“耿直boy”小米

經(jīng)歷春種夏長，十月秋收已至，田林山野間碩果累累。而最近，皓哥參加了第十一屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)，見證了品牌營銷領(lǐng)域一次沉甸甸的豐收季。

不過，在金投賞40多家創(chuàng)新高速成長的品牌營銷平臺(tái)的主題演講中，有一支隊(duì)伍最讓皓哥印象深刻，用純樸的感情把自己的風(fēng)格與態(tài)度娓娓道來。而他們?cè)谛量喔潘鶟摬氐闹腔郏档脿I銷界借鑒、學(xué)習(xí)。

那么，這支團(tuán)隊(duì)是誰？

撰文 | 錢皓，陳國國亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 七寒谷

一、那些“軸”而耿直的往事

答案就是，小米營銷團(tuán)隊(duì)。

皓哥與“小米營銷”平臺(tái)多次合作，以往的印象是這是一家技術(shù)先行的平臺(tái)，依托小米公司的資源與優(yōu)勢(shì)，發(fā)展出“全場景、大數(shù)據(jù)、參與感”的智能生態(tài)營銷模式。但此次演講之后，小米營銷在科技感之外，卻讓皓哥感受到了他們營銷方法之外的價(jià)值觀和性格。感受到了他們做事的“執(zhí)拗”，甚至是有點(diǎn)“軸”。

搭建雀巢“營養(yǎng)與健康智能平臺(tái)”，為了讓產(chǎn)品體驗(yàn)保持小米一貫的水平，不惜自我較勁。

2017年，雀巢集團(tuán)與小米營銷合作開發(fā)營養(yǎng)與健康管理平臺(tái)，將全球人群膳食結(jié)構(gòu)報(bào)告數(shù)字化。在小米提前近一個(gè)月將平臺(tái)搭建好，各項(xiàng)功能齊全，客戶已經(jīng)通過審核。但其還是邀請(qǐng)熱心米粉、內(nèi)部工程師內(nèi)測(cè)，發(fā)現(xiàn)18個(gè)有待完善的問題更是加班加點(diǎn)地修改。產(chǎn)品打磨眼看就要錯(cuò)過工期時(shí)，直到客戶說情，才上線發(fā)布。

聯(lián)手雀巢打造健康服務(wù)平臺(tái)

而上線后，這樣一款營銷產(chǎn)品卻因強(qiáng)大的健康管理功能和實(shí)用性，具有較高的社會(huì)公益價(jià)值，與小米產(chǎn)品保持了一貫的極致標(biāo)準(zhǔn)。其不僅收獲了米粉的積極互動(dòng)和龐大的后臺(tái)數(shù)據(jù)，“感動(dòng)人心”之中一舉提升雀巢怡養(yǎng)品牌的口碑，也成為雀巢面向瑞士企業(yè)在華投資的推介案例。

想用“小愛同學(xué)”做營銷，優(yōu)先保證用戶使用便利是前提。

在小米產(chǎn)品的定位初衷，其“小愛同學(xué)”的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)是便于用戶使用，甚至某種程度上是以方便老少等“弱勢(shì)群體”為主。例如，在遙控小米電視上，其要求是：做世界上最少按鍵、覆蓋全功能的遙控器；4歲孩子到80歲老太太都能用；不用看遙控器，可以盲操作。看似簡單的三個(gè)要求，極其考驗(yàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的便利掌控度。

為了維護(hù)這一定位，與“小愛”合作的品牌營銷也須以此為基調(diào)。在世界杯期間，小米營銷基于“小愛同學(xué)”的創(chuàng)新營銷方案使得優(yōu)酷世界杯收獲大量市場份額。用戶可通過“小愛同學(xué)”來呼叫關(guān)于世界杯的上百關(guān)鍵詞，以獲得比賽信息、參與足球話題等。在方便用戶獲取資訊的同時(shí)，也為優(yōu)酷帶來超過650萬的新增下載量。

小愛加持開啟開球新姿勢(shì)

以O(shè)TT和區(qū)塊鏈技術(shù)賦能行業(yè)，開放共贏之下，為數(shù)據(jù)安全保駕護(hù)航。

OTT是一個(gè)向用戶提供眾多服務(wù)的大集成，需要各方共同推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值流通。因此，作為唯一打通系統(tǒng)層、平臺(tái)層、內(nèi)容層的品牌，在小米營銷采取直銷模式，為客戶提供極具性價(jià)比的合作模式，同時(shí)，在曝光形式、渠道資源上堅(jiān)持高品質(zhì)，讓營銷也為用戶帶來愉悅。

在營銷通路中，用戶數(shù)據(jù)最為敏感，在數(shù)字內(nèi)容安全問題日益嚴(yán)峻的現(xiàn)狀尤其如此。而小米營銷推出區(qū)塊鏈技術(shù)加持的“橋計(jì)劃”，在加密狀態(tài)下，將品牌客戶CRM和小米DMP數(shù)據(jù)打通，形成用戶回流，開屏平均CTR提升高達(dá)50%-70%。在大幅提升營銷效率基礎(chǔ)上，更維護(hù)了數(shù)據(jù)的安全性。

