爭議中成長的網(wǎng)易嚴選，在高仿和原創(chuàng)之間做了選擇，結(jié)果如何？

做ODM的網(wǎng)易嚴選，似乎一直成長于爭議之中，但這并沒有妨礙它成為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)的新驅(qū)動力。

據(jù)網(wǎng)易財報顯示，2017年第四季度該公司電商業(yè)務(wù)凈收入為46.54億元（7.15億美元），同比增長175%。網(wǎng)易在財報中指出，增長主要得益于網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選的快速發(fā)展。

財報并未明示網(wǎng)易嚴選的具體貢獻，但據(jù)網(wǎng)易官方稱，2017年網(wǎng)易嚴選達成了GMV 70億元的目標，同時預(yù)計今年這個數(shù)字將是200億。

如果從GMV增速的角度看，網(wǎng)易嚴選正處于極速的上升期。這種上升期還表現(xiàn)在多個方面，比如嚴選對原創(chuàng)設(shè)計的投入、對IP的開發(fā)以及對線下渠道的試探等等。丁磊說嚴選是京東、淘寶之外的第三個模式，但這個模式未來最終如何，過去沒有案例可尋。

更引人關(guān)注的是，現(xiàn)在京東、淘寶、蘇寧等已從線上到線下形成對網(wǎng)易嚴選的圍攻，并且可以預(yù)見未來競爭會越來越激烈。

打的一手好擦邊球

作為網(wǎng)易嚴選的老用戶，最近突然發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，上線之初嚴選主打的“大牌制造商”不見了，無論是首頁還是產(chǎn)品詳情，都沒有相關(guān)描述。這就引起了我的好奇心，網(wǎng)易嚴選為何不再捆綁大牌做營銷了？

2016年底，有證券機構(gòu)在一篇研究報告里說，網(wǎng)易嚴選的崛起與MUJI的發(fā)展背景有一定相似之處。報告認為，兩者同樣起步于國家經(jīng)濟增速放緩階段（無印良品起步于19世紀80年代，日本經(jīng)濟處在增速下滑周期），同樣定位為高性價比產(chǎn)品并剔除品牌溢價，背后均是消費升級的重要標志之一。

這篇報告的具體出處不詳，在網(wǎng)上也找不到原文，只有一些零星的轉(zhuǎn)載，所以真實性有待確認。報告將網(wǎng)易嚴選定義為消費升級的必然產(chǎn)物，這沒有錯，但總感覺是給網(wǎng)易嚴選戴高帽，順便洗一下借勢營銷的地。

這篇報告發(fā)布的時間，正值網(wǎng)易嚴選的爆發(fā)期。根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，2016年9月，嚴選即實現(xiàn)6000萬月流水，并獲得3000萬注冊用戶。當年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會，丁磊宴請各位大佬的餐桌用具，也全部來自網(wǎng)易嚴選。

但與此同時，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)網(wǎng)易嚴選山寨、涉嫌侵權(quán)的負面聲音也是不斷。甚至一些被“借勢”的大牌還通過媒體訴苦，與網(wǎng)易溝通無果，勝訴又難，最終都不了了之。

這一切都源于網(wǎng)易嚴選的“傍名牌”，也就是借勢營銷。嚴選上線之初，首頁的商品推薦頁面幾乎被各種大牌制造商占據(jù)，如CK制造商、MUJI制造商、膳魔師制造商、阿迪達斯制造商等等，消費者在選購時往往會被大牌吸引，并潛移默化的認為嚴選的商品與大牌的商品擁有一樣的質(zhì)量，但實際上嚴選商品未必有大牌一樣的質(zhì)量。

這也是“傍名牌”帶來的負面后果?，F(xiàn)在搜索相關(guān)新聞，還有很多有關(guān)網(wǎng)易嚴選商品質(zhì)量的報道，其中影響最廣的是著名自媒體人keso 2017年7月的一篇文章，文章中指出在網(wǎng)易嚴選訂購的一款炒鍋出現(xiàn)質(zhì)量問題，由此引發(fā)keso對網(wǎng)易嚴選質(zhì)量的質(zhì)疑。

