網(wǎng)易嚴選“反潮流”組建異業(yè)聯(lián)盟，向雙十一套路說不

“一個好漢三個幫”的老話，在當今的互聯(lián)網(wǎng)世界里仍然適用。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)早非是單槍匹馬闖天下的草莽江湖，哪家企業(yè)的整合能力越強，業(yè)務營收越多元化，在互聯(lián)網(wǎng)下半場的發(fā)展空間就越大，抗風險能力也越強。

整合無非分為兩種，一是巨頭搭建自有生態(tài)，二是組建異業(yè)聯(lián)盟。阿里、騰訊的自有生態(tài)搭建已經(jīng)為大家所熟知，異業(yè)聯(lián)盟卻很少被提及。今天，皓哥就帶大家探尋網(wǎng)易嚴選“另辟蹊徑”的異業(yè)聯(lián)盟之路。

一、重拾童年回憶，網(wǎng)易嚴選雙十一力推反套路營銷

雙11狂歡走到了第十年，雖然每年雙11的銷售數(shù)據(jù)還在不停地刷新，但是各家的營銷手段也變得越來越復雜，套路層出不窮，讓利于消費者的初心逐漸被淹沒在營銷浪潮中。

喚醒兒時“無套路”的美好回憶，網(wǎng)易嚴選抽獎“再來一箱”活動樂趣加倍。

還記得童年時在冰紅茶瓶蓋里發(fā)現(xiàn)“再來一瓶”的小驚喜嗎？據(jù)相關調查顯示，這種經(jīng)典的“再來一瓶”憑借低門檻、規(guī)則簡單、高中獎率等諸多優(yōu)勢，被85%的用戶票選為排名第一的促銷手段。但由于瓶蓋易偽造等客觀原因，“再來一瓶”漸漸地在人們的視野中消失。

今年的雙11，為了貫徹讓利消費者的活動核心，網(wǎng)易嚴選別出心裁地策劃了“再來一箱”活動。根據(jù)其公布的游戲規(guī)則，從2018年10月22日起，用戶前往網(wǎng)易嚴選PC端、APP端、微信小程序等渠道任意下單，收貨后根據(jù)快遞箱上提示進行抽獎，就可贏取“再來一箱”中獎資格。

聯(lián)合眾多線下品牌，打造一站式優(yōu)質生活方式，實現(xiàn)“多一倍優(yōu)惠”的驚喜體驗

此次，網(wǎng)易嚴選聯(lián)手貝殼、華住、屈臣氏、羅森、曹操專車、必勝客、連咖啡、豐巢、小龍坎、招商銀行等十大生活方式品牌，打造“美好加倍聯(lián)盟”，推出雙十一專享的“多一倍優(yōu)惠”，為粉絲們獻上全天候、多領域的加倍優(yōu)惠，試圖囊括你的生活全場景。

二、網(wǎng)易嚴選品牌聚能，異業(yè)聯(lián)盟互利共贏，開拓行業(yè)邊際

杜蕾斯是業(yè)內公認的營銷翹楚，其組建異業(yè)聯(lián)盟，玩轉跨界營銷自然不在話下。然而說起電商界的跨界營銷高手，網(wǎng)易嚴選可謂是“互聯(lián)網(wǎng)界的杜蕾斯”。其在今年雙11狂歡中聯(lián)合10家品牌玩轉異業(yè)聯(lián)盟，席卷線上、線下。究竟它搭建的異業(yè)聯(lián)盟，價值幾何？為何各品牌都青睞它組的局呢？

其一，線上流量紅利不再，異業(yè)聯(lián)盟能實現(xiàn)流量共享，突破流量增長瓶頸。

在線下為王的時代，最為常見的要屬酒店與航空公司的異業(yè)合作，二者攜手以積分互換的方式實現(xiàn)跨領域的交叉銷售。用戶可以通過航空公司積分兌換酒店住宿，同時在酒店住宿的用戶也可以買到廉價的航空機票，二者實現(xiàn)跨行業(yè)的互利共贏。

而互聯(lián)網(wǎng)的前半場，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛整合自有生態(tài)，本質上也是組建一個流量共享的生態(tài)聯(lián)盟。隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的到來，線上流量枯竭，組建異業(yè)聯(lián)盟、突破流量瓶頸的價值更為突顯，線上品牌與線下品牌由此能夠形成優(yōu)勢互補，相互轉化流量。

其二，異業(yè)聯(lián)盟能借勢各方品牌勢能，實現(xiàn)各自品牌價值的躍升。

品牌方通過組建異業(yè)聯(lián)盟，挖掘高契合度品牌。在品牌調性趨同的前提下，互抬身價，增強品牌勢能，實現(xiàn)更深層次的跨界聯(lián)合。

在傳統(tǒng)行業(yè)中，這樣的聯(lián)合十分常見，比如在隨處可見聯(lián)名品牌的潮流行業(yè)，Supreme就是一個最典型的例子。它通過與耐克等多家國際頂尖品牌的合作，直線拉升了Supreme的品牌價值，奠定了它不可撼動的行業(yè)小霸王地位。

