文/楊潔 何星瑩

編輯/劉小玲

一向高冷的蘋(píng)果，這一次把自己“放低”了。

近日，蘋(píng)果在其官網(wǎng)低調(diào)打出堪稱(chēng)史上力度最大的“以舊換新”活動(dòng)，甚至連安卓手機(jī)也被包含在內(nèi)。

對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士解讀為，這是一種含蓄的降價(jià)促銷(xiāo)方式，目的是提振蘋(píng)果銷(xiāo)量，拉攏新用戶(hù)。

然而用戶(hù)似乎并不是特別買(mǎi)賬，根據(jù)蘋(píng)果公司相關(guān)方面人士向鋅財(cái)經(jīng)透露，從目前的情況來(lái)看，“遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到蘋(píng)果內(nèi)部的心理預(yù)期”。

隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下滑是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，華為超越蘋(píng)果成為2018年第二季度全球手機(jī)出貨量的第二位。

當(dāng)時(shí)鋅財(cái)經(jīng)還寫(xiě)了《蘋(píng)果超萬(wàn)億，華為超蘋(píng)果》的文章進(jìn)行了詳細(xì)的分析和探討，然而自從今年8月3日創(chuàng)下的市值超萬(wàn)億的最高點(diǎn)，蘋(píng)果的股價(jià)近4個(gè)月來(lái)一直跌跌不休，跌幅甚至超過(guò)30%，市值蒸發(fā)超過(guò)了3500億美元。

“創(chuàng)新力不足”、“用戶(hù)體驗(yàn)下降”等等，外界唱衰蘋(píng)果的聲音也一直不斷，再加上與高通的專(zhuān)利糾紛，造成的“禁售”陰云，蘋(píng)果今年無(wú)疑雪上加霜。

如果時(shí)間拉回到2010年5月26日，蘋(píng)果市值首次超越微軟成為全球市值最高的科技公司，紐約時(shí)報(bào)將這一描述為”一個(gè)時(shí)代的結(jié)束和下一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。”而在2018年12月1日，微軟時(shí)隔八年超越蘋(píng)果成為全球市值最高公司，眾人唏噓。

那么這是否意味著屬于蘋(píng)果的“黃金時(shí)代”結(jié)束了？蘋(píng)果這一次“放下身段”肉搏能夠挽回頹勢(shì)嗎？

對(duì)此，鋅財(cái)經(jīng)找到了經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財(cái)經(jīng)金融評(píng)論家余豐慧，六度智囊金融組高級(jí)顧問(wèn)、匯聚文化傳媒有限公司合伙人劉建民，新湖資本助理總裁郭劍，共創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)始人、湖畔大學(xué)一期學(xué)員林恒毅，六度智囊TMT組高級(jí)顧問(wèn)汪兵，聊一聊他們的觀點(diǎn)和看法。

跌跌不休的股價(jià)

與高通的官司糾纏，不斷下跌的手機(jī)銷(xiāo)量，大環(huán)境的不確定性，自今年8月突破萬(wàn)億市值之后，蘋(píng)果的股價(jià)便一路滑坡。雖然不能完全否定未來(lái)的可能性，但來(lái)自?xún)?nèi)部和外部的雙重壓力已經(jīng)讓蘋(píng)果不堪重負(fù)，至少短期內(nèi)股票是最直接的體現(xiàn)。

ZN：

蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量會(huì)直接影響到蘋(píng)果的股價(jià)嗎？投資者更看重什么？

劉建民：

手機(jī)銷(xiāo)量肯定會(huì)影響股價(jià)的。智能手機(jī)有兩大體系，一個(gè)是安卓，一個(gè)iOS，在安卓手機(jī)陣營(yíng)里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，華為，小米，三星；但是iOS只有蘋(píng)果一家，所以它是自成體系的，那么它只能自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)，自己當(dāng)一個(gè)先行者，當(dāng)先行者是很難的。蘋(píng)果它所有的生態(tài)系統(tǒng)都是建立在手機(jī)銷(xiāo)量上，手機(jī)銷(xiāo)量越大，那么整個(gè)iOS生態(tài)環(huán)境越大。

