谷歌，迎來最壞的時刻？

近段時間，谷歌股價持續(xù)下跌。10月25日，谷歌發(fā)布第三季度財報，實現(xiàn)營業(yè)利潤83.1億美元，而總收入337.41億美元，略低于預(yù)期的340.4億美元。盡管財報數(shù)據(jù)處理較為亮眼，但是財報一經(jīng)發(fā)布，Alphabet股價下跌55.46美元，至1048.13美元，跌幅為5.03%，而后才有所回升。

顯然，看起來漂亮的財報數(shù)據(jù)并沒有贏得投資者的信任，谷歌依然處在市值低迷期?；蛟S，谷歌迎來史上最壞時刻。

歐盟巨額罰款后，市值、股價下行還只是開始

7月中旬，歐盟對谷歌處以43.4億歐元的反壟斷罰款，加之遭到各媒體的深度解讀，谷歌的負面新聞頻出，股價也開始起伏不定。

相較于Q2季度財務(wù)報表所呈現(xiàn)的“營收增速放緩、成本增加”的特征，Q3季度財報依然沒有太多的改觀。相對而言，環(huán)比增長率更能反映企業(yè)近期經(jīng)營狀況以及應(yīng)對風(fēng)險的水平。先看幾個環(huán)比增長的核心數(shù)據(jù)：

（表：谷歌Q2季度和Q3季度各業(yè)務(wù)地區(qū)營收一覽表）

顯然，除了亞太地區(qū)業(yè)務(wù)，谷歌Q3季度的環(huán)比增長率均低于Q2季度，說明谷歌短期經(jīng)營營收勢頭呈現(xiàn)疲乏趨勢。再反看同比增長率，明顯低于Q2季度數(shù)據(jù)。谷歌的營收增速再度放緩，甚至在美洲其他地區(qū)的業(yè)務(wù)營收還出現(xiàn)了下跌趨勢，環(huán)比呈現(xiàn)負增長。

從表中數(shù)據(jù)來看，谷歌的業(yè)務(wù)主要來自于EMEA及美國，但美國本土的業(yè)務(wù)不及總營收的一半，仍然依賴于國際業(yè)務(wù)。如此一來，政策性風(fēng)險成本勢必會影響到凈利潤，而這種風(fēng)險成本深入谷歌業(yè)務(wù)骨髓，難以更改。比如八年前谷歌退出中國市場，嚴重影響到亞太地區(qū)的營收；而今年歐盟的巨額罰單又使得Q2季度凈利潤下跌，事實上，谷歌由于這些政策風(fēng)險其凈利潤增長趨勢是不可控的。

2018年第三季度的營收來源主要是谷歌網(wǎng)頁的收入（占公司收入比重為71.3%），包含網(wǎng)頁搜索、Gmail、YouTube、地圖等谷歌網(wǎng)頁與服務(wù)，這服務(wù)的提供涉及到用戶大量的日常隱私數(shù)據(jù)。前不久，出現(xiàn)谷歌員工反對谷歌與美國軍方合作事件，后又有媒體傳出負責(zé)AI事業(yè)的李飛飛因呼吁谷歌不與軍方合作后，將于年底辭職，由新美國安全中心（CNAS）的人工智能特別工作組的聯(lián)合主席安德魯·摩爾接替，該組織背景與美國軍方有著緊密的聯(lián)系。

因此，谷歌后續(xù)動作并不明朗。而如果谷歌與美國軍方進行合作，勢必會進一步影響到其全球性業(yè)務(wù)。因為，美國本土的業(yè)務(wù)在谷歌營收上并不形成壓倒性優(yōu)勢，谷歌的收入主要來自于全球各地的廣告營收，如此一來，谷歌所面臨的政策風(fēng)險遠遠大于數(shù)據(jù)泄密的影響。

