車市低靡，汽車平臺如何助力4S店平安過冬？

受今年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境及車市階段性調(diào)整影響，自二季度末，一曲《涼涼》便成了車市的主打曲。

6月，車企沖量結束后，汽車經(jīng)銷商庫存預警指數(shù)突增5.5個百分點，至59.2%，相比去年高出1個百分點。伴隨而來的是，部分品牌廠商矛盾突然激化，多家汽車經(jīng)銷商曝出集體退網(wǎng)、索要補貼、拒不進貨等問題。

在剛剛過去的10月，中國車市新車銷量同比下跌13.2%，最重要的“金九銀十”又現(xiàn)頹象。根據(jù)乘聯(lián)會公布的11月周零售數(shù)據(jù)顯示，日均零售量為4.2萬臺，同比暴跌32%，進一步暴露了當前車市究竟有多涼。

凜冬將至，4S店如何過冬？也許不少人會想到精細化管理。的確，相比歐美日韓等汽車成熟市場，我國4S店管理的運營效率并不高，這與管理的精細化程度不無關系，畢竟當開源難時，就要從節(jié)流做文章。

在4S店諸多成本中，營銷費用算是大頭，也是難以節(jié)流的部分。如今，鑒于線下集客成本高、收效小、難評估等痛點，更多4S店愿意在線上購買線索。不過，面對良莠不齊的平臺流量和轉(zhuǎn)化能力，哪家平臺流量高且線索質(zhì)量好，將是越來越精打細算的4S店最在意的事。

平臺之爭：垂媒平臺優(yōu)勢繼續(xù)

近年來，自媒體風生水起，汽車業(yè)也概不能外，涌現(xiàn)出一大批欲與老牌汽車垂媒在內(nèi)容和流量上一決高下的自媒體。這正迎合了不少4S店廣撒網(wǎng)多撈魚的心理，為了盡可能多地擴大集客數(shù)量，店總們選擇同時與多家汽車服務平臺合作，把雞蛋放在多個籃子里。

不過，事實證明合作平臺數(shù)量、銷售線索數(shù)量的增長與線索轉(zhuǎn)化率并不能成正比。在強調(diào)節(jié)流的當下，4S店在投放策略上更應精打細算，量化評價每一個平臺的價值，將有限的資金投到流量高、線索多、轉(zhuǎn)化高的平臺上。

經(jīng)過一輪廝殺過后，業(yè)界逐漸意識到老牌垂媒的先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)逐漸形成了較高的行業(yè)壁壘，新玩家一般很難撼動，不少自媒體吹過的牛皮在調(diào)研數(shù)據(jù)面前不攻自破：有專業(yè)調(diào)研機構對全國500余家4S店進行調(diào)研，結果顯示，在集客數(shù)量上，排名靠前的依次為汽車之家、易車，以及后起的懂車帝。

這點從三個平臺的DAU（日活躍用戶數(shù)量）也可一窺究竟，目前，汽車之家的DAU已經(jīng)達到3700萬；公開資料顯示，截至今年3月，懂車帝的DAU達300萬；而易車雖沒有公開披露這一數(shù)字，但是作為汽車行業(yè)元老級的垂直媒體，相信在DAU方面也會有一定的成績。不難看出，老牌垂媒的影響力依然無法撼動，自然也應是店總們重點關注的方向。

垂媒選擇：高流量帶來更多目標用戶

流量決定用戶數(shù)量，而用戶數(shù)量又是4S店獲客的重要基礎。無論是日活還是其他指數(shù)表現(xiàn)，垂媒在平臺布局和發(fā)展趨勢上更具前瞻性和多樣性。以公認的頭部三家垂媒為例，汽車之家和易車同時在2016年宣布轉(zhuǎn)型。

去年，為了顧及自媒體迅猛發(fā)展的態(tài)勢，車家號、易車號相繼上線，懂車帝也順勢入局，形成“三國殺”，都定位為泛汽車領域自媒體內(nèi)容及服務平臺，從媒體戰(zhàn)略的高度和深度，或者實際運營一段時間后對各平臺的OGC、PGC、UGC等內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量，垂媒都顯示出超強的適應能力。

此外，對比來看，垂媒對當前所處的競爭環(huán)境和發(fā)展趨勢有著清醒而深刻的認識，汽車之家10億元投入的大手筆，吸引到高質(zhì)量的泛汽車類KOL；易車時隔一個月發(fā)布了易車號，致力于打造自媒體聚集平臺。而來勢洶洶的懂車帝，憑借今日頭條的流量和算法優(yōu)勢，試圖瓜分內(nèi)容和流量蛋糕。

因此，以目標用戶和最終銷售目標為參考的話，活躍度高、流量好的頭部垂媒平臺，依然是重點關注對象。

銷售目標：智慧網(wǎng)銷加速成交轉(zhuǎn)化

流量能夠帶來目標用戶，但畢竟流量并不意味著銷量，歸根結底還是轉(zhuǎn)化為王。對于要投入真金白銀的4S店而言，選擇垂媒平臺的成交轉(zhuǎn)化率如何、誰的性價比更高，也是值得研究和思考的。

舉個例子，調(diào)研機構對全國500余家店面抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在車市最低迷的8月，汽車之家線索量是18萬余條，易車14萬余條，懂車帝3萬多條；隨后最受經(jīng)銷商們重視的“金九銀十”的兩個月中，汽車之家的線索總量是50萬余條，易車41萬余條，懂車帝10萬多條；10月，汽車之家成交轉(zhuǎn)化率接近3%，易車為1.5%左右，懂車帝為1%?？梢钥闯?，這些躋身“三國”大戰(zhàn)的頭部平臺，在線索量和轉(zhuǎn)化率方面都有不俗的成績。

分析發(fā)現(xiàn)，三家都不約而同地強調(diào)利用大數(shù)據(jù)、算法、智能營銷等科技撒手锏對4S店的作用，易車去年發(fā)布易車伙伴平臺，懂車帝的用戶和內(nèi)容逐漸步入專業(yè)化軌道，汽車之家針對4S店的現(xiàn)實需求開發(fā)車智云等大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，借助智慧網(wǎng)銷等手段，精準直達意向用戶。

對外宣傳上，三家也都在強調(diào)智能營銷對行業(yè)的賦能作用：根據(jù)完整的客戶畫像，匹配用戶喜好，購車需求，提供其有針對性的銷售策略，實現(xiàn)較高的成交轉(zhuǎn)化率。結合數(shù)據(jù)不難看出，依托于大數(shù)據(jù)的智能化營銷，會對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生深遠影響。

今年國內(nèi)外經(jīng)濟環(huán)境復雜、車市增速驟降、結構調(diào)整加劇，對于4S店而言，將是一場惡戰(zhàn)，也意味著深度洗牌期即將到來。無論是加強精細化管理，還是重視開源節(jié)流，都要求4S店摒棄雞蛋放到多個籃子里的粗放做法，而是選擇與基礎好轉(zhuǎn)化高的優(yōu)質(zhì)平臺合作，以便安然過冬。

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