京東成金投賞最大贏家背后：品牌營(yíng)銷要兼具商業(yè)和溫度

近日，2018年金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)（ROI Festival）大獎(jiǎng)在上海揭曉，作為目前亞洲規(guī)模最大、同時(shí)也是在全球最具影響力的中國(guó)本土獎(jiǎng)項(xiàng)，金投賞不僅吸引了Facebook、寶潔、雀巢、可口可樂等全球化公司參與，京東、百度、騰訊等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭也是每年的座上賓。

其中，京東憑借“京東JOY狗年整合營(yíng)銷”一舉奪得金投賞“整合傳播營(yíng)銷類”全場(chǎng)大獎(jiǎng)，同時(shí)憑借“京東年貨節(jié)CNY”、“動(dòng)畫短片《JOY與鷺》”等作品將電視類金獎(jiǎng)、影視后期金獎(jiǎng)等共計(jì)15項(xiàng)榮譽(yù)收入囊中，堪稱本屆金投賞最大贏家。

京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬（左三）帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)取金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)

折桂金投賞 無界營(yíng)銷從幕后到前臺(tái)

在以往的印象中，創(chuàng)意營(yíng)銷是寶潔、可口可樂等消費(fèi)類企業(yè)的專長(zhǎng)，這些品牌每年都會(huì)投入大量的資金和資源用于營(yíng)銷傳播，以促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。但在今年，金投賞上最閃耀的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)卻是來自中國(guó)的電商巨頭——京東，這也印證了在大數(shù)據(jù)時(shí)代，擁有技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸在營(yíng)銷領(lǐng)域后來居上。

全球創(chuàng)意大師李?yuàn)W貝納說過，“營(yíng)銷沒有永恒的成功，只有緊隨時(shí)代?！彪S著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的行為愈發(fā)難預(yù)測(cè)，市場(chǎng)環(huán)境也越來越復(fù)雜，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段已經(jīng)無法滿足品牌的營(yíng)銷需求。

電商是距離品牌和消費(fèi)者最近的行業(yè)，京東作為國(guó)內(nèi)極具影響力和美譽(yù)度最高的電商平臺(tái)，始終在思考如何更好的連接品牌和消費(fèi)者。要知道，好的營(yíng)銷不僅可以增進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感和溫度，更能帶來高質(zhì)量的購(gòu)買轉(zhuǎn)化，這個(gè)重任自然落到了京東市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的肩上。

去年，京東市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)提出“無界營(yíng)銷理論”，很快就在業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)。京東集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人門繼鵬認(rèn)為，如今的零售業(yè)線上、線下的邊界愈發(fā)模糊，以往類似“在媒體投廣告、在電商平臺(tái)銷售”的傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和理論已經(jīng)集體失效，品牌商、媒體、零售商的營(yíng)銷角色也在重塑，營(yíng)銷鏈條上各方的邊界也逐漸消弭。而無界營(yíng)銷是基于大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新，以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的新型營(yíng)銷理論，其本質(zhì)是打破邊界，賦予營(yíng)銷人更大想象空間。

復(fù)盤京東在本屆金投賞的數(shù)個(gè)獲獎(jiǎng)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，無界營(yíng)銷給京東帶來了三大提升：其一、真正意義上讓京東營(yíng)銷得到了升華，跳出了傳統(tǒng)電商思維的局限；其二、讓品牌和消費(fèi)者感受到無界零售的力量；其三、在無界營(yíng)銷理論的指引下，京東接連創(chuàng)出電商營(yíng)銷奇跡，將品牌效應(yīng)與銷售轉(zhuǎn)化完美合二為一。

金投賞作為全球第一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)，首創(chuàng)以ROI（投資回報(bào)率）作為評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)注創(chuàng)意的同時(shí)，同樣關(guān)注通過創(chuàng)意對(duì)商業(yè)結(jié)果所產(chǎn)生的推動(dòng)作用。因此，京東無界營(yíng)銷的價(jià)值與金投賞的初衷可謂不謀而合，此次奪得全場(chǎng)大獎(jiǎng)的“京東JOY狗年整合營(yíng)銷”案例，就是一次創(chuàng)意與商業(yè)的融合典范。

