消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈，新品牌如何走向爆發(fā)？

“他們工作忙碌，生活要求高但沒空打理。

他們收入較高，但是未到真正的‘中產(chǎn)’，對(duì)品質(zhì)敏感度高于價(jià)格。

他們擁有高學(xué)歷，大部分人認(rèn)為極簡的審美代表品質(zhì)?！?/p>

有人這么定義“新中產(chǎn)階級(jí)”。

73%來自一二線城市、80%的80后、91.7%的大學(xué)本科或?qū)？茖W(xué)歷，這三個(gè)數(shù)據(jù)清晰地勾勒出了這個(gè)群體的形象：有一定經(jīng)濟(jì)能力、有學(xué)歷、愿意為品質(zhì)花錢。

網(wǎng)易嚴(yán)選在總結(jié)營銷方法論的第一條就是：消費(fèi)升級(jí)要抓“新中產(chǎn)”用戶。

新中產(chǎn)群體逐漸出現(xiàn)在商家視線里并且日益受重視時(shí)，也證明了消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈，已然成為了目前消費(fèi)市場的主旋律。在這個(gè)大環(huán)境下，細(xì)分領(lǐng)域和新場景品牌全面更新，任何有一個(gè)品類都有可能催生新品牌，已有的品牌也不斷推陳出新，加入到這場戰(zhàn)爭中。

在消費(fèi)升級(jí)的浪潮席卷而來時(shí)，新品牌如何積蓄力量？

7月28日，毗鄰錢塘江的維多利中心里，一場關(guān)于品牌新力量展開的私董會(huì)讓不同賽道的創(chuàng)業(yè)者聚集在了一起。鋅財(cái)經(jīng)有幸參與了此次活動(dòng)。

做內(nèi)容電商的“生活雜貨鋪”、國內(nèi)領(lǐng)先的孵化器公司、無人零售現(xiàn)磨咖啡服務(wù)提供商……不同的角度、不同的思維體系是否能在這場能爆發(fā)出怎樣的奇異力量？

質(zhì)造創(chuàng)始人 沈克敏

我在詢問為什么消費(fèi)者會(huì)買我們兩百塊錢的杯子時(shí)，他告訴我：“很簡單，因?yàn)轳R云也用的杯子肯定不錯(cuò)。”

在塑造品牌時(shí)，我們依各種渠道的影響力做賦能，并將杯子放置到了馬云的桌子上，從而建立了人設(shè)。所以，在面對(duì)相似的選項(xiàng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇我們。

后來我們總結(jié)：“質(zhì)造”賣的不是兩百塊錢的杯子，而是一種兩百塊錢的“禮品解決方案”。

?在塑造品牌時(shí)，我們吃過的虧

品牌是消費(fèi)者記憶銀行賬戶。品牌在早期就像一個(gè)銀行賬戶，需要不停地往里面存錢。在建立這個(gè)賬戶時(shí)，有幾件重要的事，我們在這上面吃過虧。

名字是最短的咒。

“質(zhì)造”最初是想傳遞良心造物的感覺，但13年注冊“質(zhì)造”之后，發(fā)現(xiàn)近年來這個(gè)詞越來越成為做好東西通用詞了，比如阿里有“中國質(zhì)造”，很多房地產(chǎn)公司也會(huì)用“質(zhì)造”來標(biāo)榜自己。所以，在互聯(lián)網(wǎng)搜索上，我們就很吃虧。一個(gè)好的品牌名字在聽、說、寫三方面都要利于傳播。

形象化符。

很多奢侈品牌或者化妝品品牌其實(shí)都沒有很復(fù)雜的圖案形象，只是將紋樣附著在品牌名字之上，或者把品牌元素符號(hào)化，比如看到LV紋樣就知道是什么品牌。此外，代言人的選擇也能成為品牌形象的一部分。

商標(biāo)是法器。

我們五年前注冊“質(zhì)造”時(shí)，注冊類目不全，沒有注冊與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的類目，在接下來的發(fā)展中可能會(huì)受到制約?，F(xiàn)在注冊商標(biāo)越來越難，人們腦海中熟悉的形象也越來越少，所以品牌取名要早作準(zhǔn)備。

此外，我得出一個(gè)結(jié)論，除了高端產(chǎn)品，品牌取名都不能挑戰(zhàn)大眾高中以上的語文水平和英語水平。名字越通俗，面對(duì)的用戶群體越廣泛，也更容易被大眾熟知。

?品牌是想紅的明星。

品牌想紅，必須要吃過紅利。紅利意味著原本要花一千萬的事情，你現(xiàn)在花一百萬就可以做成。

①傳播紅利。我們在微信端抓住了新媒體紅利，做到了50篇以上10w＋的傳播。

②渠道紅利。14年底，我們踩到了眾籌紅利，吸引了不少目光。之后就到了新媒體轉(zhuǎn)電商時(shí)期，我們依托一條、二更等新媒體攏獲了大量的流量，那段時(shí)期可以說是彼此賦能，我們的品牌影響力和銷量都得到了提高。

