名聲在外的汽車之家，為何難以吞下汽車金融市場(chǎng)？

原標(biāo)題：名聲在外的汽車之家，為何難以吞下汽車金融市場(chǎng)？

前一陣子，P2P出現(xiàn)大規(guī)模的群體性爆雷，行業(yè)洗牌加劇。而這些爆雷平臺(tái)所涉及的業(yè)務(wù)，除了小額借貸交易，汽車金融市場(chǎng)也是他們的一大重要著力點(diǎn)。

網(wǎng)貸之家《2016互聯(lián)網(wǎng)汽車金融白皮書》顯示，2015年下半年到2016年上半年，至少有1070家P2P平臺(tái)涉及車貸業(yè)務(wù)。意即網(wǎng)貸行業(yè)大約一半的平臺(tái)入局汽車金融市場(chǎng)。根據(jù)鉛筆道研究院出品的《2017互聯(lián)網(wǎng)汽車金融發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)盤點(diǎn)》顯示，互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺(tái)在汽車消費(fèi)金融市場(chǎng)上的占比也已經(jīng)達(dá)到了約10%。

如今，汽車行業(yè)搜索關(guān)鍵詞離不開兩個(gè)東西，一是新能源，二是共享汽車。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，盡管有多種新業(yè)態(tài)、各式各樣的企業(yè)進(jìn)來攪局，看中的都是汽車行業(yè)的龐大利潤蛋糕。而在今年，使整個(gè)汽車行業(yè)為之震動(dòng)的還有政策。

根據(jù)國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)發(fā)布的公告，自今年7月1日起，汽車整車進(jìn)口關(guān)稅由25%、20%降至15%，汽車零部件進(jìn)口關(guān)稅由8%、10%、15%、20%、25%降至6%。關(guān)稅降低后，奔馳、寶馬、奧迪等進(jìn)口中高端品牌紛紛宣布同步下調(diào)旗下進(jìn)口車的價(jià)格。互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息高度對(duì)稱與透明，促使新車?yán)麧欉M(jìn)一步壓縮。由此，包含汽車金融在內(nèi)的汽車后市場(chǎng)變得備受關(guān)注。

國內(nèi)汽車金融爆發(fā)遭遇阻力

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)為多個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來顛覆式變革，金融行業(yè)亦不例外。但顯而易見，國內(nèi)汽車金融市場(chǎng)的潛力遲遲沒有爆發(fā)出來。

從二手車交易、上門洗車、汽車保養(yǎng)、維修到汽車金融等后市場(chǎng)服務(wù)，資本不斷涌入。汽車金融作為產(chǎn)業(yè)鏈中最具價(jià)值和潛力的一環(huán)，2017年的國內(nèi)總規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到了11623億元。鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)顯示，發(fā)達(dá)國家成熟汽車市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)中汽車金融占比最高，可達(dá)24%；而我國汽車市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈利潤結(jié)構(gòu)中整個(gè)汽車后市場(chǎng)的利潤占比僅12%，由此可見我國汽車金融滲透率持續(xù)提升的潛力。但這股潛力卻一直被壓制著。

其一，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)地位難以撼動(dòng)，新生力量得不到釋放?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新科技成果的靈活性、便捷度大大提高，按理說互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的滲透也將隨時(shí)代的改變而加深，但事實(shí)并非如此。

我們知道，正是因?yàn)榘l(fā)展?jié)摿Υ?，汽車金融市?chǎng)才會(huì)讓眾多轉(zhuǎn)型的P2P平臺(tái)趨之若鶩。不過，如今的互聯(lián)網(wǎng)汽車金融依然是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的輔助手段。鉛筆道報(bào)告顯示，如今商業(yè)銀行的汽車金融份額占比高達(dá)50%，汽車消費(fèi)金融公司占比26%，融資租賃公司則占10%。P2P的強(qiáng)勢(shì)介入并沒能帶來顛覆，市場(chǎng)仍由商業(yè)銀行、汽車金融公司和汽車廠商財(cái)務(wù)公司占據(jù)著主導(dǎo)地位。

