從慘烈價格戰(zhàn)到激進服務(wù)戰(zhàn)：618大促翻轉(zhuǎn)家電行業(yè)競爭玩法

原標題：從慘烈價格戰(zhàn)到激進服務(wù)戰(zhàn)：618大促翻轉(zhuǎn)家電行業(yè)競爭玩法

一年一度618年中大促又來了，身為主場的京東，今年玩法與往年顯得大不同，破天荒首次不細談促銷細節(jié)和品牌活動，只講技術(shù)賦能，宣布每年618將成為向未來零售行業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施的大閱兵，不再只充當一個系統(tǒng)解決方案，而要進化為全業(yè)務(wù)形態(tài)的升級，折射出京東對“零售即服務(wù)”戰(zhàn)略的自信心顯著提升。

京東集團CEO劉強東不久前接受央視采訪時表示，“無界零售”其實就是供應(yīng)鏈一體化，不管是開什么店，背后供應(yīng)鏈都是同樣的供應(yīng)鏈體系，京東不是一個電商公司，是一個用技術(shù)來打造供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，是用技術(shù)為品牌商提供供應(yīng)鏈服務(wù)的公司，京東也不再扮演提供零售產(chǎn)品的角色，而是變?yōu)榱闶刍A(chǔ)設(shè)施的提供者，既服務(wù)終端的消費者，也服務(wù)前端的合作伙伴。這種趨勢在家電市場表現(xiàn)尤為凸顯，也有望成為未來家電市場競爭新的風向標。

銷量井噴背后的服務(wù)戰(zhàn)

京東今年有意弱化618促銷細節(jié)，但大促終究是大促，價格優(yōu)勢依然是取勝不可或缺的法寶之一，京東家電在618期間照舊放出大量的折扣券和滿減活動，比如在電器酷玩日當天，小家電兩件8.8折，平板6.18元秒，投影低至999元，家電領(lǐng)券至高減千元等。 作為全渠道最大家電零售商（依據(jù)工信部賽迪研究院發(fā)布2017家電網(wǎng)購分析報告認為京東占家電網(wǎng)購市場60%以上），京東很快迎來銷量井噴，從6月1日凌晨0點起只用6分鐘銷售額破10億元，其中空調(diào)品類用時37秒銷售破1億元，冰洗品類銷售過億元用時43秒，電視品類2分鐘銷售達1億元。

家電銷量在618期間集中爆發(fā)，顯然與京東家電苦心經(jīng)營的“零售即服務(wù)”策略脫不了干系。當前不少電商企業(yè)已打造出完整的家電服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，包括“咨詢-購買-清洗-維修-回收-再次購買”，提供類似“從搖籃到墳?zāi)埂钡囊徽臼椒?wù)。京東家電今年在服務(wù)品質(zhì)提升的玩法更激進，不僅實現(xiàn)上述家電生命周期閉環(huán)，還與競品展開“人無我有，人有我優(yōu)”激烈的割喉戰(zhàn)，嘗試借高品質(zhì)服務(wù)樹立競爭護城河盡快清場。

具體說來，今年618期間，京東家電推出微信1對1專屬家電小秘書，解答家電選擇購買方面的各種疑問和需求。此外618大促正值炎炎夏日，空調(diào)產(chǎn)品成為最為熱銷的產(chǎn)品，消費者一旦下單，京東家電依托著覆蓋全國所有省級渠道推出極速安裝服務(wù)，而競爭對手配送范圍是除新疆、甘肅、寧夏、云南、內(nèi)蒙、西藏等偏遠省份之外的地級市主城區(qū)。

在空調(diào)安裝延誤補貼上，有競爭對手承諾24小時內(nèi)安裝，且以貨到次日開始計算，延誤1天賠付50元，延誤2天賠付100元。京東則表示如果未能實現(xiàn)承諾時間安裝，將會以“空調(diào)極速安裝延誤補貼”的方式給消費者額外的等待時間以賠償，如果京東家電在24小時或者48小時之內(nèi)沒有完成安裝，可以申請100元和200元延誤賠付。

若從金額上來看，京東延誤賠付比友商分別高出50元和100元，價差不算太大，但如果從京東家電在618期間的海量出貨量來看，京東家電顯然對于空調(diào)后期安裝服務(wù)準點準時有著高度自信，否則賠付起來可能是一筆數(shù)量驚人的巨款。

值得一提的是，京東家電對部分空調(diào)型號提供免費安裝的服務(wù)，電熱水器安裝費用200元封頂，燃氣熱水器300元封頂。此外京東家電還提出30天價格保護，質(zhì)量問題可退，以及180天質(zhì)量問題可換貨30/30/180的售后服務(wù)保障。

筆者認為，今年618除了有較往常更實惠的家電熱銷產(chǎn)品，還有京東提供的升級后一站式服務(wù)，包括從決策、購買、維修到回收等，同時還增加多項延誤賠付，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的電商購物玩法，類似與保險公司提供的終身險種增值服務(wù)，算是近年來家電消費升級的典型事例。

平衡低價與高品質(zhì)服務(wù)

在家電行業(yè)消費升級大背景下，簡單粗暴的價格戰(zhàn)廝殺逐漸讓位于高品質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)已成行業(yè)不爭事實，家電零售服務(wù)體驗逐漸從后端轉(zhuǎn)移到前端。有數(shù)據(jù)顯示顯示，2017年家電安裝、維修、上門、零部件服務(wù)收入為2600多億元，而清洗、維護、保養(yǎng)、延保、集成整套方案服務(wù)收入高達2800多億元，今年618家電行業(yè)大打服務(wù)牌算是集中體現(xiàn)，也包括京東家電“零售即服務(wù)”理念落地的展示舞臺。

