不燒錢的內容創(chuàng)業(yè)公司還有嗎？

文/欣欣然

編輯/毛毛魚

資本寒冬已經來了，創(chuàng)業(yè)寒冬還有多遠？

來自清科研究院的報告顯示：2018上半年，國內投資市場募資總額僅為3800億元，比起2017上半年的8600億，降幅達56%。

2018年，當我們回頭看獨角獸們的表現(xiàn)，共享單車、共享汽車、無人貨架等，這些曾經被資本所追逐的風口和對象，因為一時錢荒，在過后都出現(xiàn)了退潮。

當資本降溫、融資不再順利，一個新命題拋給了創(chuàng)業(yè)者們：創(chuàng)業(yè)，到底能不能不燒錢？

日前，在2018（第12屆）創(chuàng)業(yè)周暨全球創(chuàng)業(yè)周中國站上，數(shù)百家創(chuàng)業(yè)企業(yè)、千余位投資人和創(chuàng)業(yè)者在60余場分論壇上，探討新經濟形勢下的創(chuàng)業(yè)領域。

鋅財經參加了其中一場分論壇：文化創(chuàng)業(yè)分論壇。與會者不缺大咖，來自合鯨資本、喜馬拉雅FM、一條、樊登讀書會等資本方、創(chuàng)業(yè)方的企業(yè)負責人都作了發(fā)言。

從左到右 樊登讀書會郭俊杰、一條徐滬生、

上海文創(chuàng)辦強熒、SIG任劍瓊、中金啟元周智輝、主持人合鯨資本霍中彥

在經歷了公眾號、直播、短視頻的媒介變遷和平臺興起之后，內容創(chuàng)業(yè)借助消費升級的紅利，已形成了內容電商、知識付費兩大全新商業(yè)模式。

一條是內容電商的先行者?！盀槭裁匆粭l能不燒錢做成電商？”一條合伙人張晴說，“因為我們聚焦于打造優(yōu)質爆款，而好產品是自帶流量的，具備最精準、有效的高轉化。”

作為知識付費的代表，樊登讀書會CEO郭俊杰是當天論壇唯一一個表示沒有感受到資本寒冬的嘉賓，他說：“過去5年，我們沒有碰到過特別難的坎兒，這歸功于我們從創(chuàng)業(yè)初始就有一個遠高于賺錢的理想?！?/p>

以下是與會嘉賓的發(fā)言：

ZN

不燒錢的創(chuàng)業(yè)公司存在嗎？

一條合伙人張晴：

2018年一條沒有做的事情：電梯廣告、市場活動、媒體發(fā)布、病毒營銷。事實上我們本來是有計劃在今年做一輪市場投放的，但基于經濟大環(huán)境的變化，我們及時剎車叫停了推廣。

這一方面是環(huán)境所迫，另一方面一條的初心是打造優(yōu)質爆款、做一家不燒錢的互聯(lián)網(wǎng)公司。當初我們發(fā)現(xiàn)中產是被互聯(lián)網(wǎng)嚴重忽略的人群，同時在日用之美領域還存在巨大的商業(yè)藍海，我們就從3分鐘的短視頻入手。

現(xiàn)在很多人說，我們?yōu)榱俗鲭娚滩胚x擇的短視頻，其實當初并沒有想過，只是覺得這種表達形式更符合互聯(lián)網(wǎng)效率。

現(xiàn)在看來，為什么一條能不燒錢做成電商？因為我們聚焦于打造優(yōu)質爆款，而好產品是自帶流量的，具備最精準、有效的高轉化?；诒钸壿?，一條打造了六個爆款：

一、視頻爆款，3分鐘視頻平均鏡頭600個，素材30個小時以上，800字旁邊的原稿超過15000字，平均每條投入人力10人。內容爆款沒有捷徑。

二、廣告爆款，和京東合作的“京晚8點”播放量破億。

三、產品（電商）爆款，產品爆款和內容爆款的邏輯不同，內容只要符合格調+流量就能成為爆款，產品爆款要符合叫好也叫座：一條電商的選品邏輯是：高性價比、高顏值、高頻使用、小眾品牌。爆款的B端效應也很明顯：提高電商平臺的議價能力、平臺和品牌的勢能轉換。

四、分銷號爆款。即便自帶流量的爆款也需要渠道，一條和連岳的合作就是爆款產品和爆款渠道的共贏。今年雙十一當天，一條通過分銷號實現(xiàn)的銷售金額為1200萬，連岳微信公眾號達到了800萬元。目前通過分銷號實現(xiàn)的GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）站到全網(wǎng)的20%。

五、線下店爆款，從今年啟動新零售，一條想成為中國第一代大型生活集合店。3家一條生活館目前開業(yè)已有2個月，獲得將近5萬新客。

六、講座爆款。通過線下講座來盤活視頻拍攝過的匠人資源，也給線下店造勢，因此也獲得了大量商業(yè)地產企業(yè)伸出的橄欖枝。提高中產審美，提供滿足日常幸福感的產品，是一條創(chuàng)業(yè)的初衷和使命。

