極客精神的GREYBOX，如何問鼎第三波精品咖啡潮？

最近，咖啡市場(chǎng)尤為沸騰。回顧前兩波咖啡浪潮，在以雀巢為旗手的速溶品牌和以星巴克為首的外資連鎖大眾咖啡的“入侵”下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)幾乎成了海外品牌高枕無憂的樂土。

而這一次，在長(zhǎng)期咖啡文化的布道下，以精品咖啡為核心的第三波咖啡浪潮襲來，中國(guó)本土品牌也不再沉默，涌現(xiàn)一批高端精品咖啡品牌，其中，近1億美金估值融資的GREYBOX最為矚目。而皓哥幾經(jīng)朋友介紹，有幸采訪到創(chuàng)始人Perry Pu（亦為roseonly集團(tuán)董事長(zhǎng)），一覽其為國(guó)產(chǎn)精品咖啡的鼓與呼。

撰文 | 錢皓，陳國(guó)國(guó)亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、咖啡界的“精品化”革命

圍繞“精品”這一主題畫出同心圓，從前Perry填下的是高端愛情信物，而這次審時(shí)度勢(shì)后，他圈住了精品咖啡。而這背后的初心源于三波趨勢(shì)風(fēng)口：

一是奢侈品集團(tuán)跨界進(jìn)入生活方式領(lǐng)域，既追逐新增長(zhǎng)點(diǎn)，也在延伸品牌價(jià)值的同時(shí)，推動(dòng)咖啡精品化。

在各大品牌跨界發(fā)展中，用戶復(fù)購(gòu)率高、人氣帶動(dòng)力強(qiáng)的餐飲行業(yè)成為重新詮釋品牌價(jià)值的首選。2013年，LVMH收購(gòu)有近200年歷史的意大利著名甜品老字號(hào)COVA，可見奢侈品與生活方式的融合更加緊密。正如無印良品所言：“吃東西，是對(duì)品牌最直接的體驗(yàn)”。

而咖啡店不僅具備普通餐飲的優(yōu)點(diǎn)，還有深厚的文化基礎(chǔ)，其細(xì)致閑適的風(fēng)格與奢侈品的精致主義相得益彰，于點(diǎn)點(diǎn)滴滴的直觀體驗(yàn)用品牌文化將用戶包裹，將進(jìn)一步助力奢侈品牌生活方式化布局的落地。

二是歷經(jīng)速溶、現(xiàn)磨大眾連鎖等兩波浪潮后，第三波精品咖啡浪潮興起，精品路線涌上浪尖，釋放市場(chǎng)紅利。

速溶咖啡→現(xiàn)磨咖啡→精品咖啡

兩次咖啡浪潮興起時(shí)間分別為19世紀(jì)和20世紀(jì)60年代，形成低價(jià)即飲與現(xiàn)磨兩種消費(fèi)模式的分野，并誕生了各自品類的龍頭。對(duì)于后進(jìn)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，這些品牌不僅扮演著播撒咖啡文化的啟蒙者，也牢牢把持了市場(chǎng)的絕對(duì)份額，留給國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展空間十分逼仄，只能望其項(xiàng)背。

隨著消費(fèi)升級(jí)浪潮滾滾而來，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)日益成熟，讓國(guó)內(nèi)高端用戶對(duì)品質(zhì)日益挑剔，不再滿足于簡(jiǎn)單飲品，而是渴望了解其全套制作工藝，享受原汁原味的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，精品咖啡理念向大眾揭開面紗并推而廣之，為本土品牌帶來了發(fā)展機(jī)遇，拓寬了該垂直領(lǐng)域賽道。

三是電商沖擊零售，商場(chǎng)需要增加餐飲比例來吸引人流；同時(shí)，高端購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型升級(jí)也更需要符合其調(diào)性的精品咖啡。

如今，國(guó)內(nèi)一線城市的高端購(gòu)物中心在不斷迭代升級(jí)，已從奢侈品零售商場(chǎng)到高品質(zhì)生活空間的轉(zhuǎn)變，這其中，對(duì)咖啡體驗(yàn)與咖啡品牌提出更高的需求，而千篇一律的星巴克、Costa已無法滿足年輕財(cái)富階層的消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)品質(zhì)更高的追求了。

尤其是曾經(jīng)的精英文化空間星巴克，奔著6000家門店目標(biāo)，在每15小時(shí)開一家門店的速度下，已褪去高端光環(huán)；而在海外以Blue Bottle等為代表的精品咖啡的出現(xiàn)也在持續(xù)消解其品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高端購(gòu)物中心而言，日趨普通的星巴克不再是理想選擇。

基于以上三點(diǎn)，roseonly集團(tuán)旗下GREYBOX COFFEE品牌成立。GREYBOX直譯為灰盒子，與集團(tuán)品牌長(zhǎng)子roseonly的經(jīng)典灰色禮盒交相呼應(yīng)。

