縱深市場的消費需求如何滿足？每日一淘是這么想的

當(dāng)前，所有產(chǎn)業(yè)都在關(guān)注中國市場的消費升級，希望跟隨趨勢把握未來紅利。過去的一年，阿里、京東等電商平臺紛紛走入線下，在一二線城市推出了盒馬鮮生、7Fresh等大型生鮮實體超市，實現(xiàn)了生鮮消費升級。而在我看來，電商作為消費升級趨勢下發(fā)展機遇最大的產(chǎn)業(yè)，其動作應(yīng)遠遠不止于為一二線市場提供多元化商品和服務(wù)這么簡單。在龐大的三四五線城市乃至農(nóng)村，數(shù)以億計的消費者對消費升級的需求更為緊迫和強烈。

瞄準(zhǔn)崛起的小鎮(zhèn)青年

其實在生鮮市場，除了阿里、京東，還有另一個重要玩家——每日優(yōu)鮮，后者是難得的僅依靠自身實力便突圍生鮮電商的獨角獸。在目不暇接的生鮮電商中，有90%都在虧損，每日優(yōu)鮮是最早取得盈利的那10%。面對消費升級，每日優(yōu)鮮也有自己的思考。

今年4月，每日優(yōu)鮮內(nèi)部孵化的專業(yè)精選美食會員制電商——每日一淘走入了人們視野。每日一淘董事長兼CEO曾斌認為，由于中國消費人口的多層次性，消費升級也是多層次的。

在消費升級的過程中，并非所有用戶都會按照同一個目標(biāo)去升級，而是不同層級的用戶根據(jù)自身能力各自向上升級。舉個例子，同樣是在雙十一購買化妝品，一個二線消費者會升級到單價上千元的進口品牌，四線消費者則會更心水一瓶不到300元的面霜。若再細分到每個層級中，消費者也有原層升級的需求：也許他們所處的消費層級沒變、消費預(yù)算沒變，卻希望有更便捷的購買方式，用同樣的價錢買到更豐富、品質(zhì)更好的商品。過去他們是花幾十元錢購買國產(chǎn)蘋果，現(xiàn)在則希望用相同的價格買到一些進口水果。

基于多層升級和原層升級理論，每日一淘采取了和主流電商完全不同的模式，其致力于挖掘三四五線城市縱深市場的消費潛力，將目標(biāo)人群鎖定在“小鎮(zhèn)青年”身上。這些小鎮(zhèn)青年往往具備以下幾個特征：年齡在18歲-30歲，常年生活在三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)；他們早已跨過溫飽線，希望擺脫過去單調(diào)的消費方式，追求個性化、多樣化、高品質(zhì)、體驗式消費；他們擁有相對充裕的時間，將網(wǎng)購和分享商品作為娛樂，更偏向于社交購物模式。

研究小鎮(zhèn)青年的消費特點后會發(fā)現(xiàn)，他們有著明確的消費主張和完整的消費理念，然而中心化的主流電商并不能很好的滿足他們簡單直接的需求。在我看來，主流電商錨定一二線城市化人群的定位讓他們失去了卡位小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟崛起的最好機會，這反倒給了每日一淘很好的邊緣突破的機會。

來自美國著名研究機構(gòu)ComScore的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國25歲—34歲消費人群在總?cè)丝诘恼急雀哌_32.1%，超過世界平均水平4.5個百分點，其中有相當(dāng)一部分是小鎮(zhèn)青年。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在三四五線城鎮(zhèn)的無縫滲透，小鎮(zhèn)青年強大的購買力將得到巨大釋放。今年雙十一網(wǎng)購數(shù)據(jù)也顯示，多家電商平臺累計售出上萬噸的生鮮產(chǎn)品，其中三四五線市場的消費需求和購買能力更是超出預(yù)期。

每日一淘的增長密鑰

談到這里，或許讀者會聯(lián)想到另一家電商拼多多。和每日一淘一樣，拼多多可以說也是小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟崛起的新型社交電商，它自誕生伊始就選擇深耕線上巨頭容易忽略的空白地帶—三四五線城市用戶，并采取極低的定價策略迅速吸引到消費者。因此，這也造成了人們對拼多多消費降級的固有認知。