相反如果蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量沒(méi)有增長(zhǎng)，那么其他業(yè)務(wù)就相當(dāng)于是無(wú)根之水。而股價(jià)這個(gè)東西長(zhǎng)期的話看公司經(jīng)營(yíng)，短期的話看市場(chǎng)和預(yù)期。所以說(shuō)，在短期內(nèi)，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)不盡如人意，那就沒(méi)有支撐股價(jià)的利好，那么處在高位的蘋(píng)果就很容易跌下來(lái)。

ZN：

蘋(píng)果在今年成為全球首家市值破1萬(wàn)億美元的科技公司，卻在三個(gè)月后市值大跌，你能談?wù)剛€(gè)人看法嗎？

郭劍：

第一，這其實(shí)是整體納斯達(dá)克的問(wèn)題，不光是蘋(píng)果，其它的像Google，F(xiàn)acebook，Twitter，以及國(guó)內(nèi)的創(chuàng)業(yè)板也在跌，這是全球性的現(xiàn)象。到現(xiàn)在，蘋(píng)果整個(gè)市值還是比較大的，目前的狀況跟蘋(píng)果公司的經(jīng)營(yíng)有一定的關(guān)聯(lián)，但不是最主要的原因。

第二，這次下跌的主要原因是美聯(lián)儲(chǔ)加息。全球央行都在收縮貨幣，中國(guó)央行也有表現(xiàn)?？傮w上來(lái)說(shuō)，全球貨幣減弱的時(shí)候，股票制裁，價(jià)格下跌是很自然的現(xiàn)象。

第三，當(dāng)一家公司整個(gè)市值比較高的時(shí)候，再保持快速的增長(zhǎng)是不太可能的，它還在成長(zhǎng)，但是成長(zhǎng)速率下降了，絕對(duì)額還在增長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)變成一種藍(lán)籌股，這個(gè)時(shí)候，市場(chǎng)對(duì)于這個(gè)公司的估值，自然會(huì)下降。

林恒毅：

在喬布斯眼中，蘋(píng)果本質(zhì)上是一家“軟件”公司，只是其他人的硬件配不上，所以自己做。但從iPhone橫空出世以后（嚴(yán)格說(shuō)起來(lái)是iPhone3GS吧），硬件收入一路狂奔，當(dāng)然也帶動(dòng)了Appstore的收入，硬件的超級(jí)溢價(jià)和完善的軟件生態(tài)，最終以20%上下的智能手機(jī)市占率，獲得了80-90%的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。這是一個(gè)時(shí)代的力量，正如同當(dāng)年P(guān)C時(shí)代的因特爾，甚至一度的惠普，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代早期的思科一樣。

最終當(dāng)硬件的升級(jí)不能帶來(lái)更大價(jià)值的時(shí)候，客戶(hù)換機(jī)的動(dòng)力就下降了，表面上還包括外觀上的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，從喬布斯逝世后，這塊就逐年為人詬病，而同期安卓手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)在眾多廠商爭(zhēng)奇斗艷下，顏值上已經(jīng)走出至少差異化的道路，安卓系統(tǒng)本身也在逐步提升，讓Appstore的生態(tài)優(yōu)勢(shì)下降，也對(duì)蘋(píng)果手機(jī)造成一定影響，尤其新用戶(hù)和App輕度用戶(hù)的換機(jī)。在這個(gè)結(jié)構(gòu)之下，當(dāng)硬件（手機(jī)）銷(xiāo)量不如預(yù)期，市場(chǎng)對(duì)蘋(píng)果的未來(lái)發(fā)展自然就存疑，從而影響股價(jià)。

劉建民：

首先是大環(huán)境，蘋(píng)果最大跌幅接近40%，同時(shí)間，道瓊斯指數(shù)也是從26900點(diǎn)跌到21700點(diǎn)，跌幅18%，納斯達(dá)克從8000跌到6000，跌幅20%，大環(huán)境指數(shù)下跌是一個(gè)最大的驅(qū)動(dòng)性因素。除此之外，貿(mào)易戰(zhàn)的影響，像蘋(píng)果這種市值級(jí)別的公司，他們很多時(shí)候會(huì)受到國(guó)家之間政治博弈的影響。