二、知其可為，更貴在知其能為

沒有執(zhí)行落地，一切都是紙上談兵。知曉精品化趨勢(shì)已經(jīng)不易，抓住機(jī)遇并付諸實(shí)踐更為可貴。在這方面，Perry及其團(tuán)隊(duì)可謂萬事俱備。

創(chuàng)始人作為咖啡文化的狂熱信徒，堅(jiān)信每一杯咖啡有“靈魂”，對(duì)咖啡的品質(zhì)和追求挑剔到無以復(fù)加。

澳洲的留學(xué)經(jīng)歷，讓Perry將咖啡視為衡量每天生活幸福指數(shù)的重要指標(biāo)，對(duì)品質(zhì)極其苛刻。且由于信奉“有所為有所不為”的經(jīng)營(yíng)之道，Perry將同城即時(shí)配送交給更為專業(yè)的平臺(tái)，其則得以從各類瑣事中脫身，在咖啡品質(zhì)上精益求精，從北京嘉里中心第一家門店起便嚴(yán)控出品標(biāo)準(zhǔn)，“滴滴入魂”。

具體而言，GREYBOX從世界優(yōu)質(zhì)莊園選用SCA（精品咖啡協(xié)會(huì)）評(píng)分90分以上的咖啡豆，意式咖啡使用每周從澳洲牧場(chǎng)空運(yùn)的新鮮牛奶保證風(fēng)味，一杯GREYBOX精品咖啡的成本達(dá)到普通咖啡的3倍之巨，而定價(jià)只多30%；其將2017年世界咖啡師大賽冠軍Dale Harris與2016年世界咖啡沖煮大賽冠軍Tetsu Kasuya與納入冠軍咖啡師團(tuán)隊(duì)，以世界頂級(jí)咖啡技術(shù)和淺焙工藝，把關(guān)咖啡制作過程，保證精品咖啡風(fēng)味和口感。

基于roseonly的線下渠道資源，有望與50余家頂級(jí)購(gòu)物中心以及高端CBD快速達(dá)成合作，先發(fā)優(yōu)勢(shì)下具有一定的排他效應(yīng)。

作為集團(tuán)下的兄弟品牌，2013年創(chuàng)立至今的roseonly可謂是玫瑰中的愛馬仕，擁有近50家門店，與眾多頂級(jí)購(gòu)物中心建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系。而今這些優(yōu)質(zhì)渠道資源也正無縫過渡給GREYBOX，且針對(duì)年輕財(cái)富階層的精品咖啡路線，更符合頂級(jí)購(gòu)物中心的品牌定位，自然備受歡迎，進(jìn)而以先發(fā)優(yōu)勢(shì)阻擊同品類品牌進(jìn)駐。

目前，GREYBOX在北上廣深等全國(guó)主要城市開設(shè)的門店數(shù)量接近20家，入駐北京嘉里中心、金融街、華貿(mào)和上海環(huán)貿(mào)iapm等高端商場(chǎng)，并以年內(nèi)開店30家為目標(biāo)，在彈藥充足下有條不紊地打造為國(guó)內(nèi)首屈一指的精品咖啡品牌。Perry直言這些資源是過往小而美的精品咖啡店所無法比擬的。

roseonly在高端愛情信物品牌上的成功，為集團(tuán)培養(yǎng)了一支優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與連鎖管理能力，市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的有效復(fù)用將有助于GREYBOX的迅速發(fā)展。

從獨(dú)樹一幟的品牌定位，到華麗轉(zhuǎn)身為高端愛情信物，roseonly的聲名鵲起，不僅驗(yàn)證了其商業(yè)模式的可行性以及在微博等社交媒體上的品牌運(yùn)營(yíng)能力，更在拿捏用戶消費(fèi)心理、掌控供應(yīng)鏈、管理連鎖門店上形成了自己的一套心法和優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成了寶貴的無形資產(chǎn)。

方法論的復(fù)用為GREYBOX的品牌塑造帶來一條捷徑。在運(yùn)營(yíng)管理上，其以世界級(jí)咖啡比賽標(biāo)準(zhǔn)，搭建專業(yè)培訓(xùn)體系。而對(duì)于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，除了開設(shè)精品咖啡學(xué)院，讓用戶零距離體驗(yàn)咖啡制作流程，還將在門店設(shè)計(jì)、店內(nèi)服務(wù)、門店氛圍營(yíng)造等多方面下功夫。顯然，其經(jīng)營(yíng)章法將明顯優(yōu)于深藏于弄堂小巷的獨(dú)立咖啡品牌。

正因GREYBOX有效兼顧了精品與增長(zhǎng)，2017年其被《Timeout上海》、《That’s Shanghai》等評(píng)為“年度精品咖啡”。另據(jù)Perry介紹，在垂直領(lǐng)域中，目前GREYBOX開店數(shù)量、估值已是亞洲第一、全球第二，綜合實(shí)力僅次于bluebottle，刮起了亞洲精品咖啡的旋風(fēng)。

