香飄飄盈利下滑近八成 狂砸廣告行不通了

原標題：香飄飄盈利下滑近八成 狂砸廣告行不通了

文/錦上花 GPLP

近日，“奶茶第一股”香飄飄發(fā)布2018年半年報顯示，其上半年營收為8.7億元，比上年同期增長55.38%，凈利潤卻同比下滑79%，虧損擴大至5458.6萬元。而在今年第一季度，該公司還盈利2830.08萬元。這意味著在第二季度一個季度內，香飄飄虧掉了八千萬元。

看到香飄飄的logo，才發(fā)覺自己好久沒喝香飄飄了。準確的說，是好幾年了。

以為是自己長大的緣故。但是，不對啊，我好像還挺喜歡喝奶茶的，答案茶、貢茶、悟茶……

香飄飄確實慢慢淡出了我的視野。大街上、手機上、平板上幾乎都看不到它的影子。

猜想一定是廣告宣傳沒做到位的緣故。

然而，數字顯示，上半年香飄飄的銷售費用達到3.17億元，去年同期為2.05億元，增54.68%。其中，廣告費是大頭，達到1.13億元，同比增77%。

香飄飄解釋，造成上半年收入增長較多而經營虧損增加的主要原因，在于公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對液體奶茶的品牌廣告費用、渠道推廣費用、銷售人力費用等資源投放，同比增加較多。

花了這么多氣力在營銷上，為什么激不起一絲浪花？

印象中的香飄飄還是那句廣告語——“一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”。

拿出這樣的成績單，公司營銷中心總經理盧義富于7月離開了香飄飄。是主動辭職還是迫于壓力不得而知。公司銷售系統(tǒng)人員也進行了調整。

盧義富在快消行業(yè)頗具知名度。他曾任職加多寶，是銷售條線的重要人物。據了解盧義富的人士介紹，他在加多寶的北方市場拓展中“功績”頗豐。例如，憑借推出禮品裝加多寶，使得加多寶在2015年春節(jié)取得了佳績。

據了解，2017年8月，在加多寶工作十余年的盧義富被挖角到香飄飄。加盟香飄飄后盧義富最主要的工作就是香飄飄沖泡及牛乳茶的總負責人，也就是香飄飄的老品和新品負責人。但是意想不到的是，進入香飄飄僅一年，盧義富就離職了。

看了香飄飄以往的數據，GPLP君猜測公司是看到了增長緩慢的業(yè)績心急如焚，想要尋找突破。香飄飄一如既往地把原因歸結到了廣告營銷上，找來盧義富。盧義富或許想要像科技圈牛人陸奇一樣帶來突破和創(chuàng)新，就放開手腳試了一試。結果不盡如人意，盧義富引咎辭職。

一直以來，香飄飄的廣告費用都很高。近幾年來，廣告費都超出凈利潤。公司招股說明書中的數據顯示，2014-2016年香飄飄實現營業(yè)收入分別約為20.93億元、19.52億元和23.9億元，凈利潤為1.85億元、2.04億元和2.66億元。但是這三年間，香飄飄廣告費分別約為3.33億元、2.53億元和3.59億元，合計金額約9.45億元。

依賴營銷的策略對嗎？

香飄飄給出的另一個解決辦法是拓展液體奶茶。

從半年報看，公司傳統(tǒng)杯裝奶茶的營收為7.32億元，新品液體奶茶營收1.27億元。2018年7月初又推出了MECO茶飲料，預計該產品在今年三季度放量。

這里的液體奶茶是像阿薩姆、康師傅等瓶裝奶茶。

不過，這些瓶裝奶茶價格和沖泡奶茶差不多，利潤低。

在GPLP君看來，不如考慮一下Coco答案茶、貢茶、悟茶這樣的發(fā)展路線？

短短八年時間，Coco已經在全國擁有700多家加盟店了。

然而，手工制茶已然是比瓶裝奶茶競爭更激烈的紅海。香飄飄如果也淹沒在一眾后來者中，就比較尷尬了。

你覺得呢？

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