知乎想做下沉，但天花板越來越明顯

原標(biāo)題：知乎想做下沉，但天花板越來越明顯

今年，知乎將已經(jīng)使用6年以來的Slogan進(jìn)行了更換，從原本“發(fā)現(xiàn)更大的世界”改為“有問題，上知乎”，試圖下沉到三四線城市市場(chǎng)，以擴(kuò)大自身市場(chǎng)份額，此外在世界杯期間，知乎針對(duì)下沉的策略專門進(jìn)行了新一輪廣告投放，并破天荒的請(qǐng)到了劉昊然小鮮肉為其代言。

不過，知乎世界杯廣告卻引發(fā)了反彈效果，并在知乎自身平臺(tái)中遭遇了老用戶的瘋狂吐槽，再從長期來看，數(shù)月后的今天，知乎的改版依然沒有引起老用戶的注意，此外，其想要拉攏的三四線城市用戶，也并沒有迅速向知乎轉(zhuǎn)移，并沒像快手、抖音這類產(chǎn)品能夠在三四線一樣獲得爆發(fā)式的增長。

轉(zhuǎn)型做下沉的知乎，究竟能否成功尚不可知，但至少知乎的天花板在下沉市場(chǎng)面前開始暴露。

標(biāo)同樣是三四線城市消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)容與購物有根本區(qū)別

很多人將知乎的下沉，看做是三四線城市用戶的消費(fèi)升級(jí)，正如同美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所切入的O2O市場(chǎng)，再打開了一二線城市市場(chǎng)之后，自然有必要將沒有覆蓋完整的三四五線城市進(jìn)行下沉，以及深入布局，并謀求更大的市場(chǎng)，而其最終得以上市也正是因?yàn)樽プ×苏麄€(gè)中國消費(fèi)升級(jí)的巨大紅利，取得了接近500億美金估值。

但知乎與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)有著更本性的不同，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)所切入的O2O市場(chǎng)，其抓住的是任何普通用戶都擁有的線下消費(fèi)的剛需，連接的本來就是圍繞用戶區(qū)域半徑所熟悉的場(chǎng)景，北上廣深的用戶對(duì)應(yīng)的是一線城市的消費(fèi)場(chǎng)景，而三四五線用戶對(duì)應(yīng)的是三四五線城市消費(fèi)場(chǎng)景，其只不過扮演連接者角色，并不會(huì)產(chǎn)生沖突。

但是反過來看知乎屬于內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域，其主要是分享經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，而非標(biāo)準(zhǔn)化答案，連接的是一二線用戶對(duì)于精英內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景，諸如在百度、阿里、騰訊上班體驗(yàn)，在哈佛、耶魯大學(xué)留學(xué)等等體驗(yàn)，這與一二線城市用戶周邊經(jīng)驗(yàn)契合，但卻與三四五線的普通用戶的生活本身相去甚遠(yuǎn)。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與線下消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的不同特點(diǎn)，也導(dǎo)致了知乎注定很難吸引到三四五線用戶。

三四五線用戶的涌入,也會(huì)拉低知乎作為社區(qū)的核心調(diào)性

在世界杯的廣告中，知乎將找問題放在首位，而將回答問題放在最后，也正是考慮到三四五線用戶如果將知乎作為交流社區(qū)，在其中回答問題，恐怕會(huì)造成核心調(diào)性的下滑。

三四五線用戶的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)有限，其并不能夠?yàn)橹醣緛淼木⑷巳禾峁?duì)應(yīng)的內(nèi)容，此外如果要讓三四線用戶人群對(duì)知乎感興趣，那么也必須為其開辟出對(duì)應(yīng)的話題，而這些話題又與知乎原有用戶的預(yù)期有所差距。

因此，如果為三四五線用戶開辟話題，以及鼓勵(lì)其生成UGC內(nèi)容，將會(huì)大概率破壞知乎的品牌調(diào)性，并大概率引發(fā)老用戶的反感與排斥，傷及自身。

內(nèi)容消費(fèi)角度而言,三四線城市早已飽和

從另一面來說，即使知乎為三四五線用戶推出了相應(yīng)的話題內(nèi)容，以及相關(guān)的回答，但是也未必能夠吸引到這些用戶，三四線城市用戶早已有有了自己習(xí)慣的內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)。

三四五線用戶最大的消費(fèi)，依然是明星八卦信息流內(nèi)容，首先是微博從2014年開始進(jìn)行的下沉戰(zhàn)略，讓三四五線用戶能夠接觸到明星大V內(nèi)容，其次是頭條類信息流內(nèi)容的下沉，讓廣泛三四五線城市用戶習(xí)慣通過信息流產(chǎn)品來獲取信息，最后是短視頻內(nèi)容的下沉，以抖音、快手、西瓜短視頻等產(chǎn)品為首，讓四五線人群的內(nèi)容消費(fèi)又從文字逐步分配給短視頻內(nèi)容。

企企業(yè)用戶研究院數(shù)據(jù)顯示，火山、西瓜、快手短視頻平臺(tái)今年6月，在三四線城市的滲透率已經(jīng)高達(dá)60%，成為三四線用戶的主要內(nèi)容消費(fèi)形式。

而回過頭來看知乎，其依然停留于文字內(nèi)容，且主打深度內(nèi)容，其或許可以在三四五線人群中找到小眾市場(chǎng)，但是面向主流人群，其內(nèi)容形態(tài)并不適合，且四五線主流用戶的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)被信息流內(nèi)容、短視頻內(nèi)容瓜分，知乎并沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前已從人找信息已經(jīng)進(jìn)入信息找人時(shí)代,知乎走錯(cuò)了方向

企鵝智庫最近推出的《2018中國三四五線城市網(wǎng)民時(shí)間和金錢消費(fèi)市場(chǎng)特征分析》顯示，約70%的三四五線用戶認(rèn)為，雖然手機(jī)里好玩的東西還行，但有時(shí)還是會(huì)覺得無聊，不知道還能做什么，這說明四五線人群當(dāng)前主要的痛點(diǎn)，依然在于如何解決無聊，尋找“kill time”的內(nèi)容。

正是圍繞“kill time”的痛點(diǎn)，信息流類內(nèi)容才會(huì)獲得廣闊市場(chǎng)，而當(dāng)前時(shí)代，早已從人找信息進(jìn)入到了信息找人階段，對(duì)于普通用戶而言，都早已習(xí)慣通過信息流來獲取自身的信息，從圖文內(nèi)容再到短視頻內(nèi)容皆是如此，搜索信息的行為遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于被動(dòng)獲取，這也是今日頭條等信息流產(chǎn)品崛起的原因。

而知乎做下沉，卻依然主打“有問題上知乎”，這種停留在人找信息的行為，本身就與三四五線用戶當(dāng)前的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣有悖，因此，世界杯期間的廣告，并不能抓住三四五線人群的痛點(diǎn)。

此外再回到內(nèi)容上來說，信息流內(nèi)容偏輕度娛樂，才能讓讀者有持續(xù)瀏覽的動(dòng)力，而知乎本身雖然也有信息流，但由于內(nèi)容過重，圍繞深度閱讀，很難讓三四五線擁有著持續(xù)閱讀的動(dòng)力，這是知乎本身內(nèi)容的原因。

最后來看知乎的下沉策略，雖然其意在抓住三四五線人群的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，但受制于自身產(chǎn)品特性的原因，并不能真正抓住四五線人群的痛點(diǎn)，無法實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，知乎內(nèi)容本身也是知乎天花板所在。

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