摘要:在監(jiān)管趨嚴(yán)、行業(yè)成熟的大環(huán)境下,短視頻平臺內(nèi)容運營將越來越重要,特別是對正能量內(nèi)容的運營。如何讓正能量內(nèi)容在短視頻平臺更好地傳播?
互聯(lián)網(wǎng)公司都愛節(jié)日,沒有節(jié)日要造節(jié),比如雙11和618購物節(jié)、37女生節(jié)。節(jié)日是一個很好的傳播的契機。而剛剛過去的五四青年節(jié),作為一個跟年輕人有關(guān)的節(jié)日,又充滿積極上向的正能量,自然也不會被互聯(lián)網(wǎng)公司錯過。
不過要將正能量“玩出”新花樣,并不是一件容易的事情。此前有一些成功案例,去年由人民日報客戶端發(fā)起的《快看吶!這是我的軍裝照》H5,在48小時內(nèi)瀏覽量破2億次,最高在線峰值一度接近25萬人,刷屏朋友圈和各大社交媒體。
今年的五四青年節(jié),騰訊旗下的短視頻平臺微視,也聯(lián)合起了人民數(shù)字、人民網(wǎng) 、人民視頻、中國青年報·中青在線等四大媒體,發(fā)起了 “吾是青年”手勢舞挑戰(zhàn)活動,并借助戚薇、張杰、宋茜、迪麗熱巴、楊紫、黃景瑜、樂華七子、坤音四子等新生代年輕偶像的參與,通過手勢舞演繹紅色經(jīng)典《我們走在大路上》,同樣在微博等社交掀起一股“正能量”熱潮。截至目前微視“手勢舞”播放量已超過5億,微博“吾是青年”話題閱讀量近億,樂華七子中范丞丞單個手勢舞視頻播放量超過了7000萬。
一支“?手勢舞”為什么走紅?
微視2013年上線,是中國短視頻行業(yè)的先行者,不過卻因為各種原因于2017被“關(guān)閉”了。同時為了跟上短視頻的大潮,騰訊投資了快手,并且微信、QQ等旗艦平臺也在不斷豐富短視頻功能。今年2月,出于戰(zhàn)略布局的考量,騰訊讓微視“起死回生”殺了回馬槍,但此時快手、秒拍和抖音等第一陣營短視頻玩家已若隱若現(xiàn),微視成了后來者。即為后來者,跟隨顯然并非上策,而只有采取差異化的策略才有機會突圍。
實際上,微視確實是這樣做的。微視隸屬SNG(社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群),據(jù)了解跟憑著軍裝照、五四復(fù)古照刷屏朋友圈的天天P圖屬于同一部門,爆款產(chǎn)品和運營經(jīng)驗也可能復(fù)制。目前,微視在產(chǎn)品上更加強調(diào)社交化,先后上線了視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡、私信、互相關(guān)注、私密發(fā)表等差異化功能。在內(nèi)容上強調(diào)跟騰訊泛娛樂業(yè)務(wù)的融會貫通,比如與QQ音樂打通,AR貼紙與騰訊游戲IP結(jié)合;在運營上強調(diào)UGC,做人人可分享的短視頻社交平臺,并一度有傳聞?wù)f騰訊拿出30億的巨額補貼微視做內(nèi)容。
回到“吾是青年”手勢舞這個活動,或許也正是微視差異化內(nèi)容運營的一部分。此前各大短視頻平臺的娛樂屬性都比較強,不少內(nèi)容突破底線被迫“叫停”。而微視自重歸之后,就在在正能量內(nèi)容上下了不少功夫。
除了“吾是青年”活動,微視在今年4月與共青團中央合辦了#中國華服日#短視頻征集活動,主動探索官微在新興媒體上的更多玩法,引領(lǐng)更多青少年人群傳承和弘揚傳統(tǒng)文化。
正能量內(nèi)容目前在短視頻平臺是稀缺的。而此次“吾是青年”的活動,不僅牽手人民數(shù)字、人民網(wǎng)、人民視頻、中國青年報·中青在線等權(quán)威媒體,還邀請了戚薇、張杰、宋茜、迪麗熱巴、楊紫、黃景瑜、樂華七子、坤音四子等新生代年輕偶像的參與。細看這只紅遍社交媒體的“手勢舞”,不難發(fā)現(xiàn)其動作不難,《我們走在大路上》的bgm也讓人印象深刻。“媒體發(fā)起+偶像參與(粉絲影響力)+易上手”正是這只“吾是青年”手勢舞迅速走紅的原因所在。
短視頻平臺重點PK內(nèi)容運營
短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)炙手可熱的賽道。QuestMobile的最新報告顯示,2017年短視頻獨立App用戶已突破4.1億人,較去年同期增長率達116.5%;2017年短視頻使用時長占移動互聯(lián)網(wǎng)總使用時長的5.5%,而這一比例在2016年剛剛達到1.3%。短視頻市場還在高速增長,搶占大量的用戶時間。
這個市場也迎來了大量的玩家,不只是有快手、抖音、秒拍這三個主要玩家,BAT三巨頭也已悉數(shù)入局,騰訊在投資快手的同時扶持嫡系微視,阿里大文娛旗下的土豆全心全意做短視頻,百度上線好看視頻并與百度App的信息流業(yè)務(wù)結(jié)合,其最新財報透露信息流中視頻分發(fā)比例已擴大到48%。
