電梯屏幕,而據(jù)客戶反映只有15-20萬左右,且大部分都在城市外圍,既使有個(gè)別知名地產(chǎn)的盤也大部分都是非核心區(qū)域。分眾有150萬終端,占據(jù)了主流城市主流優(yōu)質(zhì)樓盤,新潮傳媒的樓盤質(zhì)量還不及華語傳媒,城市傳媒與目標(biāo)傳媒。
另據(jù)知情人士稱,既使新潮傳媒未來燒掉手上所有的錢繼續(xù)城市下沉及擴(kuò)大外圍郊區(qū)樓湊到目標(biāo)30-40萬終端數(shù),分眾則正奔向300-500萬終端,而且優(yōu)質(zhì)終端占有率超過90%以上。
新潮傳媒與華語傳媒、城市傳媒,目標(biāo)傳媒無論誰搶到第二第三,分眾傳媒的優(yōu)勢(shì)不會(huì)變。
3,分眾傳媒不會(huì)收購新潮傳媒。分眾傳媒創(chuàng)始人、CEO江南春是業(yè)界公認(rèn)的最懂廣告市場(chǎng)又最能調(diào)動(dòng)資本的企業(yè)家,才有了十多年來歷經(jīng)戰(zhàn)爭,從未有對(duì)手發(fā)展成功的歷史。
據(jù)了解,對(duì)于同行業(yè)在分眾營收5%以下的公司 ,分眾傳媒不會(huì)打擊,因?yàn)椴痪邔?shí)際意義。對(duì)于達(dá)到分眾傳媒營收5%及以上的公司,分眾傳媒不會(huì)收購。
分眾傳媒董事會(huì)認(rèn)為必須讓參與投資的股東全部燒完,切實(shí)形成無法挽回的損失,否則還會(huì)有后續(xù)公司不斷涌入。事實(shí)上聚眾框架收購后13年內(nèi)分眾一直遵循這個(gè)方法從未收購對(duì)手公司。
在規(guī)模還比較小的情況下,新潮傳媒這樣高調(diào)的刺激分眾傳媒,就會(huì)導(dǎo)致分眾傳媒更快出擊。
分眾傳媒2018年年會(huì)上,江南春提出分眾傳媒未來的新目標(biāo)要覆蓋500城,500萬終端和5億新中產(chǎn),并進(jìn)軍海外市場(chǎng),瞄準(zhǔn)23億亞洲新興市場(chǎng)的目標(biāo)受眾。
這一計(jì)劃原本可能是3到5年完成,但隨著競(jìng)爭對(duì)手的涌入,分眾傳媒可能會(huì)在2年內(nèi)完成,迅速把有價(jià)值樓盤電梯全面裝完。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)這會(huì)導(dǎo)致分眾傳媒的成本拉高,但分眾傳媒銷售團(tuán)隊(duì)很強(qiáng),品牌影響力很大,相應(yīng)營收也會(huì)大幅上升,代價(jià)可能是增收不増利,毛利率下降,但對(duì)分眾傳媒長期有利。
最近,摩拜單車出售給美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的交易在行業(yè)有典型意義,即基金瘋狂涌入一些明星項(xiàng)目,大家認(rèn)為抱團(tuán)取暖就能成功,但最后發(fā)現(xiàn),很多項(xiàng)目即便燒出規(guī)模也賺不到錢,甚至虧錢。
新潮傳媒今年原本預(yù)計(jì)虧損5億,而如果分眾傳媒發(fā)力擴(kuò)張,拉高成本門檻則新潮傳媒將面臨更大的虧損,當(dāng)分眾傳媒又堅(jiān)決不收購時(shí),新潮傳媒的投資人就可能面臨巨大的損失。
尤其是在新潮傳媒當(dāng)前估值已經(jīng)超過百億的情況下,其業(yè)績?nèi)匀痪尢潫o法支撐起估值,風(fēng)險(xiǎn)就更大。
一位業(yè)內(nèi)人士指出,新潮傳媒最好的做法應(yīng)該是在分眾傳媒的盲區(qū),悄無聲息的做到20到30億的規(guī)模,再來發(fā)聲,這樣才合理?,F(xiàn)在才2億就向分眾傳媒的核心腹地打,失敗的概率就很大。
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