“中秋誰與共孤光，把盞凄然北望。”
當年，蘇軾于黃州北望故鄉(xiāng)，獨自把盞賞月遙寄相思。如今，身處南半球的澳洲華人何嘗不是同樣以一種姿態(tài)北望故鄉(xiāng)，中秋佳節(jié)，鄉(xiāng)愁更甚。
一代又一代的海外華人，也在時代的切面下，呈現(xiàn)了新的面貌，在中秋之際，天貓洞悉新人群，推出主題活動，與全球華人共享佳節(jié)。
一、“新華人”趨勢，當代青年的第四種畫像
以過去的標準衡量當下的行為，無疑是刻舟求劍。在追求個性化、多元化的今天，新一代主流消費群體的心理已與之前有著很大不同，不斷更新用戶畫像、把握消費趨勢成為了品牌商、電商平臺的首要任務。
繼新先生、新職女、新CP后，天貓Club推出了第四期青年趨勢主題——“新華人”趨勢。
新的時代總會催生出人的更多面。作為電商頭部平臺，天貓對于新趨勢和新人群的把握，一直都在前列。正如此前定義過的三大人群：新先生，描繪了更注重細節(jié)、更熱愛生活的男士形象；新職女，代表著那些兼顧工作生活、游刃有余經(jīng)營多重身份的職業(yè)女性；新CP，則意味當下的情侶可以存在更多的相處模式?，F(xiàn)在又再度洞察海外消費者的趨勢，定義“新華人”群體，不得不說又是在全新維度的一次精準洞察。
“新華人”群體
那么天貓Club口中的“新華人”，到底是什么樣的一群人呢？從天貓的數(shù)據(jù)來看，澳洲留學生、陪讀家庭、移民家庭在天貓?zhí)詫毶系某山唤痤~也呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長。換言之，即使漂洋過海，他們也能通過網(wǎng)購不再苦于味蕾的食差，這便是新時代的新移民。
阿里巴巴集團澳新地區(qū)董事總經(jīng)理周嵐給出了非常好的注解：“今年是華人登陸澳洲的200周年，來澳的新移民、留學生以及陪讀家庭越來越多?！笨梢姡?00多年的時代變遷，必然會催生新的面貌。
解讀年輕一代不同群體的消費理念與生活態(tài)度，定義新人群，可見天貓Club善用大數(shù)據(jù)洞察消費者需求。
上個世紀末，不少美國學者已預感到了數(shù)字化趨勢的到來，隨著而來的便是大數(shù)據(jù)技術(shù)的應用風靡。
在中國，阿里大數(shù)據(jù)銀行首屈一指，傳承此基因的天貓也十分擅于分析各群體的消費數(shù)據(jù)，通過深度把握用戶的消費偏好及趨勢，提供適合的商品，實現(xiàn)千人千面。
與此同時，新定義又能讓年輕一代獲得強烈的身份認同感，快速連接品牌與消費者。現(xiàn)代心理學研究認為，情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”，可以叩開心扉并引起注意。天貓Club的情感營銷讓追求個性的用戶找到了情感寄托，助力品牌打出差異化。
年輕一代群體消費趨勢
?二、“鄉(xiāng)情+科技”有機融合，賦能中國品牌出海
“每逢佳節(jié)倍思親”，為此天貓Club遠赴悉尼，為澳洲“新華人”帶去了一場中國味濃郁的中秋慶典，也帶去了富有鄉(xiāng)情的消費體驗。
邀請國內(nèi)藝術(shù)家進行跨界IP合作，圍繞“團圓思鄉(xiāng)”，引發(fā)情感共鳴。
9月20日晚，天貓Club在悉尼達令港策劃了一場名為“海上生明月”的開幕式。除阿里高管、政府議員、媒體之外，其還邀請到國內(nèi)知名藝術(shù)家黃玉龍，一起見證一輪特殊的月亮在達令港的升起。
“海上生明月”開幕儀式
據(jù)了解，黃玉龍曾被美國前言雜志《Complex》評選為“二十五位一定要認識的中國當代藝術(shù)家”之一，并與知名導演劉偉強、王晶以及各類品牌如Adidas跨界合作，作品也曾在瑞士、法國、韓國、荷蘭等地進行展出。而《Yue Liang》是黃玉龍的代表作，此次與天貓Club聯(lián)手打造中秋專屬Yue Liang體驗展，巧思十足。
中國當代藝術(shù)家黃玉龍
面向澳洲“新華人”，天貓Club在中秋佳節(jié)推出中國品牌海外體驗專場，點燃思鄉(xiāng)之情。
中秋作為中華傳統(tǒng)佳節(jié)，寓意闔家團圓之意，漂泊在海外的華人，也是思鄉(xiāng)愁最濃厚的時候。天貓Club以此節(jié)點開展營銷活動，可謂是四兩撥千斤，“小營銷”引爆“大鄉(xiāng)愁”，成為澳洲華人圈的城中熱話。
據(jù)悉，天貓Club攜手良品鋪子、老板電器、美的、九陽五款國貨名品打造了一場中秋主題藝術(shù)體驗展，融合中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代黑科技元素，拉近華人與故鄉(xiāng)的距離。
天貓Club攜手五款國貨名品打造中秋主題展
五感體驗多媒體互動，將生活與藝術(shù)、鄉(xiāng)情與商品結(jié)合，為“新華人”升級消費體驗。
業(yè)內(nèi)有觀點認為，消費體驗往往能夠影響消費者對產(chǎn)品的評價。天貓營運平臺事業(yè)部家洛也認為未來商業(yè)競爭將是圍繞服務體驗的競爭，由此可見，體驗已經(jīng)成為了一種消費過程中的重要行為。天貓Club在此次藝術(shù)體驗展中，搭建線下沉浸式多媒體互動場景，全面升級消費者的視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官。
以參展品牌良品鋪子為例，在展區(qū)，用戶可以“接聽電話”聽到熟悉的鄉(xiāng)音，勾起對故土的回憶；可以將頭探入良品盒子，配合音效、氣味感知童年零食帶來的喜悅；還可以圍坐桌邊，像家人般共享“團圓零食”。以三大體驗玩轉(zhuǎn)五感，為澳洲“新華人”帶去了兒時味道。
“接聽電話”聽到熟悉的鄉(xiāng)音
同樣，在美的電器的個性電器涂鴉館內(nèi)，用戶可以通過觸摸屏在墻面上繪制心中美好生活的涂鴉，同時也能選擇美的電器主打產(chǎn)品輪廓造型作為背景進行創(chuàng)意。這種互動式體驗能讓用戶參與共創(chuàng)內(nèi)容，成為整個品牌營銷的一部分，這便是妙處所在。因為在整個過程中，用戶將深入了解美的的品牌理念，進一步加強品牌好感度。
美的電器的個性電器涂鴉館
正如場景實驗室吳聲所說：“最聰明的辦法是讓用戶本身成為品牌共創(chuàng)者，這個機制里用戶是可以參與的?！?