不過,今年以來,短視頻平臺也遇到了一些麻煩,輿論層面算法多次被官媒點名,監(jiān)管層面多家平臺被官方約談,一些短視頻應(yīng)用甚至遭遇到下架處理這樣的頂格處罰。在這樣的大環(huán)境下,短視頻平臺必須將內(nèi)容運營當(dāng)做第一要務(wù)。此前快手等平臺已紛紛宣布將大規(guī)模招募內(nèi)容審核人員,不過短視頻內(nèi)容運營不只是審核,而是從策劃、建設(shè)、創(chuàng)作、分發(fā)、獎懲、活動等維度構(gòu)建一整套體系,且要與時俱進。
即便沒有大環(huán)境的變化,短視頻平臺終究也要回歸到內(nèi)容二字上。產(chǎn)品負責(zé)搭臺,唱戲的是內(nèi)容,畢竟短視頻平臺的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟,其核心價值就是源源不斷地形成內(nèi)容供給給用戶,當(dāng)然,內(nèi)容的創(chuàng)作可以是專業(yè)人士(PGC)也可以是普羅大眾(UGC),不論何種形式的創(chuàng)作方式,都離不開平臺的運營。
短視頻平臺的核心競爭點,將不再是市場推廣的跑馬圈地,或者產(chǎn)品功能的不斷迭代,而是內(nèi)容的運營——如同視頻網(wǎng)站如今的競爭態(tài)勢一樣。微視“吾是青年”活動的火熱,給短視頻平臺的內(nèi)容運營提供了一些借鑒,特別是目前短視頻平臺都在大力抓的正能量內(nèi)容運營。
正能量內(nèi)容運營要怎么做??
1、給正能量內(nèi)容更好的傳播方式。
娛樂至上的玩法過時了,內(nèi)容平臺都宣稱自己有價值觀,怎么體現(xiàn)?正能量越來越重要。
廣大用戶對于正能量內(nèi)容不是漠不關(guān)心,結(jié)合大眾喜聞樂見的形式的內(nèi)容就很容易爆發(fā)。人民網(wǎng)、新華社等權(quán)威媒體的官方微信微博,以及各類政務(wù)微博微信,進行接地氣、網(wǎng)絡(luò)化和年輕化的運營,都取得了很好的成果,比如新華社去年微信粉絲就突破了千萬,體現(xiàn)出“正能量內(nèi)容+新媒體形態(tài)”的爆發(fā)力。
短視頻是當(dāng)前很受用戶青睞的內(nèi)容形態(tài),受眾廣泛、影響力大,自然會成為正能量內(nèi)容的傳播載體,事實上短視頻平臺跟微博微信一樣,已成為越來越多官媒和機構(gòu)傳播陣地的必選項。而短視頻平臺能做的不只是提供一個內(nèi)容分發(fā)的通路,而是要提供更受用戶青睞的形式,在產(chǎn)品形態(tài)、內(nèi)容傳播和活動運營上進行創(chuàng)新,讓正確的價值觀和正能量的內(nèi)容,在技術(shù)、產(chǎn)品和運營的加持下邊的更加有趣,進而深入人心,就像“吾是青年”活動的做法一樣。
短視頻平臺抓住一些傳遞節(jié)日特別是傳統(tǒng)節(jié)日如七夕、中秋、端午,做正能量的、弘揚傳統(tǒng)文化的活動運營,即可以獲得用戶注意力,也可以承擔(dān)傳播正能量和弘揚價值觀的企業(yè)社會責(zé)任。
2、get到不同用戶的“內(nèi)容點”做差異化運營。
對用戶進行圈層運營會越來越重要,因為不同用戶有不同的話語體系、不同的情感紐帶,不同的圈層文化,只有g(shù)et到不同用戶的“內(nèi)容點”才能引發(fā)共鳴,讓大家更樂意創(chuàng)造和消費內(nèi)容。比如青年,喜歡炫酷有趣的東西,有特定的偶像,有自己的話語體系,“吾是青年”活動充分借助新生代年輕偶像們的參與,調(diào)動起年輕人的積極性正是如此。不只是青年,女人愛美,愛分享,愛寵物;宅男更偏二次元風(fēng)格;中產(chǎn)重視內(nèi)容質(zhì)量和信息效率……將不同用戶群篩選出來,針對性運營,平臺大有可為。
3、與第三方內(nèi)容機構(gòu)合作聯(lián)手運營各展所長。
傳統(tǒng)媒體和專業(yè)機構(gòu)在新媒體時代有著自己的位置。他們有各自的長處,傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢是權(quán)威,區(qū)域媒體的優(yōu)勢是本地,達人的優(yōu)勢是創(chuàng)意,MCN的優(yōu)勢是整合管理松散的內(nèi)容創(chuàng)作者……平臺更擅長的是技術(shù)、產(chǎn)品和運營,與第三方合作可以各展所長,碰撞出更多火花,未來短視頻平臺會與更多第三方內(nèi)容機構(gòu)合作。
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