蘋果患上iPhone依賴癥

新一代iPhone定價太高銷量低迷，業(yè)界都猜測蘋果是將會推出廉價產(chǎn)品，抑或像小米+紅米一樣采取雙品牌戰(zhàn)略（比如蘋果+青蘋果），庫克直接否認(rèn)了這種說法。

1月9日，蘋果CEO庫克在接受CNBC采訪時表示，公司希望能賣出更多的XR機(jī)型，不準(zhǔn)備推出廉價產(chǎn)品。而且蘋果會押注印度，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行更多投入，比如開設(shè)Apple Store等。

同時，庫克認(rèn)為市場只是在短期內(nèi)情緒激蕩，公司的長期健康狀況包括產(chǎn)品線、生態(tài)系統(tǒng)等從未如此好過，蘋果不斷增長的設(shè)備和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)可能被華爾街的唱空者低估。

庫克對于蘋果的發(fā)展一直都有蜜汁自信，然而從種種跡象來看，蘋果確實正在經(jīng)歷黑暗時刻，至暗時刻可能尚未到來。

股價大跌的背后

近年來一直都是：iPhone賣得好，蘋果股價好。蘋果股價大跌的原因自然要在iPhone身上找。

1月3日，蘋果在給投資者的信中下調(diào)了第一季度的營收預(yù)測，從930億美元降到840億美元，理由是受到中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境，尤其是貿(mào)易摩擦影響，大中華區(qū)的iPhone銷售疲軟，以及軟件業(yè)務(wù)增量不足。

隨后，蘋果股價單日跌幅達(dá)到10%，創(chuàng)下6年來最大跌幅。截至2月9日，蘋果的市值為7130.18億美元。去年8月4日，蘋果成為美股歷史上首個市值破萬億美元的上市公司，現(xiàn)在回頭看已經(jīng)成為巔峰時刻，三個月內(nèi)蘋果跌掉了一個Facebook的市值，在華爾街分析師眼中，蘋果公司股票受歡迎程度創(chuàng)下2005年以來最低。

蘋果核心產(chǎn)品iPhone銷量疲乏已是不爭事實，2018財年第四季度(2018年7月~9月)，iPhone期內(nèi)銷售量為4688.9萬部，低于市場預(yù)期的4700萬部，這也是蘋果最后一次在財報中公布iPhone銷量。

iPhone銷量下滑的原因很簡單：

一方面，iPhone價格越來越貴，以中國為例，即便是“廉價版”的iPhoneXR的最低價格也達(dá)到6499元，這個價格難以被消費者接受，然而高價下產(chǎn)品卻缺乏足夠的競爭力，沒有亮點功能不說，拍照這樣的核心功能開始被華為趕超。

另一方面，蘋果面臨著國產(chǎn)手機(jī)廠商的激烈競爭，根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的2018年第三季度中國市場智能手機(jī)銷量排名顯示，蘋果銷售量已經(jīng)跌出前五，同比下降17%，國產(chǎn)品牌Vivo、Oppo和華為占據(jù)前三。

四季度，和高通的專利糾紛對蘋果的銷量產(chǎn)生劇烈影響。12月10日，高通宣布經(jīng)過福州市中級人民法院的初步禁令，禁止蘋果在中國市場進(jìn)口銷售iPhone 6S、iPhone 6S Plus、iPhone 7、iPhone 7 Plus、iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X在內(nèi)的7款設(shè)備，同月，德國慕尼黑地方法院也要求蘋果停止在德國銷售、進(jìn)口銷售iPhone的所有侵權(quán)型號產(chǎn)品。雖然消費者依然有辦法買到iPhone，但不用懷疑的是，官方禁售給了蘋果致命一擊。

