為什么說(shuō)，未來(lái)的無(wú)印良品，就是今天的“肯德基”？

原標(biāo)題：為什么說(shuō)，未來(lái)的無(wú)印良品，就是今天的“肯德基”？

令“拜無(wú)印教”有些傷感的是，4年之內(nèi)的9次降價(jià)，并未阻擋無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)銷售放緩的步伐。最近，無(wú)印良品母公司株式會(huì)社良品計(jì)畫(huà)發(fā)布了2018年Q2（2019財(cái)年Q2）財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售首次出現(xiàn)下跌，跌幅2.2%。

事實(shí)上，根據(jù)媒體分析，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的增速?gòu)娜ツ昶鹁鸵逊啪?，公開(kāi)資料顯示，2017年Q2至2018年Q2，其在中國(guó)市場(chǎng)每個(gè)季度的營(yíng)業(yè)收入分別同比增長(zhǎng)22.6%，21.2%，18.3%，14.8%和10.4%。

關(guān)于財(cái)報(bào)數(shù)字的下滑，評(píng)論文章已有很多，但少有媒體指出一個(gè)更值得深挖的商業(yè)現(xiàn)象：在某種意義上，無(wú)印良品在中國(guó)（尤其一線城市）的遇冷，或許暗示著新零售時(shí)代品牌“鄙視鏈”的日漸溶解，以及消費(fèi)心理上的一次品牌“去魅”。

裝扮精致生活的載體

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，優(yōu)雅的工業(yè)設(shè)計(jì)，鮮明的品牌調(diào)性，讓無(wú)印良品為面目模糊的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)詮釋了何為“生活需求可以被照顧得無(wú)微不至”，也在消費(fèi)升級(jí)過(guò)程中扮演了一眾“生活方式品牌”的精神導(dǎo)師。

但就在過(guò)去很短一段時(shí)間，無(wú)印良品的品牌溢價(jià)似乎正在變淡，拋去其自身問(wèn)題不談，網(wǎng)易嚴(yán)選，米家有品，淘寶心選，京東京造等“中國(guó)學(xué)徒”，踏上新零售的風(fēng)口，紛紛朗誦起“出師表”：簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展的SKU……無(wú)所不在的中國(guó)科技巨頭，開(kāi)始將觸角伸向制造鏈的源頭，從線上線下兩端完成對(duì)老牌勁旅的夾擊——如果不是“拜無(wú)印教”的虔誠(chéng)信徒，在高性價(jià)比的強(qiáng)攻下，在理性面前，對(duì)無(wú)印良品若即若離的中產(chǎn)階級(jí)，難免會(huì)被其他品牌分流。

最大原因誰(shuí)都知道，無(wú)印良品有點(diǎn)貴。關(guān)稅，匯率，物流，選址，以及更微妙的商業(yè)策略等原因（在日本，無(wú)印良品是親民品牌的代表；在中國(guó)，至少對(duì)于部分消費(fèi)者，無(wú)印良品是裝扮其精致生活，完成“自我價(jià)值確認(rèn)”的載體），讓其在中國(guó)的價(jià)格普遍高于日本，每一個(gè)去過(guò)日本無(wú)印良品店的消費(fèi)者，都難免會(huì)產(chǎn)生諸如“哈根達(dá)斯在國(guó)外就是和路雪”的恍然領(lǐng)悟。

盡管經(jīng)過(guò)數(shù)次降價(jià)，如今無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)的定價(jià)與日本相差已沒(méi)有那么大，但卻并未緩解其品牌定位上的尷尬——事實(shí)上，好奇心日?qǐng)?bào)就曾有一篇文章敏銳地指出，無(wú)印良品在中國(guó)不會(huì)輕易說(shuō)出自己想做一個(gè)便宜的品牌，“無(wú)印良品沒(méi)有去迎合，但也沒(méi)有試著疏導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)它的‘誤解’。”

當(dāng)然，必須注意的是，在中國(guó)分析任何商業(yè)問(wèn)題，都需要如梯田一般分層梳理。

羅振宇有個(gè)不錯(cuò)的比喻，如果將中國(guó)視作一個(gè)交通工具，你會(huì)覺(jué)得它整體上是個(gè)汽車，但又能看到摩托車的影子，時(shí)而也會(huì)閃現(xiàn)破自行車的痕跡，但它又分明能實(shí)現(xiàn)部分火箭的功能。