2018年春節(jié)前夕，京東抓住吉祥物JOY“本命年”這一契機(jī)，開放JOY IP，聯(lián)手近千個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，打造涵蓋服飾、家居、生鮮、3C家電等品類的近千款狗年JOY紀(jì)念版商品。借助JOY可愛、正直的形象拉近與用戶的心理距離，并通過廣告片《躍然紙上》輸出“狗年好彩頭，把JOY帶回家”的概念，為定制款產(chǎn)品賦予更多溫度，引導(dǎo)用戶在林林總總的生肖定制款產(chǎn)品中做出選擇。

在玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意的同時(shí)，形成了有效的銷售轉(zhuǎn)化與品牌理念傳達(dá)，品效合一，使得品牌商、消費(fèi)者、京東實(shí)現(xiàn)多方共贏。這讓我想到此前可口可樂在國(guó)內(nèi)發(fā)動(dòng)的昵稱瓶廣告戰(zhàn)役，當(dāng)時(shí)可口可樂采取品牌跨界的方式，與大量的品牌、意見領(lǐng)袖進(jìn)行定制化合作，并根據(jù)客戶特征修改了原有包裝，收到奇效——為可口可樂的國(guó)內(nèi)銷量帶來了20%的增長(zhǎng)。

相較于昵稱瓶簡(jiǎn)單的換裝，吉祥物JOY的形象更深動(dòng)，借助“狗年”這一天時(shí)地利，聯(lián)動(dòng)品牌進(jìn)行跨界延伸的商業(yè)潛力顯然更為巨大。在與百事可樂、海爾、美的等品牌的合作中，吉祥物JOY的定制形式從最基本的外包裝嵌入到深度的改造產(chǎn)品，廣泛贏得消費(fèi)者的好評(píng)；此外，京東JOY還聯(lián)合人頭馬、瑞士軍刀、卡西歐等國(guó)際品牌打造聯(lián)名產(chǎn)品，走向了國(guó)際化?？偨Y(jié)來看，京東用產(chǎn)品聯(lián)名營(yíng)銷、粉絲營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等一系列精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式成功將JOY IP化，甚至讓JOY成為狗年的一個(gè)特殊符號(hào)，打破了品牌邊界，甚至是文化邊界，堪稱無界營(yíng)銷從幕后到前臺(tái)的里程碑式案例。

三大電商戰(zhàn)役奏凱 京東市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)揚(yáng)名

在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司里，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)總是扮演無名英雄的角色，其內(nèi)外地位與技術(shù)團(tuán)隊(duì)不可同日而語。然而在京東，由于電商行業(yè)天然的強(qiáng)營(yíng)銷特性，京東市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)得以時(shí)時(shí)刻刻展示風(fēng)采。近年來，京東在618、雙11和年貨節(jié)等三大電商戰(zhàn)役中取得銷量和品牌美譽(yù)度的逐年攀升，京東市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)作為幕后功臣，也得以在業(yè)內(nèi)揚(yáng)名。

據(jù)了解，在京東市場(chǎng)部中有這樣一句話：“做營(yíng)銷要以用戶為核心、增長(zhǎng)為目標(biāo)，要以目標(biāo)導(dǎo)向來策劃營(yíng)銷工作。”敢背KPI、敢用營(yíng)銷為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)，這是京東市場(chǎng)部與很多同行的區(qū)別。也正因?yàn)槿绱?，通過不斷試錯(cuò)與升級(jí)，京東市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)僅在2018上半年就先后打造出JOY狗年整合營(yíng)銷、京東年貨節(jié)CNY、京東618整合營(yíng)銷等案例，以及近期的“誰是帶貨王”、“京東與草間彌生合作”等新晉案例的創(chuàng)新。