印度成救命稻草

曾經(jīng)蘋果寄望于中國市場，現(xiàn)在蘋果的中國市場已在失守，跟中國市場有一些相似處且人口規(guī)模巨大的印度市場成為庫克眼里的香餑餑。然而目前蘋果印度市場表現(xiàn)更慘，基本沒有打開局面。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)顯示，iPhone手機(jī)2018年上半年在印度市場的銷量不足100萬臺，市場份額僅占2%，究其緣由，主要在于印度對電子產(chǎn)品收取20%的進(jìn)口稅收，導(dǎo)致進(jìn)口的iPhone在印度國內(nèi)價格高昂，對現(xiàn)階段大多還在使用中低端手機(jī)的印度消費者并沒有吸引力。

即便印度市場業(yè)務(wù)受挫，庫克依然還將印度視為蘋果未來的營收增長點，主要在于印度市場廣闊。據(jù)美國科技媒體TechCrunch的報道表示，從2017年三季度開始，印度就超越美國成為全球第二大智能手機(jī)市場，僅次于中國。當(dāng)全球主要智能手機(jī)市場都開始出現(xiàn)飽和或者下滑趨勢時，印度市場依然保持著較高的增速，據(jù)市場研究公司Counterpoint 的報告稱，在2018年第三季度，印度智能手機(jī)市場同比增長了5%，環(huán)比增長了24%。

印度巨大的增長潛力吸引了眾多手機(jī)廠商。一加、小米、三星等快速占領(lǐng)了市場，數(shù)據(jù)顯示，2018第三季度，小米銷量排名第一，市場份額從去年同期的22%增長到了27%，而三星的市場份額與去年同期持平，仍然為23%；高端機(jī)市場，一加以30%的份額蟬聯(lián)第一，三星和蘋果排在其后，分別為28%和25%。一加、三星和蘋果三家占據(jù)了印度高端手機(jī)市場83%的市場份額。

在印度市場的高端手機(jī)市場，蘋果竟然干不過一加這樣的“小而美”玩家，讓人意外。當(dāng)然，印度高端手機(jī)市場才剛起步，在整體銷量中占比較低，在2018年第三季度銷量占比為3%，銷售額占比為10%。不過Counterpoint公司副主管塔倫-帕塔克認(rèn)為，高端智能手機(jī)市場估計比整體手機(jī)市場增速更快，因為各手機(jī)品牌都已在這個市場上推出了更多的選擇。同時，印度中產(chǎn)階級可支配收入的增長也會推動高端機(jī)市場的發(fā)展，正是因為此，蘋果在印度市場依然有機(jī)會。

蘋果目前在印度最大的競爭對手就是一加，一加之所以在印度高端手機(jī)市場取得重大成功，主要原因之一就是渠道策略的成功，去年10月，一加與線上當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐脚_亞馬遜印度合作，開設(shè)線下體驗店和授權(quán)專賣店，并在印度家電Croma的100個網(wǎng)點銷售。當(dāng)時，一加的印度總經(jīng)理Vikas Agarwal表示，將在Reliance Digital專賣店內(nèi)開設(shè)20家店鋪，進(jìn)一步拓展線下銷售渠道。

想必庫克也是看到一加在印度的渠道優(yōu)勢，才會強(qiáng)調(diào)在印度開設(shè)更多的線下店鋪，就跟當(dāng)年決定在中國大規(guī)模建設(shè)Apple Store一樣。然而印度高端市場對于蘋果來說依然充滿變數(shù)，或許擊敗一加不是問題，但蘋果真正的強(qiáng)敵是小米、華為、三星等玩家，特別是小米，在獨立Redmi的同時，已經(jīng)明確將在海外市場加強(qiáng)布局，Redmi做年輕人和互聯(lián)網(wǎng)，小米則會繼續(xù)往高端走，基于印度市場的整體優(yōu)勢，或許會對蘋果在印度市場形成狙擊，如果算上其他手機(jī)廠商，則是“圍毆”之勢。