異業(yè)合作還能幫助品牌方實現(xiàn)服務延伸，觸及行業(yè)邊界，發(fā)現(xiàn)新興領域。“你中有我，我中有你”的異業(yè)合作，往往能為品牌注入新鮮血液，與時俱進地保持品牌活躍度，不斷刷新消費者認知，避免淘汰。

其三，盟主的號召力，也將成為異業(yè)聯(lián)盟成功的關鍵要素。

業(yè)界有云“網(wǎng)易出品，必屬精品”，這是對網(wǎng)易產(chǎn)品矩陣多年來表現(xiàn)的褒獎，更使其沉淀了一大批追求品質的高價值用戶。相較于阿里系的“大而全”，它走的是精品化路線，核心是精選SKU，重質不重量。因之，網(wǎng)易嚴選組的局往往也容易吸引跨界頭部品牌加入，從而撬動各品牌的勢能提升，有望在雙11的跨界營銷中引爆用戶關注。

三、構建一站式異業(yè)生態(tài)，網(wǎng)易嚴選強勢布局“下半場”

據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、智能手機出貨量、移動互聯(lián)網(wǎng)融資增速均顯著放緩，這意味著互聯(lián)網(wǎng)正式進入到下半場。與此同時，騰訊也在前不久開始史上第三次重大戰(zhàn)略升級和架構調整，馬化騰在知乎公開發(fā)問，關注下一個十年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的變化。一時間，“下半場”一躍成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門的話題之一。

突圍互聯(lián)網(wǎng)下半場，跨界融合成為新常態(tài)。

正如開篇所言，互聯(lián)網(wǎng)下半場不再是單打獨斗的戰(zhàn)場。

阿里、騰訊以自有生態(tài)內的協(xié)同進行突圍：騰訊圍繞微信打造小程序生態(tài)，阿里則打造數(shù)字新經(jīng)濟體，整合旗下22個BU，發(fā)揮生態(tài)內的強協(xié)同效應。同時，美團點評創(chuàng)始人王興這樣發(fā)表他對“下半場“的看法：“下半場，紅利變小，整合成為了釋放紅利的方式。這時候多業(yè)務的公司會比單一業(yè)務公司更有優(yōu)勢。”

由此看來，網(wǎng)易嚴選今日所做的努力，與王興的戰(zhàn)略異曲同工。在依托網(wǎng)易內部生態(tài)協(xié)同紅利之外，網(wǎng)易嚴選又拓展異業(yè)聯(lián)盟，與其他品牌共同尋求流量聯(lián)盟，可謂是深度挖掘跨界融合的典型案例，也能踐行精品化的布局思路。

異業(yè)生態(tài)聯(lián)盟，能高杠桿撬動跨界合作，實現(xiàn)提升用戶活躍度與體驗，降低獲客成本，成為新的流量紅利。

從單一平臺的抽獎類活動，升級為跨領域的聯(lián)合抽獎，能高杠桿撬動用戶參與活動的積極性，構建完整的一站式美好生活消費生態(tài)。網(wǎng)易嚴選及其合作商家參與此次活動，本質上是在已有的營銷活動上的一次“抱團”，邊際成本較低，卻背靠龐大的品牌陣營，讓用戶整體的關注度和參與度成倍增加，拉動了異業(yè)聯(lián)盟整體流量的提升。

另外，一站式美好生活的閉環(huán)消費生態(tài)中，聯(lián)盟中的異業(yè)品牌，因為彼此的定位差異，用戶重合度較低。在當前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境之下，存量市場不斷下降，成員能夠借此擺脫想象空間有限的存量博弈，實現(xiàn)流量互換，找到突破瓶頸的捷徑。

此外，網(wǎng)易嚴選踐行“超級用戶”思維，以用戶極致的服務體驗為目標，搭建一站式美好生活場景，期望提升其忠誠度及全生命周期價值。

現(xiàn)代管理學之父德魯克曾說過：企業(yè)的使命是創(chuàng)造并留住顧客。

此次“多一倍的優(yōu)惠活動”活動聯(lián)合眾多品牌，圍繞用戶的衣食住行等生活各方面共同打造完整的服務體系，讓用戶能夠一站購齊生活所需，免于在海量商品信息中篩選比對，更優(yōu)質的精選產(chǎn)品降低了用戶時間成本，也將有效地增加用戶粘性。

正如羅振宇在2018年度大會中分享：在超級用戶時代，更要關注服務好已有用戶，充分挖掘其一站式消費訴求，挖掘老客的全生命周期價值。不關注用戶粘性、用戶留存，既使獲得再多的用戶也只會像沙漏中的沙子一樣隨時間流逝。

四、結語

明者因時而變，知者隨事而制。

互聯(lián)網(wǎng)下半場的開端既是流量紅利的危機，同時也是彎道超車的良機。異業(yè)聯(lián)盟憑借自身輕量化的生態(tài)結構以及專精于自身行業(yè)的特點，或將在下半場的比拼中更具優(yōu)勢。

就剩幾個小時到雙十一，加購“網(wǎng)易嚴選”全年底價還來得及！

撰文 | 錢皓，劉泓慶亦有貢獻

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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