生態(tài)共振下的蘇寧拼購正在將自己推向市場另一極

伴隨著移動互聯網的生態(tài)化發(fā)展，在零售的江湖里，似乎每隔段時間總會有新的商業(yè)模式會出現。拼購的出現，似乎為電商企業(yè)打開了另一扇通往增量市場的大門；社區(qū)拼購的出現，似乎更加夯實了拼購作為這一電商市場主角的地位。宏觀上來看，電商拼購與社區(qū)拼購的相繼出現，更像是人、貨、場重構的時代化縮影。

繼拼多多以拼購模式在美股大放異彩之后，國內各大電商平臺紛紛重視起拼購且大力推廣。借助這一市場契機，蘇寧拼購憑借高品質、低價格、高效物流、完善的售后服務異軍突起，這個從之前的雙十一閃爆數據可以看的出來。

蘇寧拼購今年雙十一的表現：較去年同期增長10倍以上，城市白領占比40%。生鮮水果占比達20%，凸顯出生鮮市場的巨大潛力。其中，發(fā)展新買家2100萬，三四級市場滲透率達56%，整體好評率99%。

如果說蘇寧拼購借助于蘇寧生態(tài)版塊協同賦能，取得了亮眼成績，那在此次年貨節(jié)上官宣的蘇寧小店上線的“社區(qū)拼購”，無疑是又給蘇寧小店乃至蘇寧拼購，衍生出了一個更接近社區(qū)消費者的高性價比購物模式。

蘇寧小店“社區(qū)拼購”+蘇寧拼購 線上線下重構蘇寧“拼購商業(yè)新模式”

重構“人、貨、場景” 打造蘇寧特色的“拼購基礎設施”

咱們先來看下目前蘇寧小店和蘇寧拼購的市場受眾。截止到目前，蘇寧小店已經開了4000家，旗下覆蓋的消費場景有社區(qū)、CBD、學校、地鐵、醫(yī)院等。

根據蘇寧小店的規(guī)劃，2019年將會陸續(xù)填補余下的各場景點位鋪設，提升高品質店面建設。另外在社區(qū)拼購這塊，除了借助于蘇寧小店的多場景、多生態(tài)服務產品賦能拓客、留客之外，蘇寧還將憑借自身旗下的43個大區(qū)，25萬蘇寧員工，一萬家以上的蘇寧門店篩選出的約1千萬員工（內部估算過的數據），進行社區(qū)拼購基礎資源配置。通過這1千萬員工和外在的3800萬名推客以及即將招募的10萬名團長，可想而知三方在融合之后爆發(fā)的社區(qū)拼購勢能有多大。

據蘇寧小店負責人透露，目前蘇寧小店的社群數已經超過了15000個，再開小店的時候，希望每個小店覆蓋三四個小區(qū)，這樣可以以蘇寧小店來做支撐點，快速地進行社區(qū)拼團的滲透，與市場上目前的拼購企業(yè)相比，蘇寧在拼購方面的基礎資源更雄厚。

另外在蘇寧拼購方面，之前在網上刷屏的蘇寧拼購農村墻體廣告，可以看做是為了爭奪五環(huán)外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最直白的市場前置運營縮影了。在今年的年貨節(jié)上，蘇寧官宣2019年還將刷十萬面農村墻體廣告，持續(xù)占領農村消費者心智，為自身市場縱向五環(huán)外發(fā)展提供運營引擎。

咱們來看下蘇寧拼購的相關用戶數據，首先在用戶畫像維度上，蘇寧拼購在30-45歲區(qū)間會員，占到整體買家55%以上，以女性為主。在整個區(qū)域的分布上，蘇寧拼購從今年7月份開始，在三四級市場滲透率在不斷地提升，在守住、穩(wěn)住，繼續(xù)拓展一二級市場同時，三四級市場的客戶的占比和滲透率已經超過了50%。

無論是蘇寧小店的拓店速度和數量、大批量的農村墻面廣告購買、雙十一大促帶來的拼購用戶留存等，都為蘇寧“拼購經濟”奠定了很好的基礎資源。

步步為營的生態(tài)運營策略 為拼購用戶提供常態(tài)化精準式的近場景高性價比服務

無論是拼多多還是其它社區(qū)拼購，在我看來都只是重運營的商業(yè)模式，畢竟物流、售后方面的邊際成本太高，不可能在發(fā)展之初自己去獨立承擔，否則模式過重容易延緩企業(yè)發(fā)展的步伐，無法短暫形成自己的特色或者核心競爭力。從資本的追捧熱度來看，社區(qū)拼購這個模式不僅僅在于電商領域的商品流通，更重要的是能夠獲得規(guī)模化的精準客戶群體，通過消費行為捕捉其它衍生服務的增值變現空間。但隨著社區(qū)拼購企業(yè)的不斷涌入，讓我想起了之前的無人貨架，精細化運營才是在這個寒冬保持生存下去的不二法則。

