五環(huán)外人群，制造下一個(gè)「嘻哈文化」？

2018年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)較為特殊的一年。中國(guó)智能手機(jī)出貨量下降，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速放緩，一夜之間所有人都在說(shuō)著“下沉”和“五環(huán)外”。

拼多多扭轉(zhuǎn)了人們對(duì)“消費(fèi)升級(jí)”的看法，趣頭條崛起于內(nèi)容資訊的紅海，更早的快手上已出現(xiàn)帶貨1.6億的超級(jí)網(wǎng)紅。山東新媒體村做10w+的農(nóng)婦，刷新人們對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的認(rèn)知。華農(nóng)兄弟的土味視頻，更是屢屢打破圈層。

物質(zhì)消費(fèi)上，曾經(jīng)買(mǎi)不到衛(wèi)生紙的人，好歹用上了9.9的拼多多；內(nèi)容行業(yè)，曾經(jīng)人們看不上的下沉人口，已經(jīng)開(kāi)始為所謂“精英”生產(chǎn)內(nèi)容；社交層面，一向低調(diào)的內(nèi)涵段子被封，不到兩個(gè)月皮皮蝦卷土重來(lái)，五環(huán)外的力量，再次讓人詫異。

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五環(huán)外，到底是怎樣一群人？

2018年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口已達(dá)六成。但這中間，多數(shù)人來(lái)自中國(guó)數(shù)萬(wàn)個(gè)縣城和農(nóng)村。去年《藏在縣城的萬(wàn)億生意》一文刷屏，其中提到一組數(shù)字：中國(guó)有約300個(gè)城市，2856個(gè)縣，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個(gè)村。

易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2017年12月，中國(guó)一二線城市人口，平均每人有接近1.3臺(tái)手機(jī)，三線以下人口，平均每人擁有0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。另外，全國(guó)40-49歲人口中，有2.75億人還未上網(wǎng)。

根據(jù)CNNIC第42次報(bào)告，截至去年6月中國(guó)網(wǎng)民達(dá)到8億，其中大學(xué)及本科以上學(xué)歷用戶(hù)，只占10.6%。雖然不比王興口中的4%，但也比多數(shù)人想象中，要少很多。

小鎮(zhèn)青年、中老年人、低學(xué)歷，這基本是中國(guó)“五環(huán)外”人口的圖譜。

已經(jīng)有很多針對(duì)“小鎮(zhèn)青年”的調(diào)研。他們的工作、居住壓力低于一二線城市青年，更偏愛(ài)OPPO和vivo手機(jī)，喜歡高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。正因?yàn)樗麄冇休^多空閑時(shí)間，小鎮(zhèn)青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻、游戲的需求大于一二線城市青年，觀影花費(fèi)也和后者相當(dāng)。

老齡化趨勢(shì)，更是確定到來(lái)的變量。上周，微信公布的數(shù)據(jù)顯示，55歲以上的微信用戶(hù)有6300萬(wàn)。這群人是視頻通話(huà)的主力，平均每次使用的時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)11分鐘。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，銀發(fā)人群的短視頻使用時(shí)長(zhǎng)，達(dá)到1500分鐘，一年來(lái)環(huán)比增長(zhǎng)兩倍。

去年11月，趣頭條在北京五環(huán)外的卡丁車(chē)賽車(chē)場(chǎng)，舉辦了平臺(tái)首次生態(tài)大會(huì)。通過(guò)這一儀式感的行為，試圖證明新興市場(chǎng)還存在一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品的“快車(chē)道”。當(dāng)前一些頭部資訊平臺(tái)的用戶(hù)，或許和中國(guó)人口結(jié)構(gòu)相當(dāng)，但趣頭條的用戶(hù)重合率，和前者只有20%。

首屆趣生態(tài)大會(huì)上，譚思亮指出了新興市場(chǎng)的三個(gè)用戶(hù)特色：趣頭條20歲以下的用戶(hù)在新增用戶(hù)中的占比達(dá)45%；女性用戶(hù)占比達(dá)60%以上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這個(gè)數(shù)字通常在30%左右；注冊(cè)登錄用戶(hù)接近95%，其它同類(lèi)產(chǎn)品這個(gè)數(shù)字通常不足30%。

人們對(duì)五環(huán)外人口的質(zhì)疑，通常是“沒(méi)有付費(fèi)能力”，平臺(tái)自然“廣告效率不高”。換個(gè)方向思考，正因?yàn)檫@些人接觸的東西都不多，反而更容易被廣告吸引。趣頭條的年輕用戶(hù)較多，而小鎮(zhèn)青年在泛娛樂(lè)領(lǐng)域的消費(fèi)，不比一二線城市青年低多少。

