為何聽書崛起，必然要搶知識付費大咖的飯碗？

4月23日是世界讀書日，面對這樣一個熱點，各知識付費平臺都紛紛推出了一系列相關(guān)活動，這里做了一份粗略的統(tǒng)計。

在其統(tǒng)計中我們可以發(fā)現(xiàn)，當前各平臺都開始主打“聽書”這一促銷點，這也說明用戶聽書需求的崛起，正在成為行業(yè)共識。

而聽書也是繼KOL知識付費之后的又一次風(fēng)口，但是值得指出的是，聽書在本質(zhì)上與KOL知識付費有著一定的沖突，并形成新的趨勢。

為何“聽書”與KOL知識付費，彼此構(gòu)成競爭關(guān)系

用戶收聽KOL知識付費課程，背后的本質(zhì)需求，是在通勤、運動等相對固定的時間范圍內(nèi)獲取知識信息的需求，而收聽相關(guān)知識類書籍，表面上雖然內(nèi)容不同，但實際上對KOL構(gòu)成一定的競爭，對很多用戶來說，彼此也是可以互為替換的關(guān)系。

“聽書”要搶KOL知識付費飯碗，有著哪些優(yōu)勢

未來一定會出現(xiàn)部分用戶想要通過收聽知識類書籍，來替換掉原有的KOL知識付費課程，這里我們從用戶角度出發(fā)，從整體上來看，聽書相比于知識付費課程到底有著怎樣的優(yōu)勢？

1）聽知識類書籍的風(fēng)險更低，出版社出版一本書，本質(zhì)是一件高風(fēng)險的市場行為，一旦一本書無法讓用戶收獲到價值，那么其在中間付出的印刷成本、宣傳成本、渠道成本都將血本無愧，甚至高額虧損。

因此，對于傳統(tǒng)出版社來說，必須通過編輯精心挑選，整理，來保證一本書的質(zhì)量最大化，確保用戶收益最高，以此來抗衡市場風(fēng)險。

但反過來看KOL知識付費，大咖生產(chǎn)成本接近于0，渠道成本為0，而平臺也只需付出少量的營銷成，因此基本可以看成是0付出，100%收益。

這樣一來，也意味著風(fēng)險全部轉(zhuǎn)移到了用戶身上，要判斷一場專欄的質(zhì)量（因人而異），用戶不僅需要投入金錢，更需要投入大量時間，風(fēng)險相對于紙質(zhì)書來說更高，而很多大咖專欄課程在開設(shè)第二次時部分用戶不再續(xù)訂，原因也在于其不能在質(zhì)量上滿足用戶。

因此，從整體上來看，作為出版類圖書，其本身就已經(jīng)降低了用戶的風(fēng)險，而當其作為有聲書，涌入原本存在的市場需求中時，必然會對大咖KOL課程造成一定沖擊。

2）聽書的焦慮性更低，KOL知識專欄的屬于固定時間的更新，而一旦用戶沒有收聽，則很容易產(chǎn)生付費之后，自己沒有認真學(xué)習(xí)的焦慮感。

同時從內(nèi)容層面來看，知識專欄的內(nèi)容有著巨大的不確定性，每次的內(nèi)容都依賴KOL隨機生成，因此，很多抱著學(xué)習(xí)心態(tài)的用戶，會擔心自己錯漏了一些關(guān)鍵信息，并為之焦慮。

而一旦用戶訂閱的多個課程都沒有收聽，則這種焦慮會加強，久而久之痛苦不堪。

但有聲書相對來說，能夠降低給用戶帶來的這種焦慮感，因為書籍內(nèi)容已經(jīng)完全確定，其所有章節(jié)都已經(jīng)書寫完畢，用戶可以隨時想聽就聽，不會有錯漏感，同時也可以隨時退出，無需像看kol專欄那樣保持跟隨狀態(tài)，心態(tài)上可以更為輕松。