推出區(qū)塊鏈技術(shù)加持的“橋計(jì)劃”

二、厚道之心，入骨入髓

如此“木訥”的行事風(fēng)格，卻依然獲得品牌主的青睞，皓哥以為小米營銷團(tuán)隊(duì)的做法，不僅是契合了當(dāng)下市場營銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，更與其自身厚道的基因密不可分。

品牌和營銷渠道的合作關(guān)系，正從過去“效率唯一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷即服務(wù)”，渠道需要強(qiáng)化自身定位。

“我們的目的是銷售，否則便不是做廣告”，這句被廣告營銷界的圭臬告訴人們，在以效率和效果為導(dǎo)向的市場環(huán)境中，品牌與渠道沒有忠誠度，甚至出現(xiàn)“沒有降價(jià)兩分錢抵消不了的品牌忠誠”的論調(diào)。在這樣的同質(zhì)化競爭下，營銷渠道方需要凸顯品牌價(jià)值理念，在實(shí)力相當(dāng)下，強(qiáng)調(diào)營銷即服務(wù)，以差異化的定位和服務(wù)延長合作關(guān)系。

現(xiàn)在面向C端的商業(yè)銷售中，越來越多的商家從一次性售賣轉(zhuǎn)變?yōu)橐幌盗性鲋捣?wù)，延伸用戶生命周期管理，深度挖掘用戶價(jià)值。以法國品牌馬爹利為例，其從白蘭地酒出發(fā)，延伸出“馬爹利宴生活”服務(wù)平臺(tái)，為用戶提供婚宴、宴席服務(wù)和資訊，傳播酒類知識(shí)和文化。顯而易見，新平臺(tái)踐行了“產(chǎn)品即服務(wù)”的理念，。而小米營銷“渠道即服務(wù)”的價(jià)值觀有異曲同工之妙，作為渠道商，從一次性的商務(wù)合作延伸到一系列的營銷服務(wù)中，增加品牌方對(duì)其依賴程度，以及最大化的延長與品牌之間的合作周期。

強(qiáng)化渠道服務(wù)能力

同時(shí)，“厚道”、“勤奮”是小米與身俱來的基因，始終保持著追求極致的初心。

值得一提的是，在小米招股書中，小米董事長雷軍的公開信曾提到“讓每個(gè)人都能享受科技帶來的美好生活”、“硬件綜合凈利率不超過5%”等承諾，讓用戶無需為虛高的價(jià)格思慮再三，以厚道的高性價(jià)比產(chǎn)品輕松俘獲C端消費(fèi)群體的人心。

從前文的三個(gè)案例來看，小米營銷也傳承了這種基因，在服務(wù)品牌方的過程中，以“厚道”重新定義營銷界的生產(chǎn)關(guān)系。其對(duì)任何產(chǎn)品、服務(wù)都努力達(dá)到內(nèi)心認(rèn)定的高標(biāo)準(zhǔn)線，始終向品牌主保持高效的ROI，“一絲不茍”的態(tài)度躍然紙上。

一脈相承下，小米營銷將C端市場的“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”精神遷移至B端客戶，堅(jiān)持“用戶至上”的價(jià)值觀，讓B端用戶安全放心。

在服務(wù)B端上，小米“鐵人三項(xiàng)”業(yè)務(wù)生態(tài)（智能硬件、互聯(lián)網(wǎng)、新零售），其營銷服務(wù)奠定了場景、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。其中，以小米電視為主的OTT業(yè)務(wù)在領(lǐng)先國內(nèi)的同時(shí)，更在Q2榮登印度市場第一；而IoT業(yè)務(wù)則連接了全球1.15億臺(tái)小米IoT設(shè)備；AI線上的主力產(chǎn)品“小愛同學(xué)”也于7月累計(jì)喚醒超過50億次。這些優(yōu)勢(shì)整合下成為小米營銷全新的生產(chǎn)資料——AIOTT，讓品牌方通過一個(gè)AI切換任何媒介場景，智能而科技感爆棚。

小米“鐵人三項(xiàng)”業(yè)務(wù)生態(tài)

技術(shù)固然可圈可點(diǎn)，但其背后的認(rèn)知與原則最為重要。通過將工具轉(zhuǎn)化為媒介，用戶也從信息的接收者變成使用者，這種生產(chǎn)關(guān)系的變革下，小米營銷以“用戶便利、社會(huì)公益、數(shù)據(jù)安全”為準(zhǔn)繩，將這種理念融入“小愛同學(xué)、雀巢健康平臺(tái)、‘橋計(jì)劃’”中。這種以“厚道”行走江湖的風(fēng)格，也讓其用誠心與用戶、品牌主成為朋友。