后面兩個(gè)數(shù)字，據(jù)說(shuō)是趣頭條競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的。新聞軟件的用戶(hù)，通常男性多于女性，可正如那個(gè)著名的用戶(hù)價(jià)值公式：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，女性用戶(hù)更樂(lè)于分享和傳播，有的甚至掌控家庭財(cái)政大權(quán)，而男性消費(fèi)則相對(duì)理性和保守。

“注冊(cè)登錄用戶(hù)”是一個(gè)衡量活躍用戶(hù)的指標(biāo)。目前趣頭條靠社交裂變和現(xiàn)金補(bǔ)貼，維系這一數(shù)字。社交裂變是近兩年最熱門(mén)的增長(zhǎng)手段，基于親朋信任背書(shū)，吸引用戶(hù)不斷投入社交資源，對(duì)任何產(chǎn)品都是巨大利好。人來(lái)了，問(wèn)題在于，讓他們留下的，是現(xiàn)金還是內(nèi)容？

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不同市場(chǎng)的用戶(hù)，在內(nèi)容偏好上存在長(zhǎng)期差異，但用戶(hù)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的追求，其實(shí)都在提高。換言之，人人都想消費(fèi)更好的內(nèi)容，只是各自對(duì)“好”的定義不一樣。

趣頭條COO陳思暉表示，新興市場(chǎng)對(duì)娛樂(lè)、視頻內(nèi)容的喜愛(ài)遠(yuǎn)超其它品類(lèi)。趣頭條的娛樂(lè)、綜藝、游戲等泛娛樂(lè)領(lǐng)域，目前每日生產(chǎn)約10萬(wàn)篇圖文和視頻，閱讀和播放量合計(jì)產(chǎn)生近4億次點(diǎn)擊，而視頻內(nèi)容和消費(fèi)占比均超過(guò)50%。

內(nèi)容偏好上，一二線的精英更喜歡財(cái)經(jīng)、體育等垂直、專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，下沉用戶(hù)更喜歡輕松、娛樂(lè)、情感內(nèi)容。趣頭條CFO王靜波曾透露，廣場(chǎng)舞視頻，一度占到整個(gè)趣頭條平臺(tái)播放量的10%。

拼多多黃錚，重新定義了消費(fèi)升級(jí)。物質(zhì)消費(fèi)會(huì)分層，精神消費(fèi)也同樣。商品講究性?xún)r(jià)比，內(nèi)容也同樣。很多人永遠(yuǎn)不可能對(duì)財(cái)經(jīng)感興趣，但也會(huì)因一些內(nèi)容感到快樂(lè)，也需要實(shí)用的內(nèi)容。這些五環(huán)外人群需要的“好內(nèi)容”，長(zhǎng)期以來(lái)并未被充分供給。

消費(fèi)意愿上，這些被主流看作是“下沉”用戶(hù)的人群，很多除“直給”的電視媒體外，并不會(huì)有主動(dòng)閱讀或獲取知識(shí)的訴求?；ヂ?lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)稱(chēng)，他們的需求慢慢被激發(fā)。針對(duì)這些人的內(nèi)容服務(wù)，需要更多更專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者去做。

目前，趣頭條的創(chuàng)作者平臺(tái)“趣頭條號(hào)”擁有56萬(wàn)多名個(gè)人創(chuàng)作者，2000多個(gè)新聞媒體，7000多個(gè)企業(yè)和機(jī)構(gòu)。上市之后，趣頭條社交裂變的同時(shí)，開(kāi)始補(bǔ)足內(nèi)容短板。短短數(shù)月，已經(jīng)發(fā)布針對(duì)媒體的簽約認(rèn)證計(jì)劃、針對(duì)政務(wù)機(jī)構(gòu)的飛燕計(jì)劃，以及針對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃。

其中最核心的，是針對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的計(jì)劃。首先是收益提升至全平臺(tái)平均收益的6倍以上，其次是針對(duì)原創(chuàng)作者的簽約計(jì)劃，包括側(cè)重地方特色內(nèi)容的合伙人、側(cè)重大健康類(lèi)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的放心看和面向全部?jī)?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的快車(chē)道計(jì)劃。近期，趣頭條陸續(xù)披露了這些計(jì)劃的進(jìn)展：

合伙人計(jì)劃，已經(jīng)收到超300個(gè)合伙人簽約申請(qǐng)；放心看計(jì)劃，已初步圈定50個(gè)左右個(gè)健康、養(yǎng)生、育兒領(lǐng)域的專(zhuān)家機(jī)構(gòu)；快車(chē)道計(jì)劃，已初步選定300+優(yōu)質(zhì)作者，為其提供每月3千到3萬(wàn)元的保底激勵(lì)。

