拼多多，你學的會嗎

原標題：拼多多，你學的會嗎

有一種學不會叫拼多多。

7月17日，拼多多更新了招股書，明確了發(fā)行價格和數量，將以每股16美元-19美元價格發(fā)行8560萬股美國存托股票（ADS），最高融資18.7億美元，估值或達240億美元，并且或將于7月26日登陸納斯達克上市。騰訊和紅杉資本擬在此輪IPO中分別增持2.5億美金，其中騰訊將在IPO后持股17%，繼續(xù)保持第二大股東的地位。

拼多多一如既往的“快”。從5月份提起上市申請到7月份敲定上市時間，不過兩個月，它將以公眾公司的身份亮相，成立三年的時間，拼多多晉升為電商第三極。

在技術的浪潮下，拼多多抓住了微信的機會，同時在供需兩端進行了適應技術變革的創(chuàng)新。

五環(huán)之外，必有回響

“互聯網改變中國大媽的有兩件事，一是微信電話；二是拼多多的拼單?！敝袊娚萄芯恐行闹魅尾芾谌缡窃u價。同樣，關于中國大媽的亮相，拼多多創(chuàng)始人黃崢在接受媒體采訪時也曾表示，五環(huán)以內的人不懂拼多多。

兩者眼中均看到了一個大有可為的增量市場———三四線甚至更為下沉的城市人群。

根據易觀千帆數據顯示，拼多多近60%的用戶來自三線一下的城市低收入人群的剛需消費。渠道越往下沉，用戶對價格的越敏感，業(yè)界似乎形成一個共識，拼多多的低價抓住了這部分人的眼球。

打開拼多多客戶端，你會發(fā)現首頁滿屏的爆款：已拼95萬件的北極絨正品情侶鞋，售價19.9元；已拼64萬件的正品富民磨刀神器，售價8.5元；已拼40萬件的修甲修腳套裝，售價6.9元……

“拼多多，拼得多，省得多”的洗腦神曲并非停留在熒幕端，廣場舞大媽們開跳之前，拼一單，家里的父母“命令”兒女為拼團服務（幫忙支付）等等，已經成為拼多多現象。

激活廣場舞級別的大媽觸網消費，在用戶維度，五環(huán)之外，必有回響的拼多多，這一點你學不會。

在流量紅利消失殆盡的今天，當阿里巴巴發(fā)動農淘、京東的新通路均指向這部分的增量市場之時，拼多多早就獲得五環(huán)之外的人群的青睞，似乎舉重若輕般得到億級的用戶。招股書顯示，拼多多平臺活躍用戶增長至3.44億，活躍買家平均消費額從674元增至763元。

不妨從智能手機廠商的渠道分銷模式透視拼多多的崛起。

近年來，以OV（oppo和vivo）、小米為代表的智能手機廠商，通過大賣場和夫妻店的的渠道將智能手機銷售到廣大的低線城市。據相關數據顯示，三四線及以下的智能手機的普及率提升，農村網民占農村人口的比重從2007年的7.4%逐年提升只2017年的36.1%。農村互聯網基礎設施的改善為拼多多的發(fā)展奠定基礎。

互聯網技術帶來的實時、在線、連接、互動等等促進了拼多多的商業(yè)模式創(chuàng)新，當然，拼多多的發(fā)展也正處在種中國經濟發(fā)展的新常態(tài)中，這一時期，低產能過剩，貿易保護主義興起導致出口受阻，拉動內需、釋放農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)購買力成為必然選擇。

另外，從微信流量和移動互聯網紅利的微觀視角來看，拼多多在稍縱即逝的時間窗口里，閃電般地抓住了上帝伸出的機遇之手。

硬幣總有它的兩面性，拼多多所謂的“低端”用戶特性成為了拼多多的品牌氣質之一，如此一來，由于“LOW”不僅僅引起行業(yè)對“消費降級”的大討論，還讓拼多多掉入五環(huán)內人群的鄙視鏈。

