社交媒體的旅游生意經(jīng)

今年3月，F(xiàn)acebook發(fā)布了《2017年Facebook旅游行業(yè)海外營銷手冊》。手冊中有一句話令人矚目：

Facebook是刷屏?xí)r代的最佳廣告平臺。

這句話把主語換成“社交媒體”可謂是放諸全球而皆準(zhǔn)。作為界面的媒介，它作用于信息生產(chǎn)、閱讀、復(fù)制、編輯等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，同時(shí)承擔(dān)著連接用戶、溝通情感、維系社交環(huán)境等作用，并且對人類設(shè)計(jì)、使用以及抉擇等具體行動(dòng)的開展造成的影響。

在中國，微博同樣是刷屏?xí)r代的最佳廣告平臺之一，它也在通過一系列手段重塑旅游行業(yè)。讓旅游用戶，旅游紅人，旅游目的地，旅游周邊服務(wù)以及各地旅游局等生態(tài)元素結(jié)合在一起。

社交媒體對旅游行為決策、廣告決策的投放起到了至關(guān)重要的作用。它在社會(huì)公共效益層面也有不可替代的作用。

一

平臺的進(jìn)化

早在2011年，F(xiàn)acebook就在社交旅游探索，那年Facebook專門成立了一個(gè)專門與旅游品牌保持業(yè)務(wù)聯(lián)系的團(tuán)隊(duì)。2012年10月起，F(xiàn)acebook甚至還挖來了Expedia億客行的員工擔(dān)任全球旅游業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

早期的社交旅游更多只是根據(jù)大數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行廣告投放。比如說在2014年，F(xiàn)acebook內(nèi)部津津樂道的一個(gè)案例就是，酒店預(yù)訂服務(wù)應(yīng)用HotelTonight通過Facebook的移動(dòng)應(yīng)用的下載廣告，當(dāng)日預(yù)訂點(diǎn)擊安裝量曾翻了十倍。

社交旅游產(chǎn)業(yè)最早的功能幾乎只有2種，不管是內(nèi)容和營銷都很初級。

1、在內(nèi)容層面，給用戶旅游目的地靈感啟發(fā)，但這些內(nèi)容往往不是專業(yè)旅游博主生產(chǎn)的，只是普通旅游用戶無目的、無意識的記錄。

2、在營銷層面，幫助旅游廣告主精準(zhǔn)投放廣告，廣告投放的形式也相對比較簡單，只有圖文，視頻內(nèi)容比較單薄。

經(jīng)過多年發(fā)展，社交旅游已經(jīng)從早期的純大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，發(fā)展到了更高的階段，這和微博在中國市場的探索密不可分。

Facebook常旅客人數(shù)將近5億，微博的旅游興趣人群大概在1.94億左右。雖然說從絕對人數(shù)來看微博并不占上峰，但是微博在內(nèi)容生態(tài)、KOL生態(tài)以及MCN生態(tài)的建設(shè)上并不輸Facebook。

1、內(nèi)容MCN化

內(nèi)容MCN化的最直接影響就是，大批專業(yè)的旅游內(nèi)容生產(chǎn)者誕生，這些旅游博主的身后往往有MCN機(jī)構(gòu)扶持。

微博上，MCN培育旅游KOL時(shí)形成了“篩選簽約、細(xì)分定位、內(nèi)容規(guī)劃、多平臺運(yùn)營、個(gè)人品牌建設(shè)、商務(wù)變現(xiàn)”的全套培養(yǎng)孵化流程。這類MCN滾雪球式的紅人培養(yǎng)速度，讓微博的旅行內(nèi)容天然形成了競爭壁壘。

如今在中國社交媒體上的旅游內(nèi)容除了旅游用戶自生產(chǎn)內(nèi)容之外，更多則是旅游博主生產(chǎn)的專業(yè)內(nèi)容，這部分內(nèi)容才是頭部內(nèi)容。

2018年，微博上旅游旅游領(lǐng)域MCN簽約數(shù)量就高達(dá)到69家，達(dá)人簽約MCN的數(shù)量達(dá)到1056個(gè)。專業(yè)旅游內(nèi)容的增長，養(yǎng)成了用戶使用社交媒體發(fā)現(xiàn)旅行內(nèi)容的閱讀習(xí)慣，這也是微博強(qiáng)于Facebook的地方。