這或許，也是谷歌在爆出與“可能與軍方合作”，以及“用戶隱私數(shù)據(jù)泄密”等事件時，即便財報亮眼也依然未能挽救股市下跌的原因之一。

增長放緩，才是至暗時刻的原型？

從前文可以看出，谷歌雖總營收增加，但整體增速放緩。再來看看成本，第三季度總成本和支出為254.3億美元，占總營收的比例為75.4%，若不計歐盟罰款，則仍高于第二季度的75.1%，即單位成本在增加。而三季度的運營利潤率為25%，較去年同期的28%有所下降。

谷歌的增長放緩，是其尾大不掉的先兆。谷歌面臨著一系列的具體經(jīng)營風(fēng)險，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，營收減速，紅利不再。我們分析下占大頭的廣告業(yè)務(wù)模型，其中主要的付費點擊指標由網(wǎng)站付費點擊和網(wǎng)絡(luò)付費點擊兩大部分組成。其中網(wǎng)站付費點擊主要為自營網(wǎng)站，點擊率呈持續(xù)上漲趨勢，但是網(wǎng)站付費點擊的環(huán)比增長率有所下跌（Q2季度分別是15%,58%,Q3季度分別為10%，62%）。但是，網(wǎng)絡(luò)付費點擊（即主要來自合作方）數(shù)字并不漂亮，環(huán)比和同比兩大增長指標都成下跌趨勢。

整體看來，網(wǎng)絡(luò)付費點擊增長率下降，以及網(wǎng)絡(luò)付費成本卻在不斷攀升；網(wǎng)站付費點擊增長，但網(wǎng)站付費點擊成本也在攀升。加之當季的流量獲取成本在增高，同比增長19.6%，比二季度也多出1.6億美元，廣告營收紅利不再。

第二，收入來源太過單一，主要依靠廣告收入。財報顯示，主要收入分三大塊：廣告收入為289.54億美元，“其他收入”類（包括云業(yè)務(wù)、硬件銷售和Google Play應(yīng)用商店等）為46.4億美元，而“其他押注”類（如自動駕駛Waymo、醫(yī)療保健公司Verily、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商Fiber等）為1.46億美元，廣告收入占據(jù)整個營收的85.8%。

隨歐盟罰款影響，三季度的EMEA營收環(huán)比增長只有2%，相較于上季度環(huán)比增速下降了1%，這只是國際業(yè)務(wù)過度依賴廣告收入面臨政策風(fēng)險的冰山一角。而歐盟的裁決擾亂了安卓的免費供應(yīng)模式和生態(tài)系統(tǒng)，如此一來勢必影響到廣告投放。而對安卓手機收費，就是廣告營收巨大壓力的表象，當年蘋果在歐盟也授權(quán)收費。

第三，“覬覦”海外市場（中國、印度等），卻又無可奈何。在過去三年里，谷歌母公司Alphabet在中國投資了五家公司，谷歌試圖進駐中國市場的意圖明顯。但是目前而言，Alphabet在中國的投資依然只能計入成本，并沒有為谷歌在中國市場的營收產(chǎn)生凈利潤，而且針對中國市場研發(fā)的新版搜索APP還處在研發(fā)階段并沒有投入市場。加之在印度市場上，谷歌地圖曾遭遇印度官方拒絕，后又押注線下借貸公司，試圖以新金融作為突破口。從這一系列的動作和布局，可以看出谷歌開始意識到自己的問題，在全球范圍內(nèi)尋找新的出?？?。

系統(tǒng)性的風(fēng)險，才是谷歌商業(yè)價值上最大的漏洞

單從總營收、凈利潤等經(jīng)營業(yè)績指標來上，谷歌的商業(yè)價值回報還算是可觀。但是，完全依靠廣告業(yè)務(wù)所帶來的純現(xiàn)金牛，新興業(yè)務(wù)發(fā)展又不及預(yù)期，谷歌骨子里是沒有安全感的。它所存在的問題絕不僅是業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的問題，更是一種系統(tǒng)性的風(fēng)險，這才是谷歌商業(yè)價值上最大的漏洞。

