全線潰敗的LG，真的能靠電視業(yè)務(wù)力挽狂瀾嗎？

原標(biāo)題：全線潰敗的LG，真的能靠電視業(yè)務(wù)力挽狂瀾嗎？

文｜劉勇

曾與三星并稱韓系雙雄的LG，近幾年開始步入下滑通道。目前，LG電子旗下的幾乎所有電子、電器業(yè)務(wù)，均被擠出中國主流市場(chǎng)，部分業(yè)務(wù)雖然還在局部市場(chǎng)出現(xiàn)，但基本也處于無人問津的階段。

筆者認(rèn)為，LG這個(gè)曾被稱為“賣得最好的外資洋品牌”，已逐漸被市場(chǎng)邊緣化。在這種情況下，LG也只能在其最具全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電視業(yè)務(wù)上發(fā)力，放手一搏，期望靠著電視業(yè)務(wù)力挽頹勢(shì)，重回品牌的榮耀時(shí)刻。而事實(shí)真的會(huì)如LG所期望的那樣嗎？

扭虧為盈，LG欲重塑品牌高點(diǎn)

事實(shí)證明，LG這一戰(zhàn)略調(diào)整確實(shí)初見成效。數(shù)據(jù)顯示，作為其當(dāng)下核心業(yè)務(wù)的電視業(yè)務(wù)，LG在2017年下半年實(shí)現(xiàn)了公司經(jīng)營的扭虧為盈。而根據(jù)LG公司2017年第三季度報(bào)告顯示：當(dāng)季，LG公司營業(yè)利潤達(dá)到5160億韓元(約合4.54億美元)，同比增長(zhǎng)82.2%，這是自LG公司2016年被曝虧損后盈利增長(zhǎng)的最高點(diǎn)。作為僅次于三星電子的全球第二大電視機(jī)制造商，LG電子此次扭虧為盈，使業(yè)界看到了LG品牌復(fù)興的希望。

數(shù)據(jù)來源：LG電子官方報(bào)告

而業(yè)內(nèi)也一致認(rèn)為，LG這一亮眼業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬蠚w功于電視業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁銷售。嘗到了電視業(yè)務(wù)帶來的甜頭，LG戰(zhàn)略上繼續(xù)保持了電視業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭，并持續(xù)獲益。

根據(jù)LG官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017全年，LG實(shí)現(xiàn)營收61.4萬億韓元（約合574.5億美元），同比增長(zhǎng)10.9%，營業(yè)利潤為2.47萬億韓元（約合23.1億美元），同比增長(zhǎng)85%，創(chuàng)2009年以來最高利潤。雖然在業(yè)績(jī)報(bào)表中，并未細(xì)分各業(yè)務(wù)收入，但在其他業(yè)務(wù)銷售不理想甚至虧損的情況下，我們可以肯定的是，LG業(yè)績(jī)的暴增與其電視業(yè)務(wù)關(guān)系密切。

實(shí)際上，對(duì)于LG公司而言，電視業(yè)務(wù)帶來的利好至今仍在持續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度，LG公司營業(yè)利潤同比增長(zhǎng)20.2%，達(dá)到1.1078萬億韓元(約合人民幣65億元)，環(huán)比猛增202.0%，這甚至被證券行業(yè)稱為“盈利驚喜”。

而根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，得益于今年已在日程上的一系列大型體育賽事，比如俄羅斯世界杯等，LG電視部門業(yè)績(jī)有望繼續(xù)向好?？梢哉f，2018年的諸多利好因素，也給LG電視業(yè)務(wù)帶來了市場(chǎng)的“東風(fēng)”。

而在一片大好的形勢(shì)下，LG不斷加碼電視業(yè)務(wù)。以電視業(yè)務(wù)為業(yè)務(wù)重心，LG看到了重塑品牌高點(diǎn)的希望。

LG電視業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)被反超？

盡管LG業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗，但筆者深入研究發(fā)現(xiàn)，LG電視業(yè)務(wù)的整體市場(chǎng)情況并不樂觀。通過“LG電子官方報(bào)告”圖表可以看出，雖然LG營業(yè)收入在緩慢上漲，但營業(yè)利潤波動(dòng)較大。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要因素是LG已將電視業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到OLED板塊，其盈利大多取決于OLED面板的市場(chǎng)行情，而傳統(tǒng)液晶電視業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)正被反超，市場(chǎng)占有率不升反降。

我們知道，目前LG電視業(yè)務(wù)分為兩大版塊：LCD與OLED電視。今年年初，LG 同時(shí)更新了OLED 和Super UHD LCD兩條電視產(chǎn)品線。LG官方表示，將進(jìn)一步強(qiáng)化高端電視機(jī)業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)在2018年，LG旗下OLED電視將占公司整體電視銷售的20%左右。我們看到，雖然LG將OLED電視作為電視業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，但液晶電視（LCD）占據(jù)80%以上業(yè)務(wù)占比，仍是LG電視業(yè)務(wù)的主力。也就是說，LG仍在靠著液晶電視（LCD）撐場(chǎng)面。

