與FM分道揚(yáng)鑣的荔枝，真的得到詩和遠(yuǎn)方了？

原標(biāo)題：與FM分道揚(yáng)鑣的荔枝，真的得到詩和遠(yuǎn)方了？

這一邊，視頻直播的大局已定；另一邊，語音直播的角逐才剛開始。

2016年，當(dāng)喜馬拉雅FM和蜻蜓FM等移動(dòng)電臺(tái)一頭扎進(jìn)知識(shí)付費(fèi)的洪流時(shí)，荔枝卻選擇了紅豆Live開辟的新岔道語音直播，在轉(zhuǎn)型后很快就實(shí)現(xiàn)了盈利。據(jù)官方公開信息，荔枝三個(gè)月后語音直播收入就超過了千萬，如今已踏入億元門檻。

今年年初，荔枝FM換了由熊本熊之父水野學(xué)設(shè)計(jì)的新Logo，去掉“FM”的尾巴，完成了由蘭馨亞洲領(lǐng)投的5000萬美元D輪融資，正式宣布與喜馬拉雅FM等昔日戰(zhàn)友分道揚(yáng)鑣。

一切看起來欣欣向榮。荔枝似乎找到了文藝與商業(yè)的平衡，擺脫了眼前的茍且，擁抱詩和遠(yuǎn)方。

但，事實(shí)真是如此嗎？

從荔枝FM到荔枝：新的道路新的困境

據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，荔枝2018年3月活躍用戶數(shù)為990.75萬，環(huán)比增幅為-8.73%，已連續(xù)四個(gè)月出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。不可否認(rèn)，All In語音直播的荔枝團(tuán)隊(duì)對(duì)于商業(yè)趨勢(shì)有一定的洞察力，但也不能否認(rèn)走上新道路的荔枝也遇到了新的困境，不妨從運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容兩方面來看一下緣何荔枝留不住用戶。

一、運(yùn)營(yíng)上重蹈直播覆轍，荔枝缺少優(yōu)質(zhì)主播

語音直播并不算新事物，如果你對(duì)YY的歷史足夠了解，就會(huì)知道PC時(shí)代YY的語音聊天室已有語音直播的雛形，只是當(dāng)時(shí)火苗太小，又對(duì)上直播的洪流，隨著YY轉(zhuǎn)型視頻直播，這一形式也就被人忘記，直到紅豆Live重啟這一模式，語音直播才算真正開始發(fā)展。

不管過去還是現(xiàn)在，語音直播仍然是一門小生意，荔枝抓住了語音直播的紅利，但是形式上也非常接近當(dāng)時(shí)的語音聊天室，主播在其中搭檔的角色類似于主持人。荔枝的與眾不同源自這一UGC模式，而問題也恰恰出在這里。

抓住語音直播紅利的荔枝為了提高用戶活躍，線上通過大數(shù)據(jù)分發(fā)、邀請(qǐng)明星或知名配音演員名人直播以及情景式活動(dòng)來增加用戶互動(dòng)，如“誰是女王直播大賽”、“我的FM男友直播”大賽、“用心說”欄目等；線下則和喜馬拉雅FM一樣喜歡造節(jié)以及舉辦與聲音相關(guān)的跨界活動(dòng)，比如“約個(gè)聲音的會(huì)”、“荔枝聲音節(jié)”等。但用戶活躍未增反降，正說明了荔枝在運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)乏力，植入《聲臨其境》的“用心說”欄目并沒有激起用戶的參與熱情。

“人人都是主播”是荔枝FM轉(zhuǎn)型語音直播以來的Slogan，在這一定位這下，荔枝平臺(tái)上的主播占據(jù)了活躍用戶的十分之一，主播人數(shù)達(dá)到300萬，其中語音直播主播也有50多萬。直播雖有很強(qiáng)的互動(dòng)性，但還是屬于單向輸出形式，主播如此之多，必然會(huì)有大批語音直播間無人問津，荔枝上的很多語音直播間觀看人數(shù)僅有寥寥數(shù)人。

“人人都是主播”也意味著荔枝平臺(tái)上大量的主播以素人居多，盡管為了扶持優(yōu)質(zhì)主播荔枝成立了播客學(xué)院，但大部分主播依然缺少專業(yè)性，網(wǎng)上有大量詢問如何使用荔枝語音直播的帖子，也佐證了這一點(diǎn)。