2、決策KOL化

垂直領(lǐng)域大V們的意見對于粉絲們的旅游決策起到了潛移默化的影響。不管是Facebook還是微博都在呈現(xiàn)這樣的趨勢。

微博上“@旅游約嗎”、“@北石同學(xué)”這一批旅游大V不必多說，各地旅游局甚至都需要在Facebook或者微博開通賬號“KOL化”。像湖南旅游就在以微博、Facebook、Twitter為核心的全球六大知名社交媒體平臺全覆蓋。僅Facebook一個(gè)平臺，就收獲了50多萬粉絲，微博則是有近50萬粉絲。

用戶閱讀KOL的內(nèi)容一方面是純粹是為了內(nèi)容消費(fèi)，另外一方面就是為了旅游決策。

3、創(chuàng)意視頻化

《2018年微博旅游白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從今年11月微博上旅游用戶發(fā)博類型占比來看，視頻內(nèi)容從2018年2月的19.83%上漲到了27.26%——這對廣告主、創(chuàng)作者來說都是一大利好。

廣告主需要用視頻內(nèi)容豐富動(dòng)態(tài)創(chuàng)意廣告，讓社交原生內(nèi)容轉(zhuǎn)化率更高。純圖文往往很難展現(xiàn)全面，視頻化才能給用戶更直觀的感受。

微博上，2018年旅游短視頻創(chuàng)作正在呈現(xiàn)爆發(fā)的態(tài)勢，周雙更旅游短視頻節(jié)目超過227檔，已有42檔頭部節(jié)目成功接入微博的酷燃視頻。短視頻內(nèi)容加上專業(yè)的長視頻內(nèi)容讓視頻生產(chǎn)讓孵化了一批高質(zhì)量IP節(jié)目，這也是微博目前相對更強(qiáng)的內(nèi)容。

Facebook目前只是為用戶提供了視頻內(nèi)容表達(dá)形式，這塊形式比較豐富，比如全屏畫布互動(dòng)視頻、圖片變視頻等等，主要是給廣告主、內(nèi)容生產(chǎn)者提供相對豐富的富媒體策略。微博則是更注重內(nèi)容生產(chǎn)，以及跨界互動(dòng)IP化。

二

生態(tài)的建設(shè)

社交旅游內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)可以形成完整的內(nèi)容、廣告、用戶的流量循環(huán)。這個(gè)循環(huán)跑動(dòng)起來之后，會(huì)把用戶、旅游KOL、廣告主甚至是旅游目的地都圈進(jìn)游戲之中，獲得各自的收益和價(jià)值。

1、對旅游用戶來說

《2018年微博旅游白皮書》數(shù)據(jù)顯示在微博上，旅游興趣人群主要以高學(xué)歷的90后、95后為主。其中90后比重高達(dá)29.02%，95后比重則是高達(dá)23.91%。用戶使用社交媒體生產(chǎn)、消費(fèi)旅游類內(nèi)容目的無非就是記錄生活、策劃旅游。

微博上圖文+視頻+直播的形式，則是形成了沉浸式原生內(nèi)容的體驗(yàn)，從主動(dòng)搜索到無意識瀏覽，高度相關(guān)的廣告能夠讓他們花更少時(shí)間和精力去規(guī)劃旅程。沉浸式的轉(zhuǎn)化廣告也能夠幫助用戶直接在社交媒體上下機(jī)票、酒店的訂單。

用戶還可以通過社交媒體分享自己的旅行經(jīng)歷，滲透入人們旅行靈感、決策、記錄、分享的每一個(gè)環(huán)節(jié)。尤其是在微博上，用戶甚至在出現(xiàn)旅游事故時(shí)通過微博維護(hù)自我權(quán)利——去年的“青島大蝦事件”就是微博用戶爆出，最終媒體跟進(jìn)得到監(jiān)管部門重視最終完成整改的。

2、對旅游KOL來說

內(nèi)容生產(chǎn)-粉絲積累-廣告收益的良性生態(tài)循環(huán)，讓旅游KOL們能夠持續(xù)豐富內(nèi)容創(chuàng)作，真正有利可圖。