商業(yè)亦如此。眾所周知，在媒體渲染的輿論場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)余溫仍在，消費(fèi)降級(jí)就已劇烈燃燒——而真相更可能是，中國(guó)從來(lái)都不是一個(gè)統(tǒng)一市場(chǎng)，而是多個(gè)市場(chǎng)在空間上的并行不悖（譬如從媒體以獵奇心態(tài)營(yíng)造出的一個(gè)個(gè)“鄉(xiāng)鎮(zhèn)商業(yè)傳奇”不難發(fā)現(xiàn)，“藏在縣城的萬(wàn)億生意”才是讀懂中國(guó)不可繞過(guò)的篇章），這種復(fù)雜性，讓任何拋開(kāi)人群結(jié)構(gòu)談?wù)撓M(fèi)趨勢(shì)都顯得充滿蠱惑性。

我們得分層而論。

品牌的又一次“去魅”

先從一線城市談起。

仔細(xì)剖析的話，在一線城市，已被印證多次的商業(yè)邏輯會(huì)再次重現(xiàn)，譬如人均GDP2.5萬(wàn)美元也許是一道分水嶺：2.5萬(wàn)美元以下，人們是大眾品牌的追隨者，希望通過(guò)品牌標(biāo)榜身份；2.5萬(wàn)美元以上，就會(huì)有人開(kāi)始慢慢不再追逐品牌，轉(zhuǎn)向更自由獨(dú)立的消費(fèi)主張，比如80年代早期，日本東京就陸續(xù)有人跨過(guò)這一門檻，1983年，無(wú)印良品在東京青山開(kāi)設(shè)第一家獨(dú)立旗艦店，沒(méi)有品牌，沒(méi)有標(biāo)志，這種寡淡的審美和需求偏好，在中產(chǎn)階級(jí)群體中迅速走俏。

而如今，對(duì)于不少中國(guó)一線城市的消費(fèi)者，2.5萬(wàn)美元的門檻已被輕松逾越，他們中的一部分人，開(kāi)始不再通過(guò)品牌劃分自己的社會(huì)階層（無(wú)論是出于主動(dòng)選擇還是無(wú)可奈何）；他們模糊了昔日那道堅(jiān)不可摧的鄙視鏈，開(kāi)始追求質(zhì)量與價(jià)格的和諧——與無(wú)印良品在日本創(chuàng)立之初相似，他們也出現(xiàn)了“反品牌”傾向。

但值得玩味的是，就像是“屠龍少年變成龍”的古老劇本，品牌定位的差異化，讓無(wú)印良品在中國(guó)成為其“逆反”的對(duì)象：當(dāng)一部分人愿意以“平視”的目光，將無(wú)印良品，網(wǎng)易嚴(yán)選和小米等品牌置于同一價(jià)值鏈條，就可以部分解釋所謂“消費(fèi)降級(jí)”的幻象，這種“降級(jí)”，本質(zhì)上是“平視”。

從積極的意義上，中國(guó)一線城市消費(fèi)心理的演化，就是一個(gè)不斷“去魅”的過(guò)程，尤其當(dāng)新零售浪潮來(lái)臨，就像喜茶對(duì)于飲品市場(chǎng)的沖擊，不同消費(fèi)領(lǐng)域的鄙視鏈，即便不是被瞬間瓦解，也會(huì)被慢慢溶解。

其實(shí)這種與民族主義關(guān)系不大的“去魅”并不稀奇，最典型例子就是當(dāng)年肯德基進(jìn)入中國(guó)時(shí)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間都被視作高端餐飲，甚至一度不乏有年輕人在肯德基舉辦婚禮，如今，它已“淪為”一線城市白領(lǐng)外出就餐的無(wú)奈之選——但這是肯德基的“損失”么？顯然不是，相反，這才是最好的歸宿。

某種意義上，今天的無(wú)印良品，就是當(dāng)年的肯德基，一種可能是，當(dāng)它卸下品牌包袱，或許將在未來(lái)迎來(lái)一條更寬的路。

當(dāng)然，如今無(wú)印良品光環(huán)依舊耀眼，尤其在三四線城市，它象征著更具格調(diào)的生活方式，比如我就看到媒體報(bào)道說(shuō)，烏魯木齊某座高端商城改造時(shí)，曾進(jìn)行過(guò)一次“你最想要什么店鋪”的調(diào)查，第一名就是無(wú)印良品。這也意味著，除了在一二線城市與它的“中國(guó)學(xué)徒”分食市場(chǎng)，將品牌光環(huán)照耀至三四線城市，或許是無(wú)印良品當(dāng)前的重要方向。

嗯，總結(jié)來(lái)看，無(wú)印良品在中國(guó)的階段性放緩，以及更可期的長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)，都如同是一束微光，讓我們依稀窺見(jiàn)這個(gè)更復(fù)雜的中國(guó)。

李北辰/文

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