每日一淘的商業(yè)模式相比于主流電商以及拼多多，具有顯著的差異化：它采用了前端社交分享+會員，后端產(chǎn)地直采+直供的 S2S 共享創(chuàng)業(yè)模式。在前端，充分發(fā)揮社交場景優(yōu)勢，連接去中心化的社群，將社區(qū)和社群的流量轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務(wù)發(fā)展的推動力；在后端，每日一淘的所有產(chǎn)品均由產(chǎn)地直采或直供，買手團會直接對接優(yōu)質(zhì)商品生產(chǎn)者，尋找特色特價的“雙特”產(chǎn)品，為用戶提供最佳選擇。

可以說，相較于其他追求低價的電商，每日一淘憑借在商品供應(yīng)鏈的深耕，拿下了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的生產(chǎn)供貨端。這也意味著每日一淘獲得了源源不斷的優(yōu)質(zhì)后備供貨渠道，也因此賦能小鎮(zhèn)青年經(jīng)濟，惠及那些品質(zhì)至上的新消費者們。此外，每日一淘也擅長精細化運營，通過精選全球美食、精簡SKU，它能憑借單品規(guī)模效應(yīng)降低單個商品的采購和運營成本；同時通過前端社交分享+會員制的模式，以及每天的秒殺、特價等活動，擴大銷量，將特色特價的商品打造成爆品。

正是因為有了合理的商業(yè)邏輯，把控了供應(yīng)鏈和商品品質(zhì)，每日一淘得以滿足小鎮(zhèn)青年的深層需求，每日一淘成立僅半年就獲得迅猛增長的勢頭。截至目前，每日一淘已經(jīng)擁有數(shù)十萬的會員，在它的平臺上，愛媛蜜柑、大閘蟹、榴蓮、獼猴桃、牛排等產(chǎn)品則都有高達數(shù)千萬的銷售額，為眾多小鎮(zhèn)青年帶去了豐富、實惠又有特色的選擇。

筆者認為，傳統(tǒng)電商平臺的中心化權(quán)威模式已經(jīng)有所式微，“去中心化+社交電商”已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢。前者盡可能地把流量和利益捆綁在自身平臺，后者的本質(zhì)則是賦能和共享，通過將自身的能力開放，幫助新的流量端做大做好。每日一淘正是這種模式的倡導(dǎo)者和受益人，它從小鎮(zhèn)青年的消費升級需求出發(fā)，來重新定義產(chǎn)品、品牌和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，用消費者喜愛的商品和服務(wù)的空間，來換取生產(chǎn)者的升級和進化的時間。

如每日一淘COO淡焦成所言，“我們在后臺構(gòu)建了一個共享創(chuàng)業(yè)的平臺，其實是把今天分散在各個環(huán)節(jié)的力量集結(jié)起來，大家能夠形成產(chǎn)業(yè)鏈的合力，滿足前端快速發(fā)展、快速增長的消費升級的需求。所以，這是每日一淘模型的核心，本質(zhì)上我們是圍繞這些人群在重構(gòu)傳統(tǒng)零售的人貨場，去構(gòu)建一個產(chǎn)業(yè)路由器的這么一個新的模型?！?/p>

值得一提的是，每日一淘的崛起不僅改變了小鎮(zhèn)青年的消費方式，給他們帶去豐富的商品選擇和品質(zhì)體驗，更為大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域物流、人才、產(chǎn)業(yè)鏈信息、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化等短板提供了解決方案。每日一淘首創(chuàng)“四個一”產(chǎn)業(yè)扶貧模式，即“打造一款特色商品，培訓(xùn)一支電商團隊，幫扶一家龍頭企業(yè)，受益一批貧困家庭?！蓖ㄟ^帶動三四五線城市的消費升級解決農(nóng)產(chǎn)品上行的難題，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧、幫助貧困地區(qū)群眾盡快步入小康，這也體現(xiàn)每日一淘作為新時代電商的社會責(zé)任感。

寫在最后

無論是拼多多還是每日一淘，它們作為消費升級浪潮下社交電商的代表，都在以不同的路徑為三四五線消費人群帶來福祉。此前，小鎮(zhèn)青年或許會羨慕城市消費者，因為他們擁有得天獨厚的生活環(huán)境和消費條件，但在新時代，他們都享有公平的權(quán)利實現(xiàn)自身的消費升級。現(xiàn)如今，小鎮(zhèn)青年可以在拼多多花費極低的價格買到所需，也可以通過每日一淘淘到高品質(zhì)的生鮮美食，并第一時間分享給家人好友。最關(guān)鍵的是，他們獲取信息和服務(wù)的效率將不亞于一二線消費者，這也是消費升級最大的價值所在。

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