③資本紅利。創(chuàng)業(yè)初期，國內(nèi)行業(yè)很浮躁，我正巧遇到了我們的投資人，并且用用心的產(chǎn)品和小創(chuàng)意打動(dòng)了他。

⑤品類紅利。我們做的品類是低頻非高需、傳統(tǒng)不智能，科技含量較低，品類是我們的吃虧之處。

熱電場創(chuàng)始人 羅西

我們投資有增長潛力的消費(fèi)品牌并進(jìn)行孵化，在這過程中，我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)新品牌會(huì)存在的困難：

1. 新品類認(rèn)知度不夠，搜索不夠、廣告roi低、轉(zhuǎn)化率低。

2. 新品牌不被認(rèn)同，這些不認(rèn)同來自平臺(tái)、消費(fèi)者、經(jīng)商方和資源方。

3. 沒錢。

針對(duì)這些困難，熱電場有一套自己的孵化模型。

?項(xiàng)目鑒定

而熱電場近幾年賣得動(dòng)的原因，是因?yàn)槲覀兲舻臏?zhǔn)。方向比努力更重要，我們在做任何一個(gè)行業(yè)時(shí)，都會(huì)進(jìn)行項(xiàng)目判定，對(duì)行業(yè)和合作伙伴進(jìn)行可信性判定。

我們選擇怎樣的行業(yè)？

高速增長的拐點(diǎn)行業(yè)。我們監(jiān)控了所有電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)都是緩慢增長一段時(shí)間后，經(jīng)過幾個(gè)拐點(diǎn)，然后一根直線拉上去。在拐點(diǎn)附近切入，就會(huì)很輕松。數(shù)據(jù)只能讓我們看到過去和今天，這是歷史數(shù)據(jù)。我們選擇品類之后，會(huì)跟京東、天貓等各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行該行業(yè)的信息交流，拿到趨勢數(shù)據(jù)。我們通過對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)的分析選擇即將高速發(fā)展的行業(yè)。

品牌集中度不高的行業(yè)。比如卷發(fā)棒、拖把，沒有人知道這個(gè)品類下有些什么品牌。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)。以滅火器為例，中國幾乎所有滅火器都一模一樣，并且已經(jīng)二三十年沒有發(fā)生過變化，唯一的競爭手段只能依靠價(jià)格。當(dāng)我們選擇這種同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，并且有能力對(duì)其產(chǎn)生創(chuàng)新時(shí)，就是我們的機(jī)會(huì)。

競爭對(duì)手營銷水平不高的行業(yè)。我們做的滅火器和保險(xiǎn)柜，同行營銷水平極弱，都靠區(qū)域客戶和政策吃飯。年齡比較大、熬不動(dòng)的產(chǎn)業(yè)給了我們很多機(jī)會(huì)。

我們選擇怎樣的合作伙伴？

學(xué)校能贏的關(guān)鍵不是老師，是學(xué)生，同樣，不是熱電場成就了我們的客戶，相反是我們的客戶成就了我們。我們的客戶只有兩類，要么是優(yōu)秀的年輕的創(chuàng)業(yè)公司，另一類是頂尖的上市公司或者傳統(tǒng)的制造業(yè)公司，他們本身就已經(jīng)很牛逼，只是在某些方面需要我們。

挑對(duì)了合作伙伴，并且和合作伙伴建立了一個(gè)穩(wěn)定、深度、利益公擔(dān)、風(fēng)險(xiǎn)共享的機(jī)制，已經(jīng)成功了一半，下一步要做的是創(chuàng)新。

?產(chǎn)品創(chuàng)新

以我們的滅火器為例，中國99%都是干的滅火器，且市場上的產(chǎn)品都相差無幾，頂多只能做價(jià)格優(yōu)勢。如果大家不能夠在產(chǎn)品上面創(chuàng)新，最終就是拼制造能力，而創(chuàng)業(yè)公司是一定干不過制造業(yè)巨頭的。

①首先要保證有效性。不管怎么創(chuàng)新，滅火器如果不具備有效性肯定是不行的。為了做到這一點(diǎn)，我們引用新技術(shù)，做到效能更高，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)干粉滅火器做不到的360度無死角噴射不不復(fù)燃。

②我們給產(chǎn)品進(jìn)行定義，“小火災(zāi)滅火，大火災(zāi)逃生”，遇到大火災(zāi)時(shí)用滅火器對(duì)準(zhǔn)衣物噴，形成隔熱層逃生。

