解讀科技巨頭蘋果雙雄的故事：喬布斯和庫克結(jié)合創(chuàng)造萬億帝國

原標(biāo)題：解讀科技巨頭蘋果雙雄的故事

現(xiàn)在，做企業(yè)、做品牌越來越難了，CEO們不僅要具備技術(shù)、管理、經(jīng)營、財務(wù)等技能，還要會講故事，講一些令人深刻又符合自己品牌的故事。隨著科技的發(fā)展，信息量與日俱增企業(yè)品牌要想最終脫穎而出，必須同消費者建立親密且牢固的聯(lián)系。在上個世紀(jì)，品牌的推廣更多地依賴于廣告的強烈轟炸，不斷地提醒消費者關(guān)注自己，比如恒源祥的經(jīng)典廣告:洋洋洋，一口氣連讀三遍，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)電視臺甚至能滾動播出大量的純文字廣告，徹底填滿消費者的業(yè)余時間，但顯然，這些手段于如今看來已經(jīng)不再高明，有點幼稚低級。相比之下，“講故事”的方式就顯得高端、大氣、上檔次，正在被現(xiàn)代企業(yè)廣泛采用，包括馬云的高考數(shù)學(xué)成績、陳歐“我為自己代言”或者董明珠持續(xù)給格力烙上自己的標(biāo)簽等等，而其中最頂級的“講故事”高手之一就是蘋果，如果再考慮到他們的運營成績，這些故事基本上都能入選MBA教材，光耀二十年，甚至更加長久。

蘋果是當(dāng)今時代最優(yōu)秀的企業(yè)，沒有之一，他們有著最驚艷的電子產(chǎn)品，最健康的財報，最和諧完善的生態(tài)圈，最繁榮的產(chǎn)業(yè)鏈，最嚴(yán)苛的品質(zhì)要求以及最強大的管理團(tuán)隊，這些“世界之最”使得蘋果故事可讀性極強，新聞記者每天甚至甘于免費地為其添上一筆又一筆的顏料，終于使得蘋果金身修為，頭頂猶如籠著一個巨大的“如來光圈”，熠熠生輝。

有故事的產(chǎn)品，蘋果帝國之根基

總地來說，蘋果帝國的根基在于“快人一步”又驚艷的產(chǎn)品。早在1995年，喬布斯接受日本媒體采訪時，就曾預(yù)言:普通消費者都需要一部“可以裝到口袋里”的電腦，他說的應(yīng)該就是 iPhone的雛形，而且犀利地指出:唯有偉大的藝術(shù)家才能設(shè)計出偉大的產(chǎn)品。在 iPhone走紅之后，發(fā)燒友們開始向蘋果發(fā)送大量的建議性郵件，但基本上都遭到幫主殘酷地拒絕，回復(fù)只有三個詞和三個標(biāo)點符號：No!No!No!

蘋果披露出這個故事，一方面是想告訴大家，他們的產(chǎn)品非常受歡迎，另一方面也向消費者表達(dá)了蘋果的絕對精品主義路線，同時，樹立喬布斯的上帝形象，為此后的“饑餓營銷”和“驚艷設(shè)計”奠定了基礎(chǔ)。

一些企業(yè)動不動就做什么調(diào)查問卷，美其名曰:知曉客戶需求，針對性改善自己的產(chǎn)品，但他們并沒有想通事情的基本邏輯。事實上，普通消費者并沒有能力“說出自己的需求”，舉個例子，消費者可能覺得古老的功能機自帶的游戲單一，上網(wǎng)功能有限等等，所以，他們會在調(diào)查問卷上寫:增加幾款游戲或者把鍵盤擴大一些，而喬布斯則認(rèn)為，顛覆性的、有價值的建議一定是由專業(yè)人士或者說是由他自己的團(tuán)隊提出來的，這個看法也基本正確，偉大的產(chǎn)品總是出自于“偉人”之手，比如比爾-蓋茨之于 Windows，喬布斯之于 iPhone，騰訊之于 WeChat等等，也只有偉人能看得更高、更遠(yuǎn)，而且愿意為之付出巨大的努力，比如喬布斯和哈維會在某一段時間內(nèi)，長期地泡在實驗室中，討論一種“外框材料成分”的濃度，究竟是5%或者6%...正是基于喬布斯變態(tài)的品質(zhì)要求和舍我其誰的霸氣，才使得 iPhone從誕生之日起就成為“王者機型”，在利潤率和品牌知名度方面，它從來都是一枝獨秀，甚至沒有讓競爭對手靠近過。

如果有人喜歡持續(xù)拆iPhone，會發(fā)現(xiàn)這款手機的整體設(shè)計理念并沒有真正地改變過，喬布斯團(tuán)隊設(shè)計出來的框架，一直擺在那里，庫克的團(tuán)隊只是把更大的CPU、指紋識別、雙攝像頭和 Face ID等功能如掛飾，如螺絲一樣擰掛到這個框架里，即便現(xiàn)在的留海iPhone X,雖然臉大了，又丑又沒邏輯，但依舊殘留著喬布斯的香味兒。