在運營這塊，當然離不開大數據的支撐。在我看來，蘇寧“社區(qū)拼購”經歷了大數據三步走。第一是蘇寧易購的用戶消費數據；第二是蘇寧拼購用戶消費大數據；第三是蘇寧社區(qū)拼購用戶消費大數據。從宏觀到微觀，平臺到垂直的環(huán)形大數據沉淀，不僅可以幫助蘇寧小店或者零售云店在物理地方上的精準卡位，而且還可以幫助蘇寧“拼購”用戶提供精準的商品流通支撐和衍生服務拓展，豐富社區(qū)拼購的邊際流通性，增加拼購的市場競爭力。比如最近蘇寧就會跟一家旅游公司，推出一塊錢旅游商品，讓拼團在社區(qū)里面與其它拼團不一樣，增加競爭力。此外，借助于蘇寧的服務體系，社區(qū)拼購消費者還可以享受蘇寧小店的郵局服務和幫客售后服務等等。

在說到拼計劃的時候，其實蘇寧內部6月份就開始了，只是沒有對外官宣而已。借助蘇寧大生態(tài)圈的賦能，其計劃是扶持一萬家企業(yè)進行拼品牌合作，比如蘇寧拼購定制的保溫杯，定制的收納箱等日常消費的原創(chuàng)個性產品；除此之外，還助力中國品牌，選擇了一百家小微高科技企業(yè)，進行相應的流量扶持，共同合作推出定制的高科技產品。所以說從產品的豐富度上來看，蘇寧為拼購用戶提供了定制的日消品和高科技品，當然，源頭直采的產品也是蘇寧的強項，包山包湖包海，通過蘇寧高效冷鏈物流進行運輸到店，然后由蘇寧小店自提或者團長分發(fā)配送。

綜上所述，無論是越來越垂直的社區(qū)消費大數據沉淀，還是蘇寧拼購聯合廠家定制、源頭直采、全球買家等渠道帶來的豐富多樣的商品品類，都是為了能夠突破以生鮮、日消品為主的商品拼購形式，建造以蘇寧生態(tài)為基礎、社區(qū)用戶體驗為王的近距離生活服務綜合平臺。

前瞻：自我驅動暴漲的蘇寧拼購與從下而上的拼多多 擦肩而過還是邂逅一戰(zhàn)呢？

在目前的受眾用戶上來看，拼多多的用戶規(guī)模顯然比蘇寧拼購大些。畢竟兩者的上線時間基本上差了3年左右。蘇寧拼購APP上線于2018年7月27日，拼多多上線于2015年9月。但伴隨著蘇寧、淘寶、京東等各大電商平臺以及目前社區(qū)拼購的如火如荼，拼多多的市場份額勢必會受到進一步的壓縮。尤其是受到諸如蘇寧拼購這種借助生態(tài)圈豐富用戶選擇性以及高性價比的吸引下，在存量的消費者市場中勢必會發(fā)生用戶逃離平臺以及增量市場用戶分散到多平臺的遷移現象。

在這種情況下，考驗平臺的邊際成本以及用戶對平臺的忠誠度就成了重中之重。咱們先來看下第三方對各個拼購平臺的調查。

11月8日，雙11前夕，我國著名第三方數據挖掘和分析機構艾媒咨詢發(fā)布了《2017-2018中國拼購電商行業(yè)研究報告》，從消費者角度切入，從多個維度對比了當今市面上最活躍的三家社交電商：拼多多、淘寶特賣、蘇寧拼購的發(fā)展情況。從社會整體評論來看，淘寶特價版為39.1分、蘇寧拼購為48.1分、拼多多為29.3分、拼趣多為30.6分，蘇寧拼購品牌形象總體最好。

該報告顯示，在2018中國拼購電商用戶關于主流拼購電商平臺服務滿意度調查中，蘇寧拼購在“物流配送速度”、“正品保障滿意度”、“整體服務滿意度”三項服務指標中位居第一，這凸顯出蘇寧拼購在用戶服務和消費體驗方面的優(yōu)勢。

借助于蘇寧內外部的聯動協同，從產品、供應鏈、售后、會員權益等多方面都給予了蘇寧拼購邊際成本的無限降低，保障了蘇寧拼購以最低的成本去強化運營。而這從蘇寧的兩大促取得的閃眼拼購戰(zhàn)績窺見一斑。蘇寧8.8拼購日期間，24小時內，拼購訂單突破500萬；雙十一拼購日，24小時內訂單數突破2000萬，相比于“88拼購日”的500萬單增長了400%。這個相對于其它拼購平臺是無法比擬的。所以在我看來，無論是拼多多還是目前誕生的各類社區(qū)拼購平臺，都只是單純的強運營而已，并不具備一站式購物的綜合實力，在用戶留存方面，確實很一般。

我覺得未來對于高凈值用戶的爭奪將會是拼購平臺重點發(fā)力對象，包括拼多多和社區(qū)拼購。此前據拼多多第三季度財報顯示，拼多多的一二線用戶占比已經達到了50%。這個數字還是很有殺傷力的。但如何超過這一50%的占比且保持常態(tài)化發(fā)展，估計在目前競爭白熱化的拼購市場是一個大難題。當所有的創(chuàng)新式運營通路都站滿競爭對手的時候，出路很難。所以補貼大戰(zhàn)如果觸發(fā)的話，又將是一場能量耗損戰(zhàn)。當然，拼多多是否會這么做，我覺得不可能的幾率很大，因為這對它十分不利，因為外掛神器太少了。

綜合來看，蘇寧拼購與社區(qū)拼購基本上覆蓋了全域的消費受眾，依靠前面提到的拼購基礎資源設施，借助于步步為營的環(huán)形精準大數據支持和邊際服務的多樣化，勢必會在拼購的浪潮中烙下自己的基因之印，走向市場的另一極。

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