這是因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的安全性不比傳統(tǒng)汽車金融機(jī)構(gòu)，在不完善的征信體系基礎(chǔ)上，他們的風(fēng)控能力也差強(qiáng)人意。這在一方面于金融平臺(tái)不利，曾有涉足車貸領(lǐng)域的互金平臺(tái)遭遇過高達(dá)70%的貸款逾期率，平臺(tái)無力約束消費(fèi)者。另一方面，于消費(fèi)者來說，企業(yè)跑路、無力擔(dān)責(zé)等現(xiàn)狀，也讓其得不到市場(chǎng)足夠的信任，讓人們的選擇偏向保守。因此，傳統(tǒng)汽車金融產(chǎn)品依然很受歡迎。

其二，市場(chǎng)紅利催生出黑色產(chǎn)業(yè)鏈，諸多亂象成為阻礙國內(nèi)汽車金融市場(chǎng)爆發(fā)的主要原因。

盡管有了互聯(lián)網(wǎng)工具，但汽車金融運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)鏈過長，不少環(huán)節(jié)不透明，中介、經(jīng)銷商的存在讓新車不斷轉(zhuǎn)手，消費(fèi)者可信賴的購買渠道不多。再者，騙車騙貸現(xiàn)象不乏少數(shù)，各類琳瑯滿目的車貸產(chǎn)品在市場(chǎng)上流竄，消費(fèi)者處在信息透明度不高的弱勢(shì)地位，很容易受騙。總的來說，這片市場(chǎng)上的亂象，阻礙著互聯(lián)網(wǎng)汽車金融的發(fā)展。

如果說這些垂直的互聯(lián)網(wǎng)汽車金融平臺(tái)勢(shì)單力薄，導(dǎo)致失敗，那么以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，試圖打開汽車這個(gè)大市場(chǎng)的汽車網(wǎng)站，總該更有實(shí)力一些。然而，一站式汽車服務(wù)網(wǎng)站的領(lǐng)頭羊汽車之家，也正在汽車金融市場(chǎng)緩步前行。

表面風(fēng)光的汽車網(wǎng)站，也難以吃到汽車金融這塊肥肉

汽車之家作為全球訪問量最大的汽車網(wǎng)站，其用戶觸達(dá)能力當(dāng)然是毋庸置疑的。然而，掌握了大批潛在消費(fèi)者的汽車之家，又能吞下多大的汽車金融市場(chǎng)呢？

在汽車愛好者眼中，汽車之家是一個(gè)很重要的搜索渠道，也是一個(gè)內(nèi)容資訊豐富的社交論壇，為用戶購車的前中后階段提供了充足的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)容支撐。甚至搭載著全國各地的經(jīng)銷商，幫助用戶實(shí)現(xiàn)購車交易，提供豐富的汽車金融產(chǎn)品。

然而，這樣一個(gè)看似非常暢通且熱門的渠道，卻也有著難言之隱。汽車之家的金融業(yè)務(wù)開展受到來自幾個(gè)方面的阻力。

第一，流量轉(zhuǎn)化率低下。很多用戶通過汽車之家、易車網(wǎng)等垂直媒體都是為了了解資訊信息而去的，而從了解相關(guān)信息、到?jīng)Q定購買、再到購買過程中選擇金融產(chǎn)品，這一時(shí)間線的拉長其實(shí)非常不利于流量的轉(zhuǎn)化。更重要的是，很多購車用戶并沒有在媒體上消費(fèi)的習(xí)慣，因此，流量轉(zhuǎn)化率低是汽車之家金融業(yè)務(wù)開展的首個(gè)難點(diǎn)。

第二，是購買渠道與金融產(chǎn)品選擇行為間的必要關(guān)系?？梢哉f，用戶的購車渠道很大程度上能夠直接決定其選擇的金融產(chǎn)品渠道。由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國汽車金融實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合尼爾森共同推出的《2017中國汽車消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者最主流的購車渠道依然是4S店，占比高達(dá)七成，而電商平臺(tái)購車渠道占比則為10.2%。很顯然，如今用戶購車的主要渠道依然是分布更廣泛、更充分的4S店。自然也是4S店的金融產(chǎn)品購買率更高。

第三，平臺(tái)精力分散無法深耕金融業(yè)務(wù)。目前的汽車之家已經(jīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供選車、買車、用車、換車等所有環(huán)節(jié)的一站式服務(wù)。業(yè)務(wù)范圍非常廣，甚至涉足二手車交易、汽車金融等各種汽車后市場(chǎng)服務(wù)領(lǐng)域。這樣做的好處是消費(fèi)者喜聞樂見，完整的服務(wù)提供能為用戶節(jié)省不少時(shí)間。但同時(shí)，多領(lǐng)域跨足也會(huì)帶來了平臺(tái)精力、資金等各方面的分散，尤其是隨著業(yè)務(wù)量的擴(kuò)充，各業(yè)務(wù)都不得不獨(dú)立開展，如何進(jìn)行資源的有效整合對(duì)于汽車之家來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。