更值得注意的是，盡管拼多多處于企業(yè)歷史上最好的時間，增速、GMV、用戶量等各項指標全面爆棚，但微信互聯網時代的風險，并非低于傳統(tǒng)互聯網時代，它甚至，遠高于傳統(tǒng)互聯網時代的風險。

社交之皮，游戲之里

“拼”是拼多多的關鍵詞。

拼多多不是團購的首創(chuàng)者，卻被坊間認為是團購模式的集大成者。團購模式貫穿拼多多整體的產品設計理念。當用戶選購商品時，便自動開啟拼單模式，當然，土豪除外。

選購產品即可發(fā)起拼團，分享鏈接、邀請好友參團，分享者將自動成為拼主，平臺對拼主share的犒賞將是一次免單或優(yōu)惠的機會。在微信社交場域中，拼多多的購物邀請可以放大N倍，形成一種裂變式的拉新量能。

實物電商玩拼購并不稀奇，前有淘寶“一元搶購”、蘇寧易購樂拼購，后有京東拼購節(jié)。毫無疑問，低價、爆款是拼團的前驅力，這一點淘寶、京東、蘇寧等甚為熟稔，但是，微信這塊流量的富礦帶來的后驅力，除了阿里無福消受之外，京東的拼購恐怕也只能當做一個不容錯過的加分項罷了。

目前來看，能夠把微信流量用到極致的非拼多多莫屬，其實，拼多多讓人學不會的秘籍中，社交只是皮，而游戲式玩法是深藏其中的奧妙。

談游戲色變者大抵都有“游戲是電子海洛因”的觀點，然而，這個觀點難免有一棍子打死人之嫌?！犊诖帧贰锻跽邩s耀》《吃雞》等手游的風靡，連紅衣教主都吐槽做安全苦逼了。

理解游戲其實是理解人的一個過程。

在游戲中，只要按照游戲規(guī)則，拯救世界和破壞世界都很容易產生。這套規(guī)則是建立在人的欲望基礎上建立起來的。游戲化是將游戲機制應用到游戲外的世界，“化”強調的是一種效果即帶來的影響力。這一原理相信對每個玩過支付寶掃五福、馬蜂窩、沖頂大會的人來說，并不難理解。

在線下掃“福字”，按照游戲規(guī)則集齊五個福字則有機會獲得紅包獎勵，因此，當年一張“敬業(yè)?！比菒懒瞬簧偻婕?。沖頂大會的游戲化更為簡單粗暴——通過答題直接提現。

游戲化有兩個特征：一是快速反應；二是社群支持。關于游戲的機制設計，無外乎現金、獎品、排行榜等激勵機制，往概念上延展，游戲化其實是一整套機制和反饋的系統(tǒng)。

拼多多其實構建了一個游戲化的購物世界，從它的玩法中可窺一二。拼團分享是最為淺層的設置，此外還有助力免單、砍價免費、拼單卡收藏館、排行榜等游戲式的機制設計，既有現金激勵引導，又有目標設定機制的引導。

毫無疑問，拼多多的游戲式購物靈感與黃崢創(chuàng)辦過游戲公司息息相關。他能夠洞察人性，在社交場中游戲可以激發(fā)物欲，引起即時性購物需求。

在拼多多每一個選品入口均通過不同的激勵引導用購物場景向微信社交群轉移，讓用戶發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼單。整個購買鏈路只需“參與拼單”跳轉到“支付”兩步完成。因此，朋友們戲謔，在拼多多上拼單，價格晃了一下眼睛，還沒意識到購者何物，指尖一滑便完成了支付。拼多多營造的購物場與社交化、碎片化進行了無縫對接。

游戲化的購物的快感自然會激發(fā)出無限的商業(yè)潛力。拼多多做到了，不到三年的千億估值似乎只是一個開始。

“過去的電商主要是以搜索為導向的模式，我認為這是‘物以類聚’的模式?！秉S崢認為，新的模式則應該是“人以群分”，關注的不光是購物的效率，還要注重消費者在購物過程中是否能夠得到快樂。”

黃崢所期許的拼多多，是構建一個快速并相對愉悅的購物體驗。正如游戲研究者劉夢霏所言，在游戲里創(chuàng)造意義，取得社交、自然的反饋，游戲是一種啟蒙的媒介，游戲的規(guī)則在于如何引導玩家采取相應的行動，自發(fā)而愉快地去做了。

