傳統(tǒng)OTA與新一代超級(jí)平臺(tái)此消彼長(zhǎng)，在線酒店預(yù)訂重劃江湖勢(shì)力

德國學(xué)者馬克斯·韋伯認(rèn)為，應(yīng)將社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)行為分開來研究。社會(huì)地位與階層體現(xiàn)了不同人群的經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)、生活方式、消費(fèi)觀念等各方面綜合水平，也是區(qū)分不同社會(huì)人群消費(fèi)能力與消費(fèi)方式的主要方式。

所以，消費(fèi)升級(jí)對(duì)于不同階層的來說，其演化程度或許是不一樣的。于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)而言，代際更迭更能說明問題。每一代人的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為都在發(fā)生變化，幾十年前，這種變化也許是緩慢的，但新生代用戶崛起以及下沉市場(chǎng)被打開之后，消費(fèi)變遷是劇烈的。

這一次，我們把眼光放在在線酒店預(yù)訂行業(yè)上，看看在此種背景下，這個(gè)行業(yè)的江湖勢(shì)力如何被重新劃分。

一

國民酒店平臺(tái)

最近，Trustdata 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)發(fā)布了《2018年Q2中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告）。報(bào)告顯示，美團(tuán)酒店在今年第二季度憑借6790萬的訂單量、7290萬的間夜量，雙雙位居行業(yè)第一，并超越攜程、去哪兒、同程藝龍三家之和，某種程度上成為了真正意義上的“國民酒店平臺(tái)”。

回顧今年第一季度，美團(tuán)酒店的間夜量數(shù)據(jù)表現(xiàn)已經(jīng)超過攜程系總和，這也意味著，今年是在線酒店預(yù)訂行業(yè)格局的一個(gè)拐點(diǎn)。從上半年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，市面上主要形成兩股勢(shì)力之爭(zhēng)，也就是以美團(tuán)酒店為代表的“新一代超級(jí)平臺(tái)”，和以攜程系為代表的傳統(tǒng)OTA。

在線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)上，攜程可以說是當(dāng)仁不讓的老牌勁旅。在收購去哪兒和藝龍之后，OTA的江湖格局看似是落定了。但競(jìng)爭(zhēng)和威脅往往來自那些看起來并非正面競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，中國互聯(lián)網(wǎng)史上數(shù)次奇襲都證明了這一點(diǎn)。

這一次，美團(tuán)酒店對(duì)攜程的“奇襲”來自于哪兒？依我看，用戶行為模式的遷移是一個(gè)重要原因。報(bào)告顯示，在線酒店預(yù)訂入口加速向移動(dòng)端遷移，季度環(huán)比增長(zhǎng)20.1%，創(chuàng)2016年以來新高。2018年第二季度，月均MAU達(dá)到9109萬，移動(dòng)端加速取代PC端、電話預(yù)訂等渠道，成為用戶預(yù)訂酒店的最主要入口。

同時(shí)，美團(tuán)酒店也開始加大品牌宣傳力度，“一年訂出2億間”的廣告攻勢(shì)猛烈，鋪滿了幾乎主要的視頻網(wǎng)站等渠道?！?億間”確實(shí)是個(gè)不小數(shù)字，可以驅(qū)動(dòng)用戶信任感的建立，也驅(qū)動(dòng)美團(tuán)酒店在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入更多、更主流消費(fèi)者的“選擇籃子”中。

當(dāng)然，從中國互聯(lián)網(wǎng)史來看，新舊勢(shì)力的競(jìng)爭(zhēng)非一日之功。盡管美團(tuán)酒店的間夜量已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月微微超過攜程系之和，但整個(gè)第三季度時(shí)值暑期、仲秋、國慶等傳統(tǒng)旅游旺季，鹿死誰手還不好判斷。我看來，美團(tuán)酒店、攜程的“雙巨頭”之爭(zhēng)亦維持一段時(shí)間，“超級(jí)平臺(tái)”和“傳統(tǒng)OTA”之間的攻防之勢(shì)將成為今年下半年的主要看點(diǎn)。