主播運(yùn)營(yíng)上，荔枝也是仿照視頻直播，采用工會(huì)管理形式，顯而易見荔枝會(huì)走上視頻直播的老路，個(gè)人主播得不到扶持，而工會(huì)與平臺(tái)分走了大部分打賞，非頭部主播也難以得到流量扶持。過于倚重頭部主播，并不利于UGC平臺(tái)的穩(wěn)定發(fā)展，荔枝對(duì)腰部主播的培養(yǎng)能力還有待提高，而用戶全靠興趣驅(qū)動(dòng)參與語音直播，荔枝表現(xiàn)出的不專業(yè)性很可能會(huì)讓專業(yè)主播流向其他平臺(tái)。

荔枝從FM時(shí)代起在盈利模式的探索上一直很被動(dòng)，嘗試過知識(shí)付費(fèi)，嘗試過廣告，也嘗試過周邊電商，但都無一成型，過去盈利主要是靠廣告，在轉(zhuǎn)型語音直播之后，荔枝才通過直播打賞分成的盈利方式翻盤。但，荔枝也只是從一個(gè)極端到另一個(gè)極端，盈利模式依然非常單一，而勁敵在盈利方式的探索上已經(jīng)走出很遠(yuǎn)，比如KILAKILA的盈利模式有直播打賞、游戲聯(lián)運(yùn)等。深究起來，荔枝的盈利模式單一與內(nèi)容也有很大關(guān)系。

二、內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化，荔枝品牌蒙陰影

荔枝出身于FM，在語音直播的內(nèi)容上也沿襲了FM的邏輯，依托于情感、音樂等，而語音直播的優(yōu)勢(shì)也和夜間電臺(tái)一樣勝在陪伴性，主打睡前場(chǎng)景，因此也常有人將荔枝與夜聽、十點(diǎn)讀書等性質(zhì)的平臺(tái)相類比。內(nèi)容上如此定位，缺點(diǎn)有二。

一是荔枝語音直播占據(jù)的場(chǎng)景少，內(nèi)容上過于娛樂化，意味著往深度化發(fā)展較為困難，而荔枝去除“FM”的尾巴卻是為了橫向涉及所有與音頻相關(guān)的領(lǐng)域，包括一直沒有攻下的知識(shí)付費(fèi)。如此一來，無法在場(chǎng)景上形成包圍圈的語音直播，很可能會(huì)成為荔枝橫向發(fā)展的掣肘。

二是內(nèi)容定位過于寬泛，則意味著荔枝缺少可以縱向深度發(fā)展為壁壘優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)項(xiàng)，論情感、音樂，移動(dòng)電臺(tái)具有更強(qiáng)的場(chǎng)景；論二次元，更名為KILAKILA的紅豆Live比荔枝更加垂直。荔枝在內(nèi)容的打造上已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化，過于寬泛的內(nèi)容定位也對(duì)荔枝的優(yōu)質(zhì)主播提出了更高要求，但荔枝培養(yǎng)出來的知名主播數(shù)量尚不能滿足此要求，內(nèi)容的質(zhì)量又如何保證？

除了同質(zhì)化之外，荔枝在內(nèi)容上面臨的更大問題是監(jiān)管不嚴(yán)。今年一月荔枝發(fā)布了ASMR的黑科技，為用戶打造聲音的虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景；但好景不長(zhǎng)，前不久南方都市報(bào)的一篇報(bào)道揭露了荔枝等語音直播平臺(tái)上存在軟色情內(nèi)容，ASMR也被列入黑名單，而荔枝也不得不開始下架此類直播，品牌也因此蒙上了陰影。

此問題其實(shí)早已在虎牙等視頻直播平臺(tái)身上發(fā)生過，如今歷史又在荔枝身上重演，可見荔枝在享受語音直播紅利的同時(shí)，卻沒意識(shí)到需要規(guī)范內(nèi)容。平臺(tái)對(duì)擦邊球內(nèi)容的不加約束，正是直播類平臺(tái)遭受嚴(yán)格監(jiān)管的原因。