其次，蘋(píng)果作為一個(gè)龍頭企業(yè)，那么龍頭企業(yè)一般漲的時(shí)候先漲，跌的時(shí)候先跌，這個(gè)機(jī)構(gòu)資金預(yù)期是比較強(qiáng)烈的。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)蕩不安的情況下，那么蘋(píng)果受到機(jī)構(gòu)資金撤離是很明顯的。

當(dāng)然，蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量也是其中一個(gè)影響因素。蘋(píng)果手機(jī)整個(gè)生態(tài)都建立在手機(jī)的銷(xiāo)量上，那么如果手機(jī)銷(xiāo)量沒(méi)有增長(zhǎng)，那么它整個(gè)IOS的生態(tài)和生態(tài)鏈服務(wù)的意義就不那么強(qiáng)了。

ZN：

蘋(píng)果的市值是否過(guò)高？市盈率現(xiàn)在12倍，是不是在一個(gè)合理的區(qū)間范圍內(nèi)？

郭劍：

從蘋(píng)果目前來(lái)說(shuō)，目前整個(gè)的市盈率并不太高。但考慮到蘋(píng)果有大量的現(xiàn)金儲(chǔ)備，并沒(méi)有那么悲觀，只能說(shuō)放緩。

從投資角度來(lái)說(shuō)，這一類(lèi)現(xiàn)象始終會(huì)重復(fù)的，蘋(píng)果的利潤(rùn)率占據(jù)了全球智能手機(jī)的90%以上。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果還是一家優(yōu)秀的公司，不能單純用高科技公司的高增長(zhǎng)率去定義它。穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，高現(xiàn)金流的公司跌40%是一種正常的現(xiàn)象，但接下來(lái)，會(huì)有更多的投資機(jī)構(gòu)介入，緩解其困境。

劉建民：

現(xiàn)在蘋(píng)果的市值，價(jià)格是157美元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)不算高了，之前高價(jià)的時(shí)候大概是232美元。目前蘋(píng)果的滾動(dòng)市盈率是12.5倍，其實(shí)蘋(píng)果的歷史估值大概是從10倍到20倍之間去波動(dòng)，12.5倍的情況，是比較偏于估值下限的。

根據(jù)蘋(píng)果2018年的財(cái)報(bào)，蘋(píng)果2018年回購(gòu)是大概有730億美元，一般公司都是在公司股價(jià)非常低的時(shí)候回購(gòu)，蘋(píng)果今年大幅度回購(gòu)股票，是因?yàn)榻衲甑墓蓛r(jià)非常有利。目前蘋(píng)果的市值是有一定的業(yè)績(jī)支撐，在美國(guó)，iPhone8包括8Plus，用戶(hù)總體滿(mǎn)意度高達(dá)98%，同時(shí)在iPhone的服務(wù)業(yè)方面，包括訂閱和其他的收費(fèi)性項(xiàng)目上，2018年的Q4收入也達(dá)到了99億美元，同比增長(zhǎng)17%，占總營(yíng)收15%，數(shù)據(jù)超過(guò)了手機(jī)銷(xiāo)量。所以蘋(píng)果在2018年把很多精力放在了去開(kāi)發(fā)其他服務(wù)業(yè)。

根據(jù)這幾點(diǎn)，我預(yù)計(jì)蘋(píng)果永續(xù)增長(zhǎng)2%，那么WACC還是取10%，通過(guò)自由現(xiàn)金流測(cè)算出來(lái)的話，在目前的情況下，合理的估值是11800億美元，它目前的市值是七千多億美元，所以我認(rèn)為還是有很好的增長(zhǎng)空間的。