當(dāng)然，喬布斯的霸道故事并不止于給消費者的建議澆澆冷水，他和團(tuán)隊在面對“設(shè)計瑕疵”，也出人意表地高傲跋扈，換句話說，三星的瑕疵是瑕疵，而iPhone的瑕疵更像是設(shè)計的“留白”,比如 iPhone4的死亡之握，最根本的原因是其外框和天線的設(shè)計瑕疵，他們在隨后的產(chǎn)品中也進(jìn)行了設(shè)計改善，但當(dāng)有消費者控訴iPhone4信號強度弱、死亡之握確實存在時，喬布斯的反應(yīng)中不包含任何的愧疚和歉意，他居然能輕描淡寫地說:如果iPhone存在死亡之握的現(xiàn)象，蘋果的建議是“那就不要那么握了”，但隨后蘋果還是決定給每位消費者免費配備一個保護(hù)殼以規(guī)避該問題，果粉們則如滿載而歸，繼續(xù)追機。

筆者認(rèn)為，這個蘋果故事充分證明了幫主深諳人性的貪婪和齷齪，而且選擇了一種巧妙的處理手段。首先，基于蘋果強大的設(shè)計，死亡之握只是瑕疵而已，僅僅會在非常罕見的狀況下才會出現(xiàn)，也就是說，喬布斯綜合判斷這個問題傷不到iPhone的根本。如果幫主真地就“死亡之握”道歉或者說些安撫消費者情緒的軟話，那么，輿論就會聚焦到“ iPhone的瑕疵”之上，最大限度地忽略其他優(yōu)秀的設(shè)計。幫主措施強硬地回答，除了天性使然之外，更重要的是，如此強硬的態(tài)度能有效地把焦點轉(zhuǎn)移到“自己的態(tài)度”上來，隨后，大家討論更多的是喬布斯的“個性”問題，而非iPhone產(chǎn)品的瑕疵，更重要的是，蘋果之后的措施足夠有效，重建了消費者之于 iPhone的信心，總得來說，這個故事也體現(xiàn)出蘋果對待“瑕疵”的核心態(tài)度:知錯、改錯，但就是不認(rèn)錯。

商業(yè)版圖，蘋果帝國的真實肌肉

如果說蘋果帝國的根基和骨干是驚艷的產(chǎn)品設(shè)計，這得益于喬布斯絕對精品的設(shè)計理念，那么，帝國的肌肉和血液則是由庫克一手締造的，他是一位供應(yīng)鏈高手，有一種濃重的“錙銖必較”的商人情懷。喬布斯的故事更具審美性和傳奇性，但幫主之所以能名垂青史，很大一部分原因在于庫克的商業(yè)策略，畢竟，當(dāng)企業(yè)賺不到錢時，一切都是不真實的，更何況，萬億市值的榮耀要遠(yuǎn)勝一兩款優(yōu)秀的智能手機，事實上，在庫克多年的經(jīng)營下，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成一張覆蓋全球的巨大網(wǎng)絡(luò)，利潤則囊括硬件、軟件、服務(wù)等多維度生意。

庫克上任之后的，第一個蘋果故事:關(guān)掉蘋果位于美國的組裝工廠。

早在十年前，庫克就敏銳地意識到，iPhone銷量會呈現(xiàn)幾何式增長，美國工廠的產(chǎn)能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足，而且美國的基礎(chǔ)制造能力也遠(yuǎn)不能和中國大陸相比，更重要的是，芯片、顯示器、電池等重要供應(yīng)商都在亞洲，同時，亞洲也是蘋果最大的銷售市場之一。如果工廠建設(shè)到亞洲，則會在很大程度上節(jié)省物流費用，同時，還有一個衍生的好處:零部件在漂洋過?；蛘咦w機時候，比整機更容易損壞，也就是說，把產(chǎn)業(yè)鏈集中于亞洲地區(qū)，讓整機在天上飛來飛去，更有利于提升iPhone的良品率，最終會體現(xiàn)到利潤方面。如此簡單的邏輯，實在不需要什么天才來構(gòu)思，但卻能有效地提振利潤，正因如此，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈在庫克的常年建設(shè)下，正變成一座巨大的金礦。相比于喬布斯的高傲，終身未踏足中國，庫克則會隔三差五地造訪中國和亞洲其他國家，他甚至?xí)艿礁皇靠档慕M裝線上，親自搬起一箱子iPhone完成流水線工作，總之，圍繞在庫克身邊的故事，基本上也圍繞著金錢和親民作風(fēng)。

優(yōu)秀的企業(yè)總伴隨著好的故事，兩代CEO創(chuàng)造著琳瑯滿目的故事，也創(chuàng)造著優(yōu)秀的產(chǎn)品和巨額的利潤，兩者相結(jié)合才造就了今日的蘋果帝國?；蛟S，中國再過五千年都無法出現(xiàn)一個類似蘋果的企業(yè)，但他們的好故事理應(yīng)成為全世界都需要解讀的案例，讓自己的作坊式企業(yè)變得更加豐滿和多元，至少不用每天靠情懷、靠雞湯來留住員工。（科技新發(fā)現(xiàn) 康斯坦丁/文）

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