事實上，在網(wǎng)易嚴選正式上線前，其發(fā)布的宣傳廣告還引發(fā)過網(wǎng)友抵制。2016年1月4日，網(wǎng)易嚴選微博推送了一條廣告，廣告中列出了幾款產(chǎn)品，配以“采用同樣的材質(zhì)，來自同樣的制造商”的文字描述，并且圖片還將網(wǎng)易嚴選的產(chǎn)品和大牌商品拼接，以證明質(zhì)量。

借ODM模式之名做借勢營銷，網(wǎng)易嚴選并不是唯一一個，但卻是最受詬病的一個。究其原因在于，“傍名牌”本身就有山寨之嫌，何況嚴選提供的商品還存在質(zhì)量隱憂。

為何不再捆綁大牌了？

本身我也是網(wǎng)易嚴選的用戶，初期也被其大牌同款制造商的宣傳吸引，在多次購買體驗后發(fā)現(xiàn)，選擇網(wǎng)易嚴選的原因大多數(shù)只有兩個，大牌同款制造商的質(zhì)量保證和高顏值。前一個是初期主要的購買動力，后一個則是大牌同款制造商“消失”之后。

現(xiàn)在，在嚴選上大牌同款制造商不見了，山寨之嫌也就沒有了。

嚴選對原創(chuàng)設(shè)計的投入逐漸取代“大牌同款制造商”，從產(chǎn)業(yè)進步的角度看，這個改變是正確的。畢竟模仿和借勢營銷只能用于起步，不能賴以生存。

至于原因，我認為可能有兩點。首先，打擦邊球的模仿和營銷方式可以用一時但不能用一世，有侵權(quán)風險之外消費者也有信任危機和審美疲勞。

像網(wǎng)易嚴選這樣巧妙利用與知名品牌同一制造商的概念，暗示消費者其平臺所售產(chǎn)品與知名品牌商的產(chǎn)品具有相同的品質(zhì)，既達到了“傍名牌”的目的，又不明顯違反現(xiàn)行法律規(guī)定。

但要注意的是，品牌方如果認為ODM模式存在風險又無法解決，那么完全可以用OEM或者簽署協(xié)議的方式約束ODM工廠，也就是說品牌方的一系列動作能夠讓網(wǎng)易嚴選們沒有辦法繼續(xù)使用“大牌同款制造商”。

其次，模仿痕跡太重很難獲得高溢價，這與網(wǎng)易嚴選的戰(zhàn)略發(fā)展定位不同。從去年下半年開始，網(wǎng)易嚴選就開始進行原創(chuàng)設(shè)計、IP的扶持，比如黑鳳梨系列和網(wǎng)易游戲IP衍生品的開發(fā)等等。

不過，網(wǎng)易嚴選的這一波進步也并不是得到全部消費者的認可，有消費者就認為黑鳳梨系列的設(shè)計品位并不好。也有消費者提到，她原本是因為性價比選擇的嚴選，“黑鳳梨”系列的定價，讓她寧愿選擇其他有品牌溢價的大品牌。

不只如此，原創(chuàng)設(shè)計必然會增加網(wǎng)易嚴選的成本，而淘寶心選等后入者仍舊保持高性價比，這對網(wǎng)易嚴選來說可不是一個好消息。

對于網(wǎng)易嚴選而言，不捆綁大牌營銷的影響也很明顯。一個是消費者的潛在購買欲望勢必會下降，這部分損失嚴選寄望于自有品牌的建設(shè)來彌補，現(xiàn)在對各種IP的開發(fā)就是這個作用；另一個是原創(chuàng)設(shè)計會加大供應(yīng)鏈的難度，從原料、設(shè)計、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)都要重新調(diào)試，這部分的影響或許在網(wǎng)易本季度的財報中有所體現(xiàn)。

總之，還是那句話，從產(chǎn)業(yè)進步的角度看嚴選弱化“傍名牌”的舉動是正確的，雖然會有陣痛，但畢竟明天是可期的美好的。至少嚴選不用擔心山寨、侵權(quán)等問題的困擾，另外有關(guān)嚴選的線下布局我很看好，持續(xù)關(guān)注中，有時間再做討論。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。