總體而言，汽車之家是一個(gè)龐大的汽車生態(tài)體，而消費(fèi)者面對(duì)購車這樣的大事，仍然傾向于更加傳統(tǒng)、可靠的渠道，汽車之家的金融業(yè)務(wù)也就會(huì)遭到冷落。

搶占汽車金融市場(chǎng)：用戶在前，數(shù)據(jù)斷后

金融是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)，風(fēng)控是開展金融業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。P2P出現(xiàn)的大規(guī)模爆雷，用高逾期率充分印證了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。毫不夸張得說，非巨頭無以做金融，只有堅(jiān)固完善的信用數(shù)據(jù)體系，才能撐得起金融。汽車金融亦是如此。

對(duì)汽車之家來說，其用戶體量是業(yè)內(nèi)有目共睹的，但要開展金融服務(wù)，就需要做出更多的努力。

在一方面，汽車之家的金融業(yè)務(wù)要建立在對(duì)市場(chǎng)充分了解的基礎(chǔ)之上。

其實(shí)，汽車之家的金融業(yè)務(wù)是具備一定的風(fēng)控實(shí)力的。2016年6月25日，汽車之家股份交割完成，中國平安持有汽車之家47.4%的股份，成為汽車之家最大的股東。截止2017年2月底，中國平安增持汽車之家股份至53.9%。中國平安本身就是一家實(shí)力強(qiáng)勁的綜合金融服務(wù)集團(tuán)，但這一優(yōu)勢(shì)并沒有在汽車之家上充分發(fā)揮出來。

2014年9月，汽車之家正式推出了汽車金融業(yè)務(wù)，成為繼汽車電商業(yè)務(wù)之后的一大戰(zhàn)略舉措，購車服務(wù)這一完整的產(chǎn)業(yè)鏈得以在汽車之家上達(dá)成。而有了風(fēng)控實(shí)力還不夠，在這種強(qiáng)風(fēng)控的基礎(chǔ)上，汽車之家還需要針對(duì)性地為受眾群體服務(wù)，打造更了解汽車消費(fèi)者的金融產(chǎn)品，才能走出自己的道路。

另一方面，充分利用流量、數(shù)據(jù)等資源優(yōu)勢(shì)，建立自己的信用數(shù)據(jù)庫。

2007年，中國平安以電話車險(xiǎn)為突破口，開創(chuàng)了中國保險(xiǎn)官方直銷的先河。一直在保險(xiǎn)領(lǐng)域深耕的中國平安與汽車之家的金融服務(wù)并沒有完成很好的融合。事實(shí)上，汽車之家完全可以利用自身龐大的搜索流量入口優(yōu)勢(shì)，為受眾群體的消費(fèi)習(xí)慣畫像，再借助中國平安的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢(shì)，打造專屬于自身汽車消費(fèi)者的信用數(shù)據(jù)庫。

當(dāng)然，這離不開大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的支持。打磨技術(shù)建立自己的信用數(shù)據(jù)庫，不僅能幫助企業(yè)逐步建立良好口碑，成為更加可靠、可信任的平臺(tái)；同時(shí)，企業(yè)形象也能夠在無形中發(fā)生改變，從用戶角度看，汽車之家現(xiàn)在還是一個(gè)涉獵廣泛、松散的內(nèi)容資訊網(wǎng)站，而隨著可信賴的汽車服務(wù)平臺(tái)形象的樹立，汽車之家才能完成真正的轉(zhuǎn)型。

總的來說，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)沒能引爆汽車金融這個(gè)大市場(chǎng)，是因?yàn)槭袌?chǎng)信任度還不夠高。汽車之家作為全球用戶訪問量最大的汽車網(wǎng)站，有望將龐大的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但一是要培養(yǎng)用戶在網(wǎng)站上的消費(fèi)習(xí)慣，引導(dǎo)搜索用戶轉(zhuǎn)化為汽車金融的服務(wù)對(duì)象；二要了解市場(chǎng)需求，建立能被信賴的可靠形象。如此一來，汽車之家率先代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吞下金融市場(chǎng)就不是難事。

文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110

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