二

降維打擊

可以看到，以攜程系為代表的傳統(tǒng)OTA，其發(fā)展路徑是從酒店、機(jī)票等產(chǎn)品出發(fā)，在積累用戶和酒店、航司等資源之后，再把服務(wù)范圍拓展至旅行相關(guān)的全服務(wù)，包括進(jìn)軍海外市場(chǎng)等。而以美團(tuán)酒店為代表的超級(jí)平臺(tái)模式，則是從生活服務(wù)、購物等高頻服務(wù)出發(fā)，下沉進(jìn)入旅行等相對(duì)低頻的垂直領(lǐng)域，以平臺(tái)綜合優(yōu)勢(shì)取勝。

相較于前者，超級(jí)平臺(tái)具備“連接功能+平臺(tái)屬性+龐大用戶+大量商家”，通過多元流量入口，獲取流量?jī)?yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶粘性，降低邊際成本，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這更像是一種降維打擊，具體體現(xiàn)在：

1、高頻帶低頻

美團(tuán)將原有餐飲玩樂的高頻用戶，大量引流向相對(duì)低頻的酒旅業(yè)務(wù)。2017年酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)中，80%的新增用戶來源于即時(shí)配送及到店餐飲交易用戶。

同時(shí)，美團(tuán)旅行大數(shù)據(jù)顯示，32%的用戶喜歡酒店和美食關(guān)聯(lián)的消費(fèi)；17%的用戶喜歡酒店和休閑娛樂關(guān)聯(lián)的消費(fèi)。

2、入口覆蓋能力

最近幾年美團(tuán)的用戶數(shù)量持續(xù)上升，在2017年交易用戶數(shù)量達(dá)到了3.1億，人均交易數(shù)量也從2015年的10.4筆提升至18.8筆，其具備廣泛的覆蓋能力。而攜程在合并去哪兒和同程藝龍之后，并沒有給其用戶體量帶來太大變化。根據(jù)去年的一份第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，攜程、去哪兒月度總活躍用戶數(shù)大概為1億左右（非去重）。

與此同時(shí)，新一代用戶的酒店預(yù)訂需求的遷移：酒店消費(fèi)不再以異地差旅需求為主，本地預(yù)訂和異地預(yù)訂同樣常用。美團(tuán)酒店用戶結(jié)構(gòu)具有年輕化、粘性高、活躍度強(qiáng)、獨(dú)立用戶多的特點(diǎn)，自然潛力巨大。

3、生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建

我在《為什么說美團(tuán)是城市的新地基》一文中提到過，面對(duì)B端，美團(tuán)正在構(gòu)建“綜合生活服務(wù)入口”，已經(jīng)初具規(guī)模；對(duì)于C端用戶來講，美團(tuán)正在構(gòu)建“網(wǎng)上城市”。

美團(tuán)通過構(gòu)建一站式綜合生活服務(wù)平臺(tái)，連接商家與消費(fèi)者兩端，打造“商家+服務(wù)+消費(fèi)者”生態(tài)閉環(huán)。一方面，通過B端賦能提升商家服務(wù)效率，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引更多消費(fèi)者；另一方面，通過滿足用戶多元化和分散化需求獲取流量，吸引更多商家入駐平臺(tái)，最終形成螺旋上升的良性循環(huán)。

舉個(gè)最近的例子，美團(tuán)上線了美團(tuán)閃購，數(shù)據(jù)顯示，住宅區(qū)、寫字樓和酒店是美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)的三大主要場(chǎng)景。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，通過美團(tuán)閃購平臺(tái)送到酒店的數(shù)據(jù)線達(dá)56806根、送到酒店的內(nèi)褲達(dá)40297條、襪子也是高達(dá)83303雙。也就是說，在酒店場(chǎng)景打通上，美團(tuán)整體業(yè)務(wù)都是協(xié)同的。

美團(tuán)酒店與攜程用戶群體差異化的根本，在于兩者之間的場(chǎng)景差異。美團(tuán)酒店依托于美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的本地生活服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景，涵蓋食住行等生活服務(wù)領(lǐng)域，用戶的消費(fèi)喜好、使用頻次與單純地依托于旅游消費(fèi)場(chǎng)景的攜程有明顯的差異，用戶粘性更勝一籌。

這也就是為什么我們看到，今年5月，美團(tuán)酒店和攜程的重合用戶中，次月42.4%轉(zhuǎn)化為美團(tuán)酒店獨(dú)有用戶。

三

時(shí)間站在年輕人這邊

我們還必須關(guān)注用戶層面的代際更迭。未來在線酒店的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于如何贏得90后及00后等更新一批的用戶。