鋅財經注：張晴將一條4年的發(fā)展總結為3件事情：視頻+電商+線下店。她承認內容創(chuàng)業(yè)者很難在創(chuàng)業(yè)的第一刻就想好模式，一條也是通過微信用戶反復在后臺留言詢問產品銷售方式，才意識到了電商是一個巨大的市場機會。

一條的經驗是先定位人群（2億中產），提供競爭力的內容，商業(yè)變現(xiàn)可以通過不斷迭代來完成。而按照一條目前的發(fā)展路徑來看，他的競爭對手也不再局限于內容提供者，甚至會成為無印良品、Zara home等零售巨頭的中國競爭者。

樊登讀書會CEO郭俊杰：

如果創(chuàng)業(yè)時沒有一個讓你心潮澎湃，高于賺錢的理想，就會比較難。商業(yè)的本質是賺錢，所以很多互聯(lián)網(wǎng)公司都是燒錢圈用戶，但樊登讀書會不能燒錢，我們從服務第一個用戶開始就是賺錢的，通過為企業(yè)提供會議銷售和讀書會授權點來實現(xiàn)盈利。

現(xiàn)在內容創(chuàng)業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)途徑已經很多，但當時還不明朗，所以我們選擇了這么一個To B的特殊道路，這在知識傳播企業(yè)當中比較少見。通過服務企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)對知識的需求或者說會為知識獲得付費的不僅是我們通常以為的那些人，可以是老年人——年輪學堂；學齡前兒童——攀登小讀者；知識傳播者——我是講書人；無人零售興起后，我們又做了核桃書店；品牌矩陣也在這個過程中搭建而成。

對內容創(chuàng)業(yè)者來說，需要不斷尋找新的賽道和新的機會，面對經濟新常態(tài)既要堅守也要創(chuàng)新。

鋅財經注：樊登讀書會CEO郭俊杰是當天論壇唯一一個表示沒有感受到資本寒冬的嘉賓，2013年創(chuàng)業(yè)，5年積累用戶1200萬，與2014年成立至今已經有3500萬粉絲的一條相比，樊登讀書的發(fā)展算不上快，也許是因為規(guī)模尚未到達瓶頸，郭俊杰認為拐點還遠。“過去5年，我們沒有碰到過特別難的坎兒，這歸功于我們從創(chuàng)業(yè)初始起就有一個遠高于賺錢的理想。”

ZN

2019內容創(chuàng)業(yè)的坑兒和風口在哪里？

合鯨資本創(chuàng)始人熊三木：

雖然拼多多3年創(chuàng)造300億美元市值的神話還在上演，但對資本方來說，低垂的果實已經被摘完，VC（Venture Capital，簡稱風投）們不得不爬得更高。文化創(chuàng)業(yè)進入下半場，淺層的紅利已經被發(fā)掘完，和經濟高速增長時代一樣，文化創(chuàng)業(yè)最值得懷念的時代也進入尾聲。

四個創(chuàng)業(yè)環(huán)境的變化值得注意：一、去杠桿：包括消減債務和去“潤滑劑”。二、社會對創(chuàng)業(yè)公司犯錯的容忍度急劇降低。三、靠盜版、低俗內容先獲得流量再洗白的做法無法繼續(xù)奏效。四、通過大量燒錢獲得初期用戶和流量的方式不再可行。

喜馬拉雅FM CEO余建軍：

經濟環(huán)境向好的時候，我們在半年里公司人數(shù)從幾百人激增到上千人，因為突然感受來自國際和國內經濟下行的壓力，喜馬拉雅主動進行架構調整：從一有項目拉一個團隊，到現(xiàn)在開始做組織優(yōu)化。

過去我們把發(fā)展速度放在第一要務，但現(xiàn)在，組織優(yōu)化和人才迭代是首要工作。去年下半年還進行了一輪融資（D輪），儲備足夠大額的資金為應對錢荒。今年以來我們放緩了對外投資節(jié)奏、控制人數(shù)并減少廣告投放等亂花錢的行為。

告別粗放增長，做精細化管理不是一個口號，喜馬拉雅FM具體的做法是先進行組織優(yōu)化，成立一個大中臺和一個小前端，中臺涵蓋20個部門，支持前端銷售的發(fā)力。人才迭代同步進行，制定人效并啟動人員汰換升級。通過內部培訓賦能各個部門，通過開設喜馬拉雅內部大學、訓練營，來培養(yǎng)各個業(yè)務線的小CEO。

我認為未來一段時間仍有兩個創(chuàng)業(yè)風口值得關注：能快速聚集中產的內容入口，依托大數(shù)據(jù)和人工智能的智能商業(yè)。

最近我在美國和俄羅斯尋找好的項目，對比后發(fā)現(xiàn)中國創(chuàng)業(yè)環(huán)境要好太多，很多小公司小團隊看準風口后仍有機會迎接下一波浪潮。

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