外煉技術(shù)，內(nèi)修“厚道”，雙重加持下，也正應(yīng)了雷軍的那句話，“厚道的人，運(yùn)氣都不會(huì)太差”。

三、改變營銷界的“潮水方向”

從前，小米以極致性價(jià)比的手機(jī)產(chǎn)品讓國內(nèi)手機(jī)價(jià)格降下來，樹立了企業(yè)“厚道”的形象，并廣結(jié)善緣；往后，小米營銷作為公司的B端出口，將借助文化、技術(shù)傳遞“厚道”的品牌信仰，去改變潮水的方向。

從宏觀來看，企業(yè)商戰(zhàn)已從“產(chǎn)品、渠道”驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為“品牌與服務(wù)”驅(qū)動(dòng)，領(lǐng)先企業(yè)需要提升品牌影響力，利于小米營銷在品牌心中植入厚道、靠譜的認(rèn)知。

在之前涉及品牌競爭的文章中，皓哥多次提到分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的觀點(diǎn)，商戰(zhàn)的重心已發(fā)生改變。在過去30年發(fā)展歷程，中國商品、服務(wù)供給已經(jīng)從短缺、飽和到過剩，商業(yè)競爭也逐步從產(chǎn)品研發(fā)、渠道整合到品牌影響力。而分眾傳媒也在這樣的前提下，在品牌中形成“品類引爆助推手”定位認(rèn)知。

在這樣結(jié)構(gòu)性的機(jī)遇下，對(duì)于以“厚道”傍身的小米營銷來說，正是縱馬揚(yáng)鞭，盡情馳騁的好時(shí)機(jī)。其也有機(jī)會(huì)在用戶心中植入“厚道”這樣的品牌心智，其通過真材實(shí)料的高性價(jià)比營銷服務(wù)，降低品牌方篩選渠道的成本，有望化身品牌升級(jí)的重要推手，成為“品牌后的品牌”。

目前國內(nèi)品牌面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型、渠道效率下滑、營銷成本壓縮等挑戰(zhàn)，加之對(duì)用戶掌控力削弱，亟需外力助其降本增效，感動(dòng)客戶心智。

對(duì)眾多傳統(tǒng)中國品牌而言，最大的挑戰(zhàn)莫過于渠道多元化與傳播數(shù)字化的雙軌并行。新興媒體與電視、刊物、廣播等傳統(tǒng)媒體紛雜多樣，使品牌的升級(jí)轉(zhuǎn)型迫在眉睫。而企業(yè)經(jīng)營成本上升、營銷費(fèi)用削減更是雪上加霜，希望“少花錢，辦大事”已成每個(gè)品牌商營銷的必修課。

而小米營銷依托小米生態(tài)多元化的媒介基因，通過三大場景（手機(jī)個(gè)人場景+OTT家庭場景+物聯(lián)網(wǎng)生活場景）+三大技術(shù)（AI+大數(shù)據(jù)+IoT）的有效整合，充分挖掘AIOTT的場景、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，提升營銷的效率，將龐大的用戶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成營銷渠道優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，其能夠根據(jù)用戶數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，在用戶管理、營銷決策環(huán)節(jié)上助推品牌智能營銷，創(chuàng)新和多樣化的營銷方式絲毫不遜于BAT。

從企業(yè)戰(zhàn)略高度來看，小米“感動(dòng)人心”的使命不僅限于用戶，更在“厚道”的基礎(chǔ)上，贏得員工、股東、合作伙伴眾志成城，最終實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)藍(lán)圖。

“德不孤，必有鄰”，輸出價(jià)值觀成為一個(gè)偉大企業(yè)的關(guān)鍵。小米的價(jià)值觀念使其成為一家少有的擁有“粉絲文化”的高科技公司，其用戶在忠誠度和產(chǎn)品開發(fā)參與度均可圈可點(diǎn)。而在多次公開場合的演講中，小米營銷始終保持自己的姿態(tài)：平實(shí)、克制，不粉飾、不攻擊、不自滿。

正如雷軍所言，優(yōu)秀的公司賺的是利潤，卓越的公司贏的是人心。而通過小米營銷將“厚道”從C端遷移至B端來看，小米正將已經(jīng)內(nèi)化的“利他精神”向外強(qiáng)化，用這種對(duì)員工、股東的態(tài)度去感染每一位合作伙伴。在用戶和伙伴的擁戴下，其業(yè)務(wù)也將無往不利，成為數(shù)字時(shí)代的生活方式的創(chuàng)立和推動(dòng)者。

四、結(jié)語

重劍無鋒，大巧不工。

在金庸筆下，郭靖剛毅木訥，甚至被洪七公視為“愚笨”。但是憑借自己的不懈努力和為國為民的博大胸襟，最終成為武林領(lǐng)袖。

小米營銷以“守拙”為哲學(xué)，看似呆板不知變通，其實(shí)蘊(yùn)涵著工匠精神與極致追求，在智慧營銷時(shí)代執(zhí)天下牛耳。

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