趣頭條總編輯肖厚君透露，2017年上半年，內(nèi)容成本占趣頭條總收入的2%，今年這一數(shù)字將達(dá)到10%。

這個(gè)投入，首先是解決用戶(hù)的信任問(wèn)題，雖然是趣頭條首先將五環(huán)外帶入移動(dòng)閱讀浪潮，但一旦進(jìn)入用戶(hù)就有更多選擇，視野擴(kuò)大、期待更高，興奮閾值降低……他們將重演五環(huán)內(nèi)人群走過(guò)的路。從和民生最相關(guān)的領(lǐng)域著手，是獲取用戶(hù)信任的第一步。

其次是盡快培養(yǎng)平臺(tái)的頭部IP，挖掘趣頭條號(hào)的原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。趣頭條一開(kāi)始是工具，但它并沒(méi)有提供排他性的服務(wù)，最終更多以社區(qū)的樣貌呈現(xiàn)。而能構(gòu)建社區(qū)壁壘的，永遠(yuǎn)是創(chuàng)作內(nèi)容的人。這也是今日頭條去年一直強(qiáng)調(diào)粉絲，把各領(lǐng)域創(chuàng)作者當(dāng)作宣傳主力的原因。

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五環(huán)外人群，也想追求高質(zhì)量?jī)?nèi)容。那么問(wèn)題來(lái)了，有可挖掘的東西么？要回答這個(gè)問(wèn)題，不妨先跳出中文互聯(lián)網(wǎng)的圈子。

涂鴉文化興起于上世紀(jì)70年代的布朗克斯，這是紐約著名的貧民區(qū)，人們不需要學(xué)習(xí)，找不到工作。無(wú)所事事的黑人青少年，只好穿著比自己身材大一號(hào)的、長(zhǎng)輩的衣服，整天在街頭唱歌跳舞、打球。這種現(xiàn)象，漸漸發(fā)展成了Hiphop。

中國(guó)直播平臺(tái)流行的喊麥文化，看起來(lái)和快板數(shù)來(lái)寶很像，其實(shí)也屬于說(shuō)唱的一種。和若干年前一樣，底層人們的喊麥，也是為了表達(dá)對(duì)階層歧視的不滿(mǎn)。現(xiàn)在喊麥或許并不高級(jí)，但去年國(guó)內(nèi)幾個(gè)爆款綜藝，則妥妥地把嘻哈文化，帶向了主流社會(huì)。

五環(huán)外人群的內(nèi)容在“精英”眼中可能低俗，但是如同美國(guó)黑人的嘻哈文化一樣，其中也存在值得被感動(dòng)、被記錄的東西，甚至也存在某種藝術(shù)性或歷史價(jià)值。

事實(shí)上，泥土和工地，早已被證明是個(gè)文化寶藏。傳統(tǒng)文學(xué)里，遠(yuǎn)有莫言等鄉(xiāng)土文學(xué)代表，近有從皮村出來(lái)的范雨素。蔡崇達(dá)的《皮囊》、楊瀟的《子弟》，可以說(shuō)是照見(jiàn)中國(guó)農(nóng)村、工廠的兩面鏡子。之前曾看過(guò)一個(gè)說(shuō)法，中國(guó)特稿圈，是農(nóng)村和小鎮(zhèn)青年的半壁江山。

新媒體時(shí)期，也不乏下沉文化圈的代表。當(dāng)年語(yǔ)不驚人死不休的鳳姐，沒(méi)有如愿以?xún)敵黾?，卻在社交媒體上成為半個(gè)公知。隨著各內(nèi)容平臺(tái)加大補(bǔ)貼，近兩年關(guān)于植樹(shù)、養(yǎng)豬的賬號(hào)，也在新媒體領(lǐng)域有了一席之地。至于快手耿哥，我所參加的活動(dòng)中，但凡有他，周?chē)ㄈ粐嫌暗姆劢z，簡(jiǎn)直是內(nèi)容領(lǐng)域里的蔡徐坤。

另一面，內(nèi)容平臺(tái)也作用于消費(fèi)者，正是游戲化的方式，吸引很多用戶(hù)開(kāi)始閱讀。很多人從來(lái)不讀報(bào)，不看新聞，卻每天堅(jiān)持刷60分鐘的趣頭條，或許其中有利益驅(qū)動(dòng)，但若抓住他們的興趣，核心需求就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)移。趣頭條本質(zhì)上還是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品。

五環(huán)內(nèi)身處中心，望不見(jiàn)廣大的五環(huán)外市場(chǎng)?？赡苓@里面，已經(jīng)埋下一些小眾文化的種子，在外界作用下，漸漸融入主流文化圈。即便不被接受，也不應(yīng)當(dāng)被嘲笑。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程中，五環(huán)內(nèi)外的人，都或多或少面臨規(guī)則的重建。新興事物是好是壞，要放在更長(zhǎng)的時(shí)間軸上來(lái)評(píng)價(jià)。

不妨設(shè)想下，未來(lái)十年的五環(huán)外，可能會(huì)誕生下一個(gè)「嘻哈文化」么？

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