即便是阿里和騰訊兩大巨頭也會把各電商和游戲的核心業(yè)務進行分割，在電商和游戲結合的這個落點上，讓拼多多以迅雷不及掩耳之勢崛起。

不過，拼多多的游戲式購物中，如果離開了微信將會如何？根據黃崢透露，拼多多自稱來自APP的訂單量遠遠超過了50%，當對用戶了解后，拼多多脫離微信平臺也能創(chuàng)造新的場景。但根據知情人士透露，騰訊曾“試驗性地”斷開過拼多多的鏈接，瞬間狀態(tài)是拼多多訂單量下降高達80%。

毋庸置疑，拼多多以獨特的模式在第一時間抓住了微信這把金鑰匙，并把發(fā)揮到極致。

改造中小企業(yè)供應鏈

在商販叫賣聲，趕集者討價還價聲中，傳送帶飛速地把一箱箱幾小時前剛剛從農田中出土的中牟大蒜送進中國郵政的貨車車廂里，傳送帶上一顆顆飽滿雪白的蒜粒，將在三天內，繞開經銷商體系，直接郵寄給消費者。這是拼多多商家的大蒜發(fā)貨點，位于河南省中牟縣的村鎮(zhèn)道路上。

此時，線下的趕集和網絡的消費場景宛如兩個平行的世界。

在此次更新的招股書中，其中有兩點尤為凸顯，其一是“豪華”顧問委員會陣容，其二是拼多多的“拼農貨”計劃所取得成績。

“拼多多的豪華委員會陣容在融資方面得到很好的背書，當然，側面反應的是拼多多得道多助的狀態(tài)?！备吲尚畔EO余德如是說。拼多多顧問委員會委員高盛前總裁約翰·桑頓是一個“長期價值追求者”，他對企業(yè)的評價更關注長期價值而非短期利益。

拼多多選擇上市走向公眾，作為公眾公司不僅止于生意，更有一種“改變世界”的愿景和初心，這也是一家企業(yè)的長線價值所在。

在股權招書中，黃崢對聚集了億級用戶，百萬商家，上千億規(guī)模的拼多多目標畫了一個“Costco+Disney”藍圖，但回歸到電商的本質，拼多多的長線價值在于對中小企業(yè)供應鏈的改造。對于中牟大蒜的銷售有兩種渠道，一個是傳統(tǒng)的渠道，一個是觸網銷售的渠道。

對于傳統(tǒng)的供應鏈鏈路而言，它是由上而下的分銷模式，從廠家到全國經銷商，再到省代、市縣代，再到村鎮(zhèn)，每一層相當于成本的疊加，往往一個出廠價50元的電飯煲轉運到最后銷售端價格就變成了200元。

另外一種情況就是利用信息不對稱在產品上做文章。

在今年315中曝光各種山寨的“六個核桃”、“椰汁飲料”、“紅牛飲料”、“旺仔牛奶”等充斥在農村市場中。這些山寨產品在類型上偷梁換柱、偷換概念、產品包裝上打擦邊球，跟風模仿的手段可謂是五花八門。

傳統(tǒng)的供應鏈在便宜和便利性上真正是“臣妾做不到”。恰恰相反，在基于消滅信息不對稱的基礎上，互聯網技術本質上提供的就是便利性和便宜，供應鏈是電商要突破重要的一環(huán)。

供應鏈一定程度上是解決電商之根本之一。

馬云新零售的理想國就是要實現一個直連供需兩端，實現零庫存。小米生態(tài)鏈模式，網易的嚴選模式，包括云集的品控模式都是在供應鏈上去尋找新的突破。

“拼工廠”以及“拼農貨”是拼多多在供應鏈端推進的改造模式，就是通過對上游供應鏈的平臺的賦能和優(yōu)化，使得產品可以最低價格、最短鏈條到達用戶手中。上述蒜農的案例通過直接切斷中間環(huán)節(jié)，把田間地頭的大蒜送到用戶手中。蒜農并非孤例，在拼多多招股書數據顯示，2017年，它共扶持了中國730個國家級貧困縣的4.8萬名商家。