三、生為精品，道器合一

道器合一，講究形而上的精神和形而下的載體融為一體。GREYBOX為精品咖啡而生，在獲得市場(chǎng)認(rèn)可的同時(shí)，也將不斷擴(kuò)展“器”的外延，向更多領(lǐng)域播種中國(guó)人自己原創(chuàng)的精品主張。

產(chǎn)品為本，將極客精神應(yīng)用于精品咖啡制作，保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，有望占領(lǐng)用戶心智，復(fù)制roseonly的成功。

產(chǎn)品是企業(yè)的根本。以匠心精神著稱的日本，其社會(huì)文化中對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的執(zhí)著帶來很多改造式創(chuàng)新，出現(xiàn)索尼、豐田等一批享譽(yù)全球的品牌。而roseonly從首創(chuàng)引進(jìn)厄瓜多爾巨型玫瑰，以及在設(shè)計(jì)、工藝、服務(wù)等每一個(gè)細(xì)節(jié)上追求極致，才能晉升名門，贏得玫瑰界的愛馬仕美譽(yù)。

從roseonly到GREYBOX

無獨(dú)有偶，GREYBOX也擁有同樣的精品基因。透過前文的描述可以明顯發(fā)現(xiàn)，其在品質(zhì)要求上與roseonly一脈相承，在品控上甘愿與自己死磕到底，Perry甚至也表態(tài)“要確保每一杯咖啡都是精品”再談擴(kuò)店。一旦這種產(chǎn)品態(tài)度為用戶所感知，勢(shì)必將提升市場(chǎng)滲透率。

同時(shí)，圍繞高端人群的生活場(chǎng)景，其以咖啡為入口產(chǎn)品，鞏固精品形象的同時(shí)，集團(tuán)未來也會(huì)向家居、服裝領(lǐng)域延伸，多品牌化發(fā)展，打造中國(guó)自己創(chuàng)立的奢侈品集團(tuán)。

在消費(fèi)品市場(chǎng)中，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一。在奢侈品集團(tuán)跨界布局用戶生活方式的當(dāng)下，roseonly集團(tuán)積極擁抱精品咖啡，未來將持續(xù)在中國(guó)主要一線城市展店，并計(jì)劃開拓海外城市，打造國(guó)際化精品咖啡品牌，或?qū)⒁源藶槠放拼翱?，?qiáng)化集團(tuán)的精品形象。

正如Perry所言，大國(guó)崛起不僅僅是靠科技互聯(lián)網(wǎng)公司，高性價(jià)比的消費(fèi)品公司，還需要有匠心精神的高品質(zhì)的消費(fèi)品牌。roseonly集團(tuán)擁有著精品基因，其80、90后的年輕團(tuán)隊(duì)希望創(chuàng)造中國(guó)原創(chuàng)高端品牌和精品?；蛟S短時(shí)間內(nèi)難以成功，但他們希望讓下一代年輕人不再認(rèn)為，中國(guó)沒有高端奢侈品，只有抄襲只有價(jià)格戰(zhàn)低質(zhì)量。他們希望改變世界對(duì)中國(guó)的看法，中國(guó)和中國(guó)團(tuán)隊(duì)也可以做精品。

最后，集團(tuán)內(nèi)部認(rèn)知和外部市場(chǎng)機(jī)遇的雙重奏，讓GREYBOX精品形象之旅并非可望不可即的“空中樓閣”。

一方面，創(chuàng)始人對(duì)于打造奢侈品集團(tuán)的品類組合有著清醒的認(rèn)知。Perry深知高端玫瑰與精品咖啡品類不同，需要交付給兩套專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，合理的組織架構(gòu)才能保證了兩大品牌之間獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)術(shù)業(yè)有專攻。

另一方面，消費(fèi)已成拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的首要?jiǎng)恿?，?0、90后等新興消費(fèi)群體的崛起，在新潮、前衛(wèi)的消費(fèi)理念十分青睞輕奢產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2017年該群體購(gòu)買奢侈品的平均次數(shù)最高，達(dá)到8次。巨大的內(nèi)需市場(chǎng)和多元的消費(fèi)訴求，堪稱精品品牌成長(zhǎng)的沃土。

四、結(jié)語

“愿我的傳奇長(zhǎng)留世人心中，永遠(yuǎn)鮮明如新”，香奈兒能留下這樣的曠世名言，成為20世紀(jì)百大人物，很大程度上源于其對(duì)現(xiàn)代主義的獨(dú)到見解。

從roseonly到GREYBOX的橫空出世，roseonly集團(tuán)對(duì)精品文化的堅(jiān)持與主張已春風(fēng)化雨，不僅以“正規(guī)軍”的形象引領(lǐng)國(guó)內(nèi)獨(dú)立咖啡品牌自我蛻變，撬動(dòng)外資咖啡品牌份額，更將在第三批咖啡浪潮創(chuàng)造的新傳奇。

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