綜合而言，天貓Club互動式體驗營銷，將有效強化品牌于用戶心中的形象，建立情感連接。可以預見，天貓的出海計劃將成為下一爆款IP，引領新的營銷趨勢。
三、未來，有天貓的地方即是故鄉(xiāng)
每當中秋月圓，天涯共此時，全球華人共賞一輪月。正如，有月亮的地方就是故鄉(xiāng)，天貓Club此次活動正在搶占用戶心智，植入有天貓的地方就是故鄉(xiāng)的品牌理念。
當下海外華人基數(shù)不斷遞增，對國貨的消費需求亟待滿足，海外華人也成為天貓撬動出海市場最佳切入點。
據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，目前澳洲共有120萬華人，海外華人甚至接近1億。由于根深蒂固的本土生活習慣，以及可以一解鄉(xiāng)愁的精品國貨，從老干媽、馬應龍、方便面在海外的熱銷，便能看出海外華人對于國貨強大的消費需求。
皓哥認為，在這樣的機遇下，中國品牌在出海壓力有所緩解，從更長遠的發(fā)展角度來看，或?qū)⒔柚Ｍ馊A人的數(shù)量優(yōu)勢，滲透當?shù)鼐用裰?，提高知名度與好感度，快速打入海外市場，實現(xiàn)品牌的全球化戰(zhàn)略。
海外華人激增，國貨需求亟待滿足
聯(lián)合趨勢品牌提供趨勢生活方式的體驗營銷新模式，天貓Club以“中國方案”，進一步實現(xiàn)阿里的全球化愿景。
從時裝周到越野跑，天貓Club在不斷滿足年輕消費者的個性化消費需求，并聯(lián)合極具市場潛力的趨勢品牌開展體驗營銷，此次面向澳洲“新華人”的中秋體驗展同樣如此。兩年前，阿里便在墨爾本設立了澳新辦公室，澳洲作為其重要戰(zhàn)略市場，也是天貓Club海外落地的第一站，以此為起點，循序漸進為更多國家?guī)ブ袊兜馈?
天貓Club Yue Liang 體驗展效果圖
阿里巴巴CEO張勇曾提到：“在未來的10年至20年內(nèi)，阿里將以服務全球20億消費者作為戰(zhàn)略目標，還要實現(xiàn)全世界72小時送達?！比蚧瘜τ诎⒗锏闹匾钥上攵?。
為此，阿里還提出了“全球買、全球賣、全球付、全球運、全球游”五大目標。雖然有人說全球化戰(zhàn)略充滿荊棘載途，但對于阿里來說，其生態(tài)下的天貓、淘寶、支付寶、菜鳥、飛豬、阿里云等早已建構(gòu)了極具優(yōu)勢的“中國方案”，助其業(yè)務鋪向世界各地。
天貓從國內(nèi)消費者，再到惠及海外華人，其堅持弘揚中國文化，振興民族品牌，或?qū)鸫髧绕鸬闹厝巍?/strong>
從“理想生活上天貓”開始，其總能兼顧品牌的宣傳痛點以及用戶的消費癢點，為國內(nèi)消費者帶去便捷實惠的購物體驗。如今，得益于全球化的支付、物流等技術(shù)，海外消費者也能享受到天貓的優(yōu)質(zhì)服務，一起感受理想生活的美好藍圖。
此次天貓Club的澳洲體驗專場，便是將中華民族傳統(tǒng)節(jié)日巧妙融進國貨品牌的宣傳，一解澳洲“新華人”的思鄉(xiāng)情，也加強了中國的文化輸出。并為跨境電商發(fā)展提供了新機遇，幫助民族品牌走向世界。在商業(yè)價值之外，天貓也承擔起了更多的民族責任。
四、結(jié)語
美國傳播學家保羅?萊文森曾說：“因特網(wǎng)把地球村變成了貨真價實的比喻?！?
而天貓Club的出海計劃，無疑能讓世界各地的消費者因網(wǎng)購變得更加關(guān)系緊密。
撰文 | 錢皓，平夢菲亦有貢獻
排版 | 七寒谷
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