余豐慧：

12倍絕對(duì)是偏低的，蘋(píng)果市盈率不高，是因?yàn)樘O(píng)果有盈利和現(xiàn)金流在支撐。

蘋(píng)果的困局

當(dāng)其他手機(jī)與蘋(píng)果的差距不斷縮小，當(dāng)其自身尋找新的創(chuàng)新點(diǎn)越來(lái)越難，在消費(fèi)者用腳投票的同時(shí)，蘋(píng)果迫切需要尋找新的突破口，當(dāng)先行者很難，一直當(dāng)先行者更難。

ZN：

你怎么看蘋(píng)果此次以舊換新活動(dòng)？是一種變相降價(jià)嗎？

汪兵：

我覺(jué)得從實(shí)質(zhì)上來(lái)講，這就是一種降價(jià)促銷(xiāo)的方式，只是說(shuō)它沒(méi)有像其它安卓手機(jī)的年度促銷(xiāo)或者雙十一那么直接，就是稍微含蓄一點(diǎn)，這應(yīng)該是蘋(píng)果史上最大力度額一次促銷(xiāo)活動(dòng)。

劉建民：

蘋(píng)果這個(gè)活動(dòng)，其實(shí)它肯定是種變相降價(jià)，如果你們?nèi)ジ櫟脑?，?huì)發(fā)現(xiàn)“以舊換新”蘋(píng)果早就有這個(gè)活動(dòng)，但是今年這個(gè)活動(dòng)力度特別大，大概力度是以前的兩倍。一方面是因?yàn)榻衲晏O(píng)果的銷(xiāo)量確實(shí)不好，也需要提升一點(diǎn)熱度；另一方面，今年它以舊換新的活動(dòng)增加了對(duì)安卓這個(gè)手機(jī)的一個(gè)兌換，包括像華為和三星，這也是為了吸引新客戶(hù)。根據(jù)蘋(píng)果在2018年第四季度的報(bào)告會(huì)發(fā)現(xiàn)，在它發(fā)布了iPhone XR和iPhone XS之后，很多購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)是從安卓轉(zhuǎn)過(guò)去的，所以說(shuō)這個(gè)活動(dòng)還是有一定的成功性的。

ZN：

你覺(jué)得蘋(píng)果現(xiàn)在是處在一種瓶頸期嗎？包括它跟高通的專(zhuān)利官司，蘋(píng)果是不是已經(jīng)開(kāi)始走下坡路了？

汪兵：

我覺(jué)得蘋(píng)果目前階段肯定是感受到一種巨大的壓力，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的當(dāng)下，這樣一個(gè)比較慘烈的紅海市場(chǎng)里面，變數(shù)比較大，壓力也比較大。

現(xiàn)在整個(gè)下行比較明顯，從各個(gè)行業(yè)的分析來(lái)看，都會(huì)看到這樣的狀況，包括現(xiàn)在大家提到的消費(fèi)降級(jí)，很多公司都在裁員，這會(huì)造成消費(fèi)力不足，對(duì)高端機(jī)需求疲軟。跟高通的專(zhuān)利戰(zhàn)，也會(huì)導(dǎo)致整個(gè)需求來(lái)講，就會(huì)變得比較不穩(wěn)定。其實(shí)專(zhuān)利戰(zhàn)也好，訴訟也好，沒(méi)有贏家，只要兩方一開(kāi)始打，雙方的股價(jià)其實(shí)都會(huì)有下行的壓力，所以我覺(jué)得近期稱(chēng)之為暴跌也好，稱(chēng)之為大幅下降也好，其實(shí)很大程度上反映了大家恐慌的情緒。

不過(guò)，從整個(gè)經(jīng)濟(jì)的周期性來(lái)講，19年下半年到20年上半年來(lái)講，可能會(huì)慢慢走出一個(gè)低谷期。隨著5G時(shí)代來(lái)臨，蘋(píng)果要做的還是如何把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力提高，把自己的差異化體現(xiàn)出來(lái)，這是蘋(píng)果突圍的一個(gè)關(guān)鍵思路。

（應(yīng)受訪者要求，文中汪兵為化名）

?本文版權(quán)歸“鋅財(cái)經(jīng)”所有

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