而且即便能夠拿下印度市場，蘋果的前景依然不明朗，換句話說，印度市場不是蘋果的救命稻草。

急需擺脫iPhone依賴癥

蘋果現(xiàn)在是成也iPhone、敗也iPhone，雖然蘋果有iMac、MacBook、iPad等產(chǎn)品矩陣，但從營收和利潤貢獻(xiàn)來看，iPhone已經(jīng)是蘋果的頂梁柱，這對蘋果而言不是什么好事，因為智能手機(jī)每年都在發(fā)生變化，如果不能每一代都抓住新的技術(shù)、產(chǎn)品和市場趨勢，就很可能會陷入困境。

在iPhone銷量增長疲乏的情況下，蘋果依然在蜜汁自信的前提下，義無反顧地選擇了“高價策略”，要將旗艦iPhone做成手機(jī)中的奢侈品，提高平均售價來增加營收，雖然從財報來看，蘋果2018年第四財季營收629億美元,高于華爾街預(yù)期的615.7億美元，但這樣的策略不長遠(yuǎn)，畢竟“奢侈品”從來都只是小眾市場。

2019年，蘋果要想真正走出困境，必須要擺脫過度依賴iPhone的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，羅超頻道（歡迎加我微信：luochaozhuli交流）認(rèn)為蘋果可能會從如下方向發(fā)力：

1、回歸產(chǎn)品創(chuàng)新，果粉期待當(dāng)年的蘋果。

現(xiàn)在，當(dāng)我們看到一款全新的蘋果產(chǎn)品發(fā)布時，如智能手表Apple Watch等，都無法為其發(fā)自內(nèi)心的吶喊，更沒有一款產(chǎn)品能讓我們提前幾天在蘋果零售店外排隊搶購。雖然說iPhone X號稱開啟了智能手機(jī)的下一個十年，但也只是在FaceID這樣的功能上給了行業(yè)啟發(fā)，而不是像當(dāng)年的iPhone那樣重新定義了手機(jī)，開啟了一個全新的市場。

蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新依然是喬布斯時代的慣性，后喬布斯時代沒有真正意義上的創(chuàng)新，大多是給軟硬件進(jìn)行邊際升級，從2014年至今，蘋果新的iPhone一直都是在CPU和相機(jī)等功能上進(jìn)行改進(jìn)，蘋果給人的印象是一家產(chǎn)品驅(qū)動的公司，而不是技術(shù)驅(qū)動的公司，在研發(fā)上投入占比遠(yuǎn)不如華為、阿里巴巴等科技巨頭，在自動駕駛、AI等前沿技術(shù)上的投入和成果乏善可陳。

科技公司的驅(qū)動只有一個，就是技術(shù)，只不過大家的思路不同，有的是先做技術(shù)再找場景，有的是用場景倒逼技術(shù)研發(fā)， 不論如何都要重視技術(shù)才行，將利潤存在賬戶上的公司跟財團(tuán)無異。技術(shù)是科技公司創(chuàng)新的基石，也是蘋果能夠長盛不衰的最核心因素，庫克似乎忘記了這一點。

此前羅超頻道在對2019年的科技行業(yè)展望中，有一條是：“iPhone X12更新依然十分有限，蘋果會同步推出比Xr更便宜的iPhone XRs?！弊鳛樵?jīng)的果粉，我希望蘋果可以發(fā)布一款全新的產(chǎn)品打破我的斷言，給手機(jī)市場增加一絲活力，而不是在價格上不斷突破上限。

2、軟件服務(wù)是營收增長點，蘋果還有很多課要補。

隨著iPhone銷量陷入增長瓶頸，軟件服務(wù)正在成為蘋果增長的主要動力，正如羅超頻道此前所言，所有智能手機(jī)公司都會成為互聯(lián)網(wǎng)公司，一方面是因為手機(jī)進(jìn)入存量市場，智能手機(jī)公司一定要有新的收入增長點；另一方面是因為手機(jī)公司有了用戶，基于系統(tǒng)優(yōu)勢可以給用戶加載各種服務(wù)進(jìn)而獲取長期利益，現(xiàn)在，小米、華為等公司都在強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入，雷軍在小米上市前提出硬件利潤率不超過5%正是因為小米可以從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入賺錢。