去年雙11前夕，調(diào)研機構(gòu)美蘭德對北上廣深和成都5大城市3000多名消費者調(diào)查，顯示一半以上消費者在11.11期間選擇京東作為購買家電的首選平臺，近7成消費者認可京東家電售后服務(wù)。

此外，今年3.15期間，中國家電服務(wù)維修協(xié)會授予海爾、京東、方太等五家企業(yè)為“2018年度消費者權(quán)益保護示范企業(yè)”稱號，京東本身并不生產(chǎn)制造任何家電產(chǎn)品，服務(wù)水平反而比不少國內(nèi)外知名家電廠商還要出色，引發(fā)行業(yè)不少反思和復(fù)盤。

如何平衡家電產(chǎn)品低價與高品質(zhì)服務(wù)，京東家電近些年下了不少血本，除了打造遍布全國1-6線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的的銷售渠道，今年3月宣布除了將會員運營體系、營銷觸達網(wǎng)絡(luò)、SKU管理系統(tǒng)、物流服務(wù)能力、零售數(shù)據(jù)、金融工具等開放給品牌商，還要把所有自營業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)對外開放，以及所有京東自營和第三方平臺銷售的該品牌商品都在唯一官方旗艦店展示，形成“自營+開放平臺”店鋪新模式，同時通過京東平臺新構(gòu)建的無界中臺系統(tǒng)，打通線上與線下融合的最后一里路。

俗話說，平臺級競爭，主要比拼的是服務(wù)，比如配送效率、對供應(yīng)商議價能力等。京東家電今年首次發(fā)布“36項承諾”，涵蓋全平臺服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)、增值服務(wù)，包括“30天價格保護、30天質(zhì)量問題退貨、180天質(zhì)量問題換貨”等遠超現(xiàn)行法條規(guī)定的標準，被外界認為是京東將家電服務(wù)體系制度化和規(guī)范化，對外輸出京東家電服務(wù)價值觀及解決方案。

筆者發(fā)現(xiàn)，京東36項承諾不僅超出法律規(guī)定的標準，也超出當下行業(yè)平均服務(wù)水準，算是激進之舉，這在傳統(tǒng)家電賣場低效能環(huán)境下很難實現(xiàn)，京東借助無界零售釋放自身供應(yīng)鏈能力、物流能力、數(shù)據(jù)能力、營銷能力、金融能力和技術(shù)能力，提供類似“零售即服務(wù)”有條件實現(xiàn)高于行業(yè)水平的服務(wù)，這也倒逼其他家電廠商和渠道商服務(wù)水平跟進，進而有望提升家電行業(yè)整體服務(wù)水平。

賦能戰(zhàn)略大閱兵

在今年3月舉辦的2018年京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東商城家電事業(yè)部總裁劉俊高調(diào)宣布針對家電企業(yè)的多項聚焦賦能、渠道、服務(wù)和營銷戰(zhàn)略，同時提出品牌體驗店、超級體驗店以及家電專賣店策略，嘗試解決一線大城市到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場消費者、品牌方、線下門店不同痛點，用“無界零售”思維在知人、知貨、知場基礎(chǔ)上重新定義成本、效率和體驗，嘗試給家電行業(yè)提供一套京東特色的參考方案。

筆者認為，京東家電除了給家電企業(yè)帶來銷售渠道和物流配送等資源支持，還有綜合IT能力、訂單管理能力、倉儲管理能力、客戶管理能力，這些資源如果都賦能給家電廠商，會是一場鳥槍換炮式企業(yè)升級變革。就像美的是首個在單一渠道突破200億元銷售額的家電品牌，僅在京東平臺上即實現(xiàn)銷售額215億元，這在中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上尚屬首次。此外海爾、格力在京東年銷售額均超百億。

時至今日，京東家電通過賦能滲透家電企業(yè)日益深化。上個月，“TCL&京東家電體驗店”開業(yè)，這是京東家電與品牌廠商共同打造的首家“品牌體驗店”，開業(yè)以來銷售額和客流量較去年同期相比翻了一番，還額外帶動3C和小家電的訂單量實現(xiàn)300%增長。

如果從消費者的角度來看，京東元素深度滲透到TCL體驗店的多個維度，包括“人臉識別系統(tǒng)”、“智能廣告機”等黑科技。對TCL來說，京東家電通過產(chǎn)品賦能、流量賦能、大數(shù)據(jù)賦能、技術(shù)賦能、品牌及售后賦能，包括通過實時巡店及客流統(tǒng)計可以為店內(nèi)智能選品進行備貨指導(dǎo)等，打通產(chǎn)品、消費者、品牌、門店體驗、售后服務(wù)在內(nèi)的無界零售閉環(huán)，這種深度融合很有可能成為電商企業(yè)與家電企業(yè)未來合作方式之一。

由此可見，京東憑借無界零售更加深度參與和賦能家電企業(yè)經(jīng)營活動，與其形成命運共同體，彰顯京東從“一體化”走到“一體化的開放”，從零售平臺向服務(wù)平臺過渡。京東家電苦心打造的線上&線下1-6線市場，以及前期投入的大量渠道和產(chǎn)品資源，有望在今年618期間總爆發(fā)，這也是集中檢閱京東家電賦能戰(zhàn)略的一次大閱兵。（完）

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