3）書更為系統(tǒng)性，KOL知識付費的最大問題，在于內(nèi)容同樣過于碎片化，其本質(zhì)上更像是微信公眾號文章的音頻版本，絕大多數(shù)專欄提供的只是零散的碎片內(nèi)容，系統(tǒng)性更低。

但是任何書籍，都有著編輯的精心校對，讓其更具備系統(tǒng)性，能夠由淺入深，由表及里層層遞進的為用戶提供相應(yīng)的知識內(nèi)容，這也會在很大程度上降低用戶的焦慮，并讓用戶得到系統(tǒng)性更高的內(nèi)容。

4）書的時效性更弱，KOL知識付費專欄，天然更帶有媒體屬性，用戶永遠對其新內(nèi)容有渴望，例如吳曉波的專欄“聽見吳曉波”在播放第二期時，就很少會有用戶去訂閱其其第一期的內(nèi)容。

但是一本十年前甚至二十年前出版的經(jīng)典書籍，卻在今天依然銷售，經(jīng)過時間的考驗之后更加經(jīng)久不衰，例如塔勒布的《黑天鵝》、艾瑞里的《怪誕行為學(xué)》、阿德勒的《自卑與超越》、佛洛依德的《精神分析引論》等等這些十年前出版的經(jīng)典書籍，在今天依然有著廣泛購買群體。

因此大量的經(jīng)典圖書，正在借助于有聲書的形式重生，而用戶原本就有的閱讀需求，也可以很好的被聽書的形式重新滿足，也必然會替換掉一部分用戶原本用于收聽KOL內(nèi)容的時間。

KOL們可以怎么辦？

對于各平臺的KOL來說，有聲書必然會沖擊自身的市場，因此可以提前思考布局。

1）擁抱新趨勢，做領(lǐng)讀類KOL，如知乎就開啟了知乎讀書會，邀請到各個KOL來對一本書進行解讀，諸如李銀河解讀《女性主義》、梁小民解讀《大英博物館世界史》等等。

再比如豆瓣時間，也邀請到了一系列大家來對景點圖書進行解讀，諸如楊照的《史記》百講、白先勇的《細說紅樓夢》等等。

2）解讀自身出版的圖書，像在喜馬拉雅中，就有著樂嘉親自對自身出版的書進行解讀，開辟了《樂嘉性格色彩》系列課程，而馬東也親自帶領(lǐng)團隊，解讀自己的《好好說話》系列課程。

當聽書沖擊KOL知識付費，對平臺的預(yù)測

1）得到，得到的知識付費專欄必然會遭遇一定的增長瓶頸，但是由于得到在大規(guī)模布局解讀版有聲書，因此后者將會是未來更為重要的增量市場。

2）知乎，首先知乎live必然會遭遇挑戰(zhàn)，同時知乎布局有聲書相對較晚，而當前推出的讀書會，也是在應(yīng)對當前趨勢，其還需要引入更多數(shù)量，以及作為后起之秀，還需解決版權(quán)問題。

3）樊登讀書會，作為本身依靠樊登個人IP讀書崛起的平臺，其在未來一階段既有增長的潛力，同時又會遭遇到更多的競爭對手，例如知乎讀書會、得到以及喜馬拉雅的解讀版圖書，通讀版圖書等等，對其團隊有著更大考驗。

4）喜馬拉雅FM，喜馬拉雅布局相對來說最廣，KOL專欄、解讀版有聲書、通讀版有聲書，都有著大量布局，而其又將其融入到會員機制，因此對于平臺來說依然處于上升期。

但其也必須認識到知識付費遭遇增長進入瓶頸，有聲書正在崛起的事實，因此也必須從更高的維度進行思考，KOL知識付費課程與有聲書的內(nèi)部競爭關(guān)系，既要考慮幫助KOL跟上時代，同時也需要考慮如何加速布局有聲書市場。

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