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上，蘋果做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，2018財年蘋果營收達(dá)到2656億美元，服務(wù)營收占比只有14%。要想發(fā)展軟件服務(wù)，首要還是通過增加硬件銷量獲取用戶，這個思路雷軍曾多次提及。

然而蘋果定位高端其用戶盤子很難擴(kuò)充，它的用戶付費意愿比其他手機(jī)用戶要強(qiáng)，但付費只是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的一部分，而且是相對較小的一部分，正是因為此蘋果一直青睞可以直接收費的服務(wù)，比如付費內(nèi)容、iCloud，有媒體報道蘋果還將在2019年推出流媒體視頻服務(wù)，其中包括了投資超過10億美元制作原創(chuàng)影視節(jié)目。

就中國市場而言，蘋果提供的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不論是Apple News、Apple Music還是別的，幾乎都沒什么競爭力，在每個領(lǐng)域都有百億甚至千億美元的公司（字節(jié)跳動、騰訊音樂、愛奇藝），蘋果卻沒什么建樹，這很容易讓人聯(lián)想到“基因論”，或許蘋果沒有做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的基因。

當(dāng)然，企業(yè)的基因是可以改變的，這需要大量的學(xué)習(xí)和試錯，需要突破自我的魄力，要付出代價——比如犯錯的幾率會增加。

3、因地制宜定價合理，要開始用利潤換規(guī)模。

蘋果2019年的增長點依然會是中國和印度這兩個最大的市場。如何在印度市場打開局面，如何守住中國的存量市場，都是蘋果在2019年應(yīng)該思考的地方。

從小米獨立紅米死磕性價比來看，2019年智能手機(jī)市場依然會是性價比的較量，降價或許會成為主旋律——事實上就在羅超頻道發(fā)稿時，京東、蘇寧等iPhone銷售主要渠道已經(jīng)對iPhone進(jìn)行了大幅降價，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于官網(wǎng)價格，降價的原因有且只有一個：定價太高賣不動。

蘋果應(yīng)該不再高冷，更接地氣，正視印度和中國市場，以現(xiàn)在的情況來看，只有降低價格的同時提升產(chǎn)品服務(wù)，做高性價比，才有可能讓更多中國和印度消費者追隨，才可以避免果粉的流失，羅超頻道現(xiàn)在參加活動發(fā)現(xiàn)一個很明顯的變化就是：以前媒體人幾乎都在用iPhone，現(xiàn)在，華為等國產(chǎn)手機(jī)越來越多了。國產(chǎn)手機(jī)有自己的創(chuàng)新點，還更便宜。

此前蘋果在中國開展折抵換購活動，用舊款iPhone換購新機(jī)，最高可抵2100元；在印度市場，在2017年中，蘋果將2014年發(fā)布的iPhone6機(jī)型重新升級銷售，售價約為2800元人民幣。然而這些動作都顯得扭扭咧咧，想要降價又不好明目張膽地降價，對提振銷量幫助不大。事實上，賺走了手機(jī)市場90%利潤的蘋果，完全不需要將手機(jī)定價這么高，賣這么貴，正是因為關(guān)注到投資人對企業(yè)營收和利潤的期望，蘋果應(yīng)該將關(guān)注點回歸到用戶。

蘋果要想讓用戶為品牌溢價買單，就要拿出真正的創(chuàng)新，在產(chǎn)品體驗上不斷尋求突破，如果做不到這一點，還指望靠品牌號召力來賺取相當(dāng)?shù)睦麧?，顯然是不現(xiàn)實的，如果堅持，路只會越走越窄。

消費者不是傻子，即便是不差錢的真果粉。

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