酒店消費(fèi)相對(duì)而言消費(fèi)層級(jí)較高，通常會(huì)在25歲至60歲的人生收支曲線“正收益”階段進(jìn)行。所以，各大酒店預(yù)訂平臺(tái)和酒店品牌既要兼顧40歲至50歲區(qū)間內(nèi)最具消費(fèi)能力的商旅人士，還要注重20歲至25歲，即將進(jìn)入酒店高需求階段的這部分年輕人。

從這個(gè)維度來看，盡管美團(tuán)酒店的總GMV可能因?yàn)殚g夜單價(jià)低不如攜程，同時(shí)傭金收入也因比例維持8-10%的區(qū)間，和攜程相比還有比較大的差異，但時(shí)間依然站在美團(tuán)這一邊——坊間有云，60后70后的攜程，70后80后的去哪兒，以及80后90后的美團(tuán)酒店。

攜程的主力用戶正值收入高點(diǎn)，商旅需求旺盛，當(dāng)前消費(fèi)能力較強(qiáng)。而美團(tuán)酒店、飛豬的用戶相對(duì)偏年輕，未來值得期待。

報(bào)告指出，在線酒店預(yù)訂行業(yè)未來呈現(xiàn)四大趨勢(shì)：低線城市、新一代用戶、本異地綜合場(chǎng)景、多樣化住宿需求。這些趨勢(shì)的變化，某種程度也是由于用戶的代際更替帶來。

1、三線及以下城市：在線酒店行業(yè)快速向三線及以下城市滲透，三線及以下市場(chǎng)將會(huì)成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵市場(chǎng)。從數(shù)據(jù)上看，一線城市增長(zhǎng)趨近飽和，三線城市快速變?yōu)槭袌?chǎng)增量最主要來源。

2、新一代年輕用戶：既要滿足60后、70后等商旅顧客需求，還需要抓住80后、90后乃至00后等消費(fèi)快速成長(zhǎng)的顧客。今年，第一批00后開始進(jìn)入大學(xué)校園，這一部分新增用戶將是市場(chǎng)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。

3、本異地場(chǎng)景綜合：酒店預(yù)訂從異地預(yù)訂為主逐步轉(zhuǎn)向本異地消費(fèi)并舉，需考慮同時(shí)滿足本地和異地兩種預(yù)訂需求。以親子玩樂、情侶約會(huì)、朋友聚會(huì)等場(chǎng)景為代表的本地住宿需求快速崛起，住宿需要關(guān)注的不只是異地行為。

4、消費(fèi)形態(tài)多樣化：消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，高星酒店、海景房及度假型酒店等需求走強(qiáng)；共享住宿已成為一種典型生活方式和住宿領(lǐng)域的有益補(bǔ)充，或?qū)⒊蔀楦鞔缶频觐A(yù)訂平臺(tái)的未來戰(zhàn)場(chǎng)。這里我們要格外關(guān)注共享住宿領(lǐng)域。在海外，Booking也在積極進(jìn)入非標(biāo)住宿，成為Airbnb的強(qiáng)勁對(duì)手；在國內(nèi)，途家之于攜程、榛果民宿之于美團(tuán)，包括飛豬也開始積極接入小豬短租和途家的房源。住宿供給端的變革正在發(fā)生。

酒店預(yù)訂行業(yè)是一個(gè)既老又新的行業(yè)，從各位主要玩家的競(jìng)爭(zhēng)來看，必須研究透年輕新一代用戶，讓時(shí)間站在自己一邊。

從時(shí)間維度來看，18歲至25歲是消費(fèi)習(xí)慣形成的關(guān)鍵時(shí)期，而伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新一代酒店預(yù)訂用戶的行為模式已經(jīng)發(fā)生了很大變化，相較前一代用戶模式來看，隨走隨訂、個(gè)性化目的地成為新一代用戶更為明顯的行為特征。

從某種程度上來說，誰贏得了新生代用戶，誰就贏得了互聯(lián)網(wǎng)的未來，在線酒店預(yù)訂平臺(tái)也概莫能外?！耙荒暧喅?億間”的美團(tuán)酒店，和深耕酒店行業(yè)19年的攜程，都必須重視如何滿足年輕人的需求。今年的“雙巨頭”之爭(zhēng)只是開始，后續(xù)還需要持續(xù)觀察，美團(tuán)酒店如何補(bǔ)足高星領(lǐng)域的勢(shì)能，以及攜程如何調(diào)轉(zhuǎn)航向至年輕用戶。

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