譬如，斬獲本屆金投賞電視類金獎(jiǎng)的作品“京東年貨節(jié)CNY”，就借助“年貨”這一新年載體推出了一系列創(chuàng)新營(yíng)銷活動(dòng)。線上以視頻廣告《溫情三部曲》作為年貨節(jié)的預(yù)熱，將老生常談的話題——“感情之癢、婆媳關(guān)系、中年危機(jī)”玩出溫度，賦予品牌角色更多的人情味；線下，京東利用地鐵這一人群聚合場(chǎng)景，成功打造了一場(chǎng)主題為“春節(jié)防身秘籍”的沉浸式全景營(yíng)銷體驗(yàn)。場(chǎng)景設(shè)置中，京東巧妙融入品牌商產(chǎn)品信息。

而作為京東全年最重要的營(yíng)銷campaign，在今年的618前夕，京東集結(jié)了100多家企業(yè)，打造了“百大明星聯(lián)盟”。其中，各品牌商拿出簽約明星資源，京東也拿出相應(yīng)的營(yíng)銷的資源，比如出街廣告資源，站內(nèi)明星搜素資源等。再加上明星的主動(dòng)傳播， 多方形成合力和資源疊加聚合效應(yīng)，極大提升了品牌穿透力、覆蓋度，帶來了多方共贏的營(yíng)銷效果。

618在今年達(dá)到了前所未有的規(guī)模和影響力——累積下單金額超過1592億元，聯(lián)動(dòng)超過50萬線下商家，出庫訂單金額同比增長(zhǎng)超過37%。門繼鵬表示，這一歷史性成績(jī)是京東抓住無界零售的時(shí)代機(jī)遇，借助科技賦能營(yíng)銷的結(jié)果。

無獨(dú)有偶，京東近期聯(lián)合微博發(fā)起的9.9京東秒殺《誰是帶貨王》活動(dòng)，同樣成為了備受關(guān)注的事件性營(yíng)銷。其全網(wǎng)曝光量總計(jì)超11億人次；在微博方面創(chuàng)造了3億人次的話題量，吸引了數(shù)百位頭部網(wǎng)紅與數(shù)十萬中腰部紅人和新興博主的參賽。無論從活動(dòng)數(shù)據(jù)還是影響力來看，都堪稱是一場(chǎng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)＋內(nèi)容化營(yíng)銷”的奇跡。

截止目前，京東市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)已在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)、釜山國(guó)際廣告節(jié)、金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)等國(guó)內(nèi)外行業(yè)盛會(huì)中捧回46項(xiàng)榮譽(yù)。2018年6月，京東首次受邀出席戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)并現(xiàn)場(chǎng)播放了《JOY與鷺》，獲得戛納評(píng)委與媒體的高度贊揚(yáng)。首次出海戛納更是印證了京東品牌影響力正在從本土向海外擴(kuò)張。

在我看來，這些傲人的成績(jī)既是京東無界營(yíng)銷理念契合時(shí)代發(fā)展的最好證言，更是對(duì)為京東事業(yè)默默耕耘、激蕩創(chuàng)意的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的最好褒獎(jiǎng)。

寫在最后

戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)主席Terry對(duì)京東無界營(yíng)銷的評(píng)價(jià)是：科技對(duì)營(yíng)銷的變革，正在不斷升級(jí)之中。這種升級(jí)，不僅僅只是廣告創(chuàng)意和投放維度方面的革新，更是驅(qū)動(dòng)著營(yíng)銷和商業(yè)模式的創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，除了技術(shù)，人才同樣是驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷和商業(yè)變革的決定性因素。京東市場(chǎng)部對(duì)于KPI、人才培養(yǎng)以及試錯(cuò)機(jī)制等團(tuán)隊(duì)管理方面思考和經(jīng)驗(yàn)，值得其他互聯(lián)網(wǎng)公司深入思考和借鑒。

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