像微博旅游頭部用戶（粉絲規(guī)模>2萬或月閱讀量>10萬的用戶）在2018年有了極大程度的成長。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年頭部用戶數(shù)量增長了100%，多媒體發(fā)博量則是增長了105%，日均閱讀量則是增長了56%。

頭部用戶們不僅僅在微博上凝聚了粉絲，還獲得了廣告主的青睞，可以通過生產(chǎn)圖文、視頻原生內(nèi)容的方式獲得廣告收益。微博旅游的KOL生態(tài)，恰恰正是Facebook所不能比擬的。

3、對廣告主來說

不管是航空公司、酒店還是線上旅游服務(wù)平臺，可以跨越設(shè)備和復(fù)雜的接觸點(diǎn)，呈現(xiàn)給用戶需要的廣告信息。

比如說定制化行業(yè)標(biāo)簽。借助深度挖掘社交和服務(wù)大數(shù)據(jù)，提煉挖掘出出國、周邊游、親子游，春節(jié)返鄉(xiāng)人群親子游等標(biāo)簽，這把旅游用戶進(jìn)一步細(xì)分，以提供定制化的服務(wù)信息。

根據(jù)微博大數(shù)據(jù)顯示來看，親子旅行搜索總量、搜索增幅排名均靠前，度不斷攀升。3/4/5月“親子旅行”微博搜索量進(jìn)入波峰狀態(tài)，顯示出微博成為親子旅行的前期決策平臺。出行方式上，周邊自駕游和長線跟團(tuán)游成為主流。這一系列信息對廣告主來說都是至關(guān)重要的信號，可以讓廣告主投放廣告時(shí)更加有的放矢。

除此之外，廣告主還可以可使用智能動(dòng)態(tài)創(chuàng)意系統(tǒng)，根據(jù)旅行用戶的狀態(tài)變化，投放符合其需求的廣告內(nèi)容，在旅行用戶在準(zhǔn)備出行計(jì)劃時(shí)，推送目的地信息；旅行用戶到達(dá)目的地之后，推送酒店及本地服務(wù)信息，持續(xù)跟進(jìn)旅行用戶在旅行中的狀態(tài)。

三

價(jià)值的統(tǒng)一

社交媒體甚至在旅游業(yè)正在推動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值、媒體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值以及商業(yè)價(jià)值的統(tǒng)一。微博社交旅游生態(tài)的建立，讓旅游成為了一個(gè)行之有效的生意。微博的用戶價(jià)值、媒體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值，在商業(yè)化步伐加速后，同樣實(shí)現(xiàn)了很好的平衡。

商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值在前文已經(jīng)有了大量闡述，而媒體價(jià)值、社會(huì)價(jià)值才是社交媒體最核心的價(jià)值。

“帶著微博去旅行”已經(jīng)成了中國社交媒體歷史上的品牌IP，它已經(jīng)成了每一年現(xiàn)象級的用戶參與社交事件。旅游政務(wù)微博的存在更是帶動(dòng)了社會(huì)公共效益。

各地旅游局之所以要在微博、Facebook上開通自己的社交賬號，目的就是要傳播當(dāng)?shù)匚幕尮娙媪私猱?dāng)?shù)匚幕?，甚至在一定程度上帶?dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

旅游局開通政務(wù)社交媒體，一方面在辟謠時(shí)可以形成上下聯(lián)動(dòng)的層級網(wǎng)絡(luò)，使得官方聲音傳播的范圍更廣，能輻射更多的公眾，還能從擠占謠言的生存空間和土壤。

各種旅游事件讓網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)向秒速傳播發(fā)展，比如旅游被宰等等，觸及網(wǎng)民痛點(diǎn)的問題基本“發(fā)布即傳播”，旅游政務(wù)微博的存在則是可以推動(dòng)相關(guān)部門跟進(jìn)事件，讓問題及時(shí)得到妥善解決。

一手帶動(dòng)商業(yè)價(jià)值，一手創(chuàng)造社會(huì)效益，這也正是社交媒體對旅游業(yè)最大的價(jià)值。

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作者：深幾度，獨(dú)立撰稿人。微信號852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者。品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。

關(guān)注人工智能、移動(dòng)互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等40余平臺發(fā)布。

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