與直播和錄播所不同的是，語音直播更加看重內(nèi)容，內(nèi)容上缺乏新意和質(zhì)量，導(dǎo)致荔枝留不住用戶，用戶活躍度持續(xù)下降。據(jù)官方數(shù)據(jù)，參與互動(dòng)的用戶僅為活躍用戶的23%，從直播間的數(shù)據(jù)來看，參與評(píng)論互動(dòng)的用戶數(shù)只有百位的級(jí)別，單從用戶互動(dòng)層面進(jìn)行分析，荔枝對(duì)用戶而言還是偏向工具型平臺(tái)。

UGC是荔枝的夢(mèng)想，也是荔枝能夠抓住語音直播紅利的原因，然而新鮮感只能一時(shí)留住用戶，用戶與平臺(tái)的情感維系，仍需要通過運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容來支撐。

語音直播新鮮感減弱，荔枝如何保持競(jìng)爭(zhēng)力？

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)在線語音直播用戶預(yù)計(jì)突破1.5億，用戶規(guī)模與直播相比不大，但是增速在年均40%以上。語音直播擁有不少的市場(chǎng)潛力，未來的競(jìng)爭(zhēng)者也必然會(huì)不斷增加，盡管荔枝靠語音直播實(shí)現(xiàn)了盈利，但是紅利短暫，新鮮感也只能為荔枝帶來一時(shí)的流量，當(dāng)新鮮感過后，用戶就會(huì)流向其他平臺(tái)，荔枝需要思考什么才是自己的壁壘優(yōu)勢(shì)。

其一，語音直播和視頻直播一樣，競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上，對(duì)于不見面貌只能聽聲音的語音直播來說內(nèi)容比重也更高。目前荔枝上的優(yōu)質(zhì)主播數(shù)量還比較少，并不能滿足寬泛內(nèi)容定位下用戶對(duì)內(nèi)容的要求，荔枝需要將其中一個(gè)類別作為主打內(nèi)容，以此培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播吸引以及留住一批核心受眾，再由此輻射向其他類別。也只有優(yōu)質(zhì)主播的數(shù)量足夠多，荔枝基于興趣的大數(shù)據(jù)分發(fā)系統(tǒng)才能有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

ASMR雖具有發(fā)展前景，但需要嚴(yán)格規(guī)范，而荔枝的女性用戶占比7成，對(duì)情感咨詢類內(nèi)容需求度非常高，有數(shù)據(jù)顯示70%的心理咨詢來訪者為女性，而荔枝又有FM的家底，以情感咨詢類作為優(yōu)勢(shì)打造，或許更符合荔枝。

再看另一選擇。喜歡直播的另一主要群體為二次元用戶，但目前荔枝的運(yùn)營(yíng)上走的是大而全路線，并沒有很好的抓住這類用戶的消費(fèi)心理。配音符合二次元用戶的興趣，也能夠增加用戶互動(dòng)，荔枝想要增加用戶粘性，則需要增加更多諸如此類的社交性玩法。但，這也意味著荔枝與KILAKILA，將圍繞二次元場(chǎng)景的語音直播進(jìn)行激烈競(jìng)爭(zhēng)。

其二，荔枝等語音直播平臺(tái)的場(chǎng)景過于集中，晚間場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)激烈，但想要占據(jù)更多用戶的碎片化時(shí)間，還需要延伸向上下班、午間休息等場(chǎng)景，形成全時(shí)段陪伴，才有可能提高用戶粘性，并在此基礎(chǔ)上嘗試新的商業(yè)模式。

結(jié)語

從荔枝CEO的訪談內(nèi)容來看，荔枝一直不甘于只做一個(gè)垂直語音直播平臺(tái)，而是想做大做全，荔枝對(duì)于知識(shí)付費(fèi)、短音頻等細(xì)分領(lǐng)域依然抱有野心。

荔枝抓住了語音直播紅利，但是由于運(yùn)營(yíng)上沒有完全抓住用戶的心、內(nèi)容缺乏新意等，如今面臨著活躍用戶持續(xù)下滑的困境，不論是想延伸場(chǎng)景還是想延伸內(nèi)容，荔枝都需要從內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上去提升用戶粘性，為此需要利用自身的積累，打造壁壘優(yōu)勢(shì)，再由此向其他領(lǐng)域輻射。

但愿荔枝還能抓住下一個(gè)風(fēng)口。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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