這種風(fēng)險主要有以下幾大表現(xiàn)：

1、盲目式創(chuàng)新和變現(xiàn)，就變成了冒進的標簽。創(chuàng)新這個標簽，前期給谷歌帶來了很多紅利，也提高了資本市場和民眾對谷歌期待。像谷歌搜索、谷歌地圖、YouTube、Gmail、安卓系統(tǒng)等，每一項創(chuàng)新都帶來了用戶體驗式的變革，也贏得了市場的尊重。但是，谷歌后期在構(gòu)建護城河的過程中，創(chuàng)新能力卻讓人大跌眼鏡。像推出的谷歌IPAD、智能手機、電腦等電子產(chǎn)品銷量均平平，只有智能音箱熱銷。而谷歌眼鏡、Google Health、Google Answers、虛擬世界Lively、Google Play版Android手機等創(chuàng)新產(chǎn)品的連連失利，使得其創(chuàng)新反倒變成了“冒進”。

而一旦谷歌的王牌棋子“安卓系統(tǒng)”搭載的谷歌產(chǎn)品全面收費，谷歌就切切實實變成了一個冒進的瘋子。而這種影響能給谷歌的主營業(yè)務(wù)帶來多大的沖擊，畢竟蘋果已經(jīng)培育了部分用戶習(xí)慣，因此還需時間檢驗。

2、谷歌的核心優(yōu)勢壁壘逐漸消失，其在搜索業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)以及安卓系統(tǒng)方面，都遭受威脅。隨著搜索引擎技術(shù)的發(fā)展，如今的市場已不像十年前那般，能輕易處于壟斷地位，用戶可選擇的產(chǎn)品也越來越多。比如中國就有百度、360、搜狗、UC等瀏覽器，因此谷歌的搜索業(yè)務(wù)面臨著來自四面八方的對手進行蠶食。

而數(shù)據(jù)優(yōu)勢，美國就有亞馬遜、Facebook、Twitter等企業(yè)進行正面較量。當前股價下跌嚴重的另一大原因，就是投資者會考慮到亞馬遜對谷歌的核心廣告業(yè)務(wù)進行威脅。據(jù)市場預(yù)測，亞馬遜的收入將以50%的速度在增長，而在美國統(tǒng)計的約有3500萬臺智能家居設(shè)備中，亞馬遜的份額高達70%，谷歌只有23%。且云計算業(yè)務(wù)，谷歌也遠遠落后于亞馬遜。5G時代到來后，智能端口又將引起新的市場格局的變化，而根據(jù)相關(guān)資料可以推斷谷歌在這方面并沒有占據(jù)太大的優(yōu)勢。

谷歌手中僅有的一張王牌是安卓系統(tǒng)，但其實安卓應(yīng)用并不一定要綁定谷歌軟件。而且，不論是歐盟、亞洲市場的中國、印度等，都需要國家安全保護，只要該國有相對替代的技術(shù)時，谷歌數(shù)據(jù)搜集優(yōu)勢就會受到限制。目前，谷歌還無法在中國安卓手機上獲益。

3、不務(wù)正業(yè)，讓自己陷入泥潭。社交娛樂一直是谷歌的黑洞，比如，《華爾街日報》曾揭露谷歌存在的一個漏洞，將會暴露約50萬名Google+用戶的個人數(shù)據(jù)，谷歌的數(shù)據(jù)優(yōu)勢也不是無堅不摧。前不久就有投資人起訴谷歌，稱其沒有披露Google+的隱私漏洞。而谷歌也計劃在2019年8月關(guān)閉Google+社交網(wǎng)絡(luò)，這就意味著谷歌在社交網(wǎng)絡(luò)的嘗試失敗。

事實上，不僅僅是Google+失利，谷歌Google Buzz、Orkut、谷歌視頻、谷歌NexusQ等產(chǎn)品的先后失敗，也正在不斷銷蝕大眾對谷歌的信心。

而這些系統(tǒng)性的風(fēng)險，很難轉(zhuǎn)化成利潤，或者還會使得成本代價遠遠高于利潤。谷歌僅靠廣告業(yè)務(wù)并不能構(gòu)筑強大的商業(yè)壁壘，而自身企圖搭建的護城河又在被亞馬遜等企業(yè)漸漸蠶食，谷歌其實是出于四面漏風(fēng)的狀態(tài)。

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