據了解，拼多多擁有公司最大的部門——“選品”團隊，這些團隊需要垂直進入產業(yè)鏈，比如服飾、快消、食品等各個維度，甚至在這些維度上更加細分；這些團隊必須了解產品供應鏈上的成本與費用情況，并進而考察商家的供應與服務能力；同時，與商家協商出一個合理的利潤率來，用以決定商品出現在拼多多的價格?！斑@一塊依然是拼多多招人最大的一塊?！逼炊喽鄡炔窟x品團隊人士向地歌網透露。

“騰訊看中的正是拼多多改造企業(yè)供應鏈特別是中小企業(yè)供應鏈的出發(fā)點?！币晃煌顿Y人告訴地歌網，在超強的社交電商能力帶動下，GMV體量、用戶增速、活躍用戶等指標全面飆升，這給了拼多多更多的時間在供應鏈端去打磨，去沉淀。

然而，冰凍三尺非一日之寒，目前看來拼多多在供應鏈改造上仍處于初級階段，因為三歲拼多多面臨著“少年維特之煩惱”。假冒偽劣、商家維權鬧事、用戶投訴等當年淘寶發(fā)展中的問題依然困擾拼多多。

毫無疑問，短期內的拼多多將是一個在爭議中前行的拼多多。

跨界創(chuàng)新

拼多多到底是一個怎樣的存在？它的定位始終呈現一種朦朧感，或許可以這樣認為，拼多多具有多面的特性。

回顧中國電子商務發(fā)展的歷程，最早是2000年前后的B2B電子商務的突破，其后是2005年前后B2C電商的突破，緊跟著是2008年前后垂直電商的嘗試，再后來是2012年移動電商的突破；第五波則是拼多多等主導的新電商主義的突破，也就是在為微信的社交生態(tài)裂變的窗口期生發(fā)的動能。

“我們在這個大勢當中的努力，對成績的決定作用大概只占30%-40%”。黃崢曾經對時代趨勢做出這樣的回答。在互聯網特別是移動互聯網突飛猛進的今天，技術革命推動了太多的變革，它甚至變革到連業(yè)內人都感到驚訝的狀態(tài)。

我們看到，不到三年之間，云集已經悄然發(fā)展出驚人規(guī)模，目前百億體量的云集，已為300多萬人在社交電商領域提供零售工作機會，相當于線下2000家大型商業(yè)綜合體的商鋪數，VIP用戶數突破近3000萬戶，等于澳大利亞全國人口，累計納稅超過1.5億元。

傳統(tǒng)電商模式即先把房子建好（平臺），然后找來賣貨的人（有貨的店家），一起做生意。而云集攢了一個不一樣的局：把房子建好（平臺），貨備好（貨），然后找人（店主相當于渠道）來一起做生意。

云集所做得恰如曾鳴所說描述的，未來五年最有可能的領先的S2b2c商業(yè)模式。

我們也看到，在微信生態(tài)中摸爬滾打了6年的軟件服務商，有贊完成自己的華麗轉身，已于今年5月有贊上市成為微信電商第一股。目前有贊在微信生態(tài)中為線下實體門店和線上傳統(tǒng)電商提供完整的移動電商解決方案，服務商家超過300萬。

拼多多、云集、有贊等崛起背后是基于微信生態(tài)而建立的社交電商模式，然而，微信的機會其實是一個系統(tǒng)性的風口機會，目前它正在成為移動互聯網的基礎設施，成為整個移動互聯網的大底層，一個包攬了用戶信息與信用的大底層。有贊、云集等在其中發(fā)展得都不錯。

作為這樣的一波機會的先行者，拼多多的迅猛發(fā)展，撬動的人群，供應鏈的改造，以及在整個行業(yè)的大背景下，能夠集眾多的優(yōu)勢甚至爭議于一身的拼多多的你學不會。

拼多多的上市，則宣告微信互聯網的到來，而拼多多則在其中跑出了自己的一條康莊之路。

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