③此外，通過工藝設(shè)計(jì)，它更加適合車載和家用。

中國根本不缺賣貨的人，但中國真的缺能夠把東西認(rèn)真做好的人。近這二十年，在銷售領(lǐng)域，在用戶爭奪領(lǐng)域投入的人才、資本、資金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在產(chǎn)品端的投入。大家都在思考怎么賣，真的沒有思考怎么做貨。

?銷售資源

任何一個(gè)品牌想要快速打擊，都必須要資源的支持。

很多公司認(rèn)為銷售是TO C的，每天都在研究應(yīng)該怎么獲取消費(fèi)者，但產(chǎn)品都是跟著定單走，是TO B的。但我們的思維恰恰相反，我們的產(chǎn)品是2C的，我們的產(chǎn)品都在研究目標(biāo)人群是什么、目標(biāo)場景是什么，如何能夠更好的滿足場景和人的需求。

消費(fèi)者消費(fèi)，具有很高的隨機(jī)性和波動(dòng)性的，最靠得住是平臺(tái)、資源、經(jīng)銷商和資本。

一般公司是產(chǎn)品做出來以后才開始跟渠道進(jìn)行互動(dòng)，我們從想法萌發(fā)，到設(shè)計(jì)稿出來，就在進(jìn)行與平臺(tái)、經(jīng)銷商、資源的溝通，資源先行。投影儀在2015年第一次超越打印機(jī)，成為天貓辦公第一品類，正因?yàn)槟悄?，天貓第一次把投影儀類目作為辦公的主推類目。

普通設(shè)計(jì)公司以設(shè)計(jì)稿為交付單位，優(yōu)秀設(shè)計(jì)公司以產(chǎn)品為交付單位，我們以渠道要不要為交付單位。如果小米說不要，我就改到他要為止。

愛上租聯(lián)合創(chuàng)始人徐毅：

好產(chǎn)品會(huì)說話，尤其是90后客群對(duì)房屋品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)很在意，所以我們給房屋進(jìn)行全裝升級(jí)之后，從“房等人”，變成了“人等房”。

我們品牌合租公寓的定位是：合租公寓里面品質(zhì)最好、價(jià)格略高。跟我們的客群很匹配。我們的入住要求是：學(xué)歷大專以上、18到40周歲、不能養(yǎng)寵物、不能帶小孩。

我們做了一下調(diào)研，大概我們的合租客戶里面，90%以上是90后。這個(gè)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)新事物的接受能力也很強(qiáng)。

愛上租周邊存在很多商業(yè)機(jī)會(huì)，包括金融、搬家、維修、保潔等。當(dāng)然，我們也很清楚要長期把握這些機(jī)會(huì)，前提是先聚焦核心業(yè)務(wù)的房屋和服務(wù)品質(zhì)、運(yùn)營效率、過程成本控制等等。只有做強(qiáng)主業(yè)，這些副業(yè)才會(huì)有很好的成長土壤。

衣邦人CEO方琴：

我認(rèn)為做品牌核心的關(guān)鍵點(diǎn)是：一個(gè)品牌做不到所有人都認(rèn)同，所以要認(rèn)定自己的客群并基于此設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)、品類選擇、價(jià)格定位的依據(jù)。與眾不同對(duì)特定的客群仍然有價(jià)值。

香港貿(mào)發(fā)局浙江代表處 首席代表 王斌

怎么能夠快速獲得新品牌呢？

通過授權(quán)通過授權(quán)快速獲得新品牌，并且提升產(chǎn)品價(jià)值。舉個(gè)小例子，香港美心以蛋糕、西點(diǎn)出名。有一年流行憤怒的小鳥手游，美心就跟憤怒的小鳥工作室合作，通過授權(quán)把做到美心的蛋糕上。本來一個(gè)美心蛋糕在香港的零售價(jià)大概為180港幣，加上授權(quán)的憤怒小鳥形象以后，賣到了300港幣還供不應(yīng)求程度。

屋里咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人豆佳：

以屋里咖啡為例，我們在進(jìn)入新行業(yè)時(shí)要做三個(gè)改變：

一、首先，要改變制作方式。如果制作方式一成不變，可能更多的精力只能花在營銷上。我們想要改變咖啡的制作方式，并且認(rèn)為咖啡的制作是能夠從人工到智能的，所以我們第一步就更新了機(jī)器。

二、改變消費(fèi)場景。原來要到店才能消費(fèi)一杯咖啡，但我們預(yù)測它的消費(fèi)場景能夠進(jìn)一步擴(kuò)大，不再局限于門店。

三、改變用戶認(rèn)知。價(jià)格以及它的速溶轉(zhuǎn)變到現(xiàn)磨，整個(gè)是一個(gè)認(rèn)知的改變。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。