數(shù)據(jù)來源：集邦咨詢光電研究中心（WitsView）

根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，早在2016年第四季度，中國品牌京東方就在大尺寸LCD面板市場(chǎng)中超過了LG成為第一。受這一影響，LG電視面板出貨量下降，并出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。同樣，LG電視市場(chǎng)份額也呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2016年，LG電視出貨量下降4.1%，是全球彩電5強(qiáng)中降幅最大的品牌。

而根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，LG電視零售額已淡出前十。此外，根據(jù)中怡康2018第25周（6.18-6.24）彩電監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，LG電視線下零售額同比下降26.5%，而在線上，LG電視零售銷量墊底，成為所有品牌陣營中“弱者”。

數(shù)據(jù)來源：中怡康618彩電監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

在中國市場(chǎng)，LG電視也正在被邊緣化。銷量不僅遠(yuǎn)不及海信、創(chuàng)維這樣的本土品牌，甚至與同為外資品牌的三星、夏普、索尼相比，也失去了優(yōu)勢(shì)。從中怡康618彩電線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中可以看到，LG電視的份額甚至不如已經(jīng)加速萎縮的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開和KKTV。

發(fā)力OLED業(yè)務(wù)真的明智嗎？

在電視業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，LG一直在加碼OLED電視業(yè)務(wù)。LG旗下品牌“LG Display”是全球唯一量產(chǎn)的OLED電視面板廠商，其也在今年5月宣布決定提高OLED電視面板的產(chǎn)能。而隨著LG Display坡州G10.5和廣州G8.5 OLED產(chǎn)線量產(chǎn)后，預(yù)計(jì)到2020年，其OLED業(yè)務(wù)的銷售比重有望擴(kuò)展至40％。

數(shù)據(jù)顯示，在2018年第一季度全球OLED電視的整體銷量中，雖然LG以市場(chǎng)占比70%的巨大優(yōu)勢(shì)榮登榜首，但在筆者看來，LG將高端家電OLED電視作為未來業(yè)務(wù)重點(diǎn)，并非明智之舉。

首先，OLED電視售價(jià)依舊較高。OLED電視面板的成本為L(zhǎng)CD電視面板的3～4倍，這使得OLED電視的整機(jī)價(jià)格遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)液晶電視。目前來看，較高的定位限制了OLED電視的消費(fèi)人群。

舉例來說，55英寸的OLED電視價(jià)格約在10000元人民幣左右，65英寸價(jià)格約20000～30000元人民幣，盡管質(zhì)量出色，但高高在上的價(jià)格使得OLED電視的普及存在一定困難。根據(jù)中怡康2018第25周彩電監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，盡管OLED電視在618期間零售量同比增長(zhǎng)4倍以上，但OLED電視的總體銷量占比僅為0.2%，這也表明OLED電視并不能馬上讓大眾接受。

數(shù)據(jù)來源：中怡康618彩電監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)

其次，目前來看，OLED電視市場(chǎng)不大。根據(jù)最新調(diào)查顯示，OLED電視在全球市場(chǎng)的銷售量占比僅為1％左右，雖然OLED被廣泛認(rèn)為是下一代顯示的理想技術(shù)，但普及仍需一定時(shí)間。這一點(diǎn)決定LG短期內(nèi)難以靠OLED電視業(yè)務(wù)沖擊市場(chǎng)高點(diǎn)。至少在2～3年內(nèi)，OLED電視全面普及并不現(xiàn)實(shí)，而當(dāng)下LG全面發(fā)力OLED電視，能不能撐到2年還是個(gè)未知數(shù)。

最后，OLED電視屬于高端產(chǎn)品，不能在短期內(nèi)得到大眾消費(fèi)市場(chǎng)的全面關(guān)注。從發(fā)展策略上看，各大電視廠商也并未將其作為電視業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。甚至連三星電子目前也對(duì)OLED不看好，認(rèn)為OLED技術(shù)還不成熟，無法大規(guī)模生產(chǎn)，繞開了OLED電視業(yè)務(wù)；而日系索尼、夏普等品牌則采取積極營銷手段提前占位。反觀LG，不僅將OLED作為業(yè)務(wù)重心，大力投資，甚至為此丟失傳統(tǒng)液晶電視優(yōu)勢(shì)（LCD），顯得十分激進(jìn)。

寫在最后

筆者認(rèn)為，OLED電視仍屬于小眾市場(chǎng)，雖然前景可期，但從目前看來，其性價(jià)比較低這一行業(yè)短板，決定了OLED電視短期內(nèi)難成電視界王牌。

事實(shí)上，近年LG電視業(yè)務(wù)也一直在盈虧線上掙扎：2016年第三季度，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)超薄OLED電視并不熱情，LG虧損600億韓元（5300萬美元）。雖然2017年實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，但也從一定程度上說明，LG目前享受的是OLED電視利好前景釋放的紅利，而這并不一定可持續(xù)。而如今，LG如此孤注一擲，一旦OLED市場(chǎng)有變，LG電視恐將徹底退出歷史的舞臺(tái)。

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