當(dāng)人人都在討論“瑞幸”時(shí)，它已經(jīng)贏了

原標(biāo)題：當(dāng)人人都在討論“瑞幸”時(shí)，它已經(jīng)贏了

最近一波倒“瑞幸咖啡”的輿論很強(qiáng)勁，設(shè)置各種夸張的關(guān)鍵詞，輿論形成統(tǒng)一聲調(diào)，勢(shì)頭之猛，讓許多不關(guān)注咖啡的人都警覺起來(lái)。顯然，這是一大波有組織、有計(jì)劃的有意為之的“黑”公關(guān)攻擊。

一時(shí)間，讓瑞幸成為不只是咖啡業(yè)內(nèi)，甚至創(chuàng)投圈、關(guān)注商業(yè)的人們最近的熱門話題品牌。有營(yíng)銷專家特別撰文總結(jié)評(píng)價(jià)了這一波黑瑞幸咖啡的操作：“堪稱教科書般經(jīng)典”。

槍打出頭鳥，歷來(lái)如此。一個(gè)新創(chuàng)業(yè)公司，成立不到1年，A、B兩輪融了4億美元，投后估值22億美元，互聯(lián)網(wǎng)流量池裂變獲客棋高一著；一上來(lái)就死磕星巴克，跟業(yè)內(nèi)老大叫板，導(dǎo)致星巴克被投行高盛看衰，最近將目標(biāo)價(jià)從75美元下調(diào)至68美元；12個(gè)月在全國(guó)布局了2073家門店，積累了1254萬(wàn)用戶，銷售了8968萬(wàn)杯咖啡……作為2018年中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的創(chuàng)業(yè)公司之一，在成立一年后，瑞幸這段時(shí)間的成長(zhǎng)數(shù)字確實(shí)不一般，讓行業(yè)側(cè)目，也會(huì)引發(fā)各方熱議。

黑格爾有句話，我們對(duì)于人人都在談?wù)摰臇|西，也許是一無(wú)所知的。因?yàn)?，大多?shù)人對(duì)于自己做不成的事兒，過去沒人做過的事兒，總有懷疑和偏見。

但換個(gè)角度，當(dāng)人人都在討論“瑞幸”時(shí)，它是不是已經(jīng)贏了？

創(chuàng)業(yè)最怕什么？默默無(wú)聞，想攪動(dòng)風(fēng)浪，卻無(wú)人問津。因?yàn)?，沒有金剛鉆，不會(huì)撼動(dòng)現(xiàn)有格局的奶酪，也不會(huì)有巨大的反彈和波瀾。

這一波輿論熱度，從好的方面，會(huì)讓更多人想知道：“瑞幸咖啡”是哪一號(hào)？讓更多沒喝過的人，躍躍欲試去下單品嘗下，獲得更大的品牌知名度。

咖啡巨頭星巴克牢牢把持中國(guó)咖啡市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年，跳出一尾鯰魚攪動(dòng)市場(chǎng)，不是壞事。而這個(gè)瑞幸咖啡，不可否認(rèn)，已經(jīng)在幾個(gè)方面可圈可點(diǎn)。

首先，對(duì)消費(fèi)者，是中國(guó)新一代咖啡文化啟蒙者。

這么說(shuō)，不為過。USDA及國(guó)際咖啡組織數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)與全球成熟市場(chǎng)存在明顯的“結(jié)構(gòu)倒掛”，口味更佳、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的現(xiàn)磨咖啡（星巴克、瑞幸們）市場(chǎng)份額僅有18%，而更強(qiáng)調(diào)速溶咖啡（雀巢為代表）則是主流。

過去多年，星巴克在中國(guó)建立了一種現(xiàn)磨咖啡是輕奢消費(fèi)的文化。瑞幸的出現(xiàn)，讓“買得到，買得起”的高品質(zhì)現(xiàn)磨咖啡成為更多人消費(fèi)得到和消費(fèi)得起的選擇。

咖啡就是一杯咖啡，就是一杯飲料，從輕奢文化到日常消費(fèi)，讓更好喝的現(xiàn)磨咖啡回歸原本消費(fèi)的迭代，這是瑞幸給中國(guó)咖啡市場(chǎng)帶來(lái)的平權(quán)價(jià)值，會(huì)帶動(dòng)更大一波咖啡消費(fèi)藍(lán)海市場(chǎng)的興起，也會(huì)動(dòng)搖老巨頭的根基。

其次 ，對(duì)咖啡店經(jīng)營(yíng)者，瑞幸模式洞開了一種新的經(jīng)營(yíng)模式，不要墨守成規(guī)。

可以說(shuō)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)，還是國(guó)外，這么多年來(lái)，從沒有一個(gè)咖啡店經(jīng)營(yíng)者，能以瑞幸這樣考慮周密的系統(tǒng)打法去突襲行業(yè)。

瑞幸突破了過往開咖啡店的邏輯，不是單店起步，而是迅速形成巨大規(guī)模的終端網(wǎng)絡(luò)；不是單一店型，而是多種店型混合搭配；不是單一線下線上，而是線上線下一體化；不是約定俗成地咖啡+場(chǎng)景的門店模式，而是無(wú)限場(chǎng)景的下單模式........

而完成流量匯集、門店網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)沉淀完成，品牌力爆發(fā)，突破咖啡單一品類，瑞幸的真實(shí)野心可能才開始一一呈現(xiàn)。

這是對(duì)咖啡店行業(yè)的跨界打劫，也是對(duì)多年由巨頭把持，小清新氣質(zhì)彌漫的咖啡生意的一次教科書式的刺激和升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，也會(huì)造福消費(fèi)者。

從不同國(guó)家發(fā)展的消費(fèi)升級(jí)路徑來(lái)說(shuō)，品牌本土化是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要標(biāo)識(shí)。

對(duì)于很多咖啡行業(yè)人來(lái)說(shuō)，蓬勃發(fā)展的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，很快會(huì)像鄰國(guó)日韓市場(chǎng)那樣，獲得極大的增長(zhǎng)。過去20年，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)一直是星巴克獨(dú)大。但是，星巴克未占領(lǐng)的市場(chǎng)要更大，絕對(duì)容得下另一個(gè)咖啡大品牌。雖然，不確定它是不是瑞幸，但目前來(lái)看，在這一波國(guó)產(chǎn)咖啡品牌里，從團(tuán)隊(duì)、資本、方法論、執(zhí)行力......瑞幸沖得最猛。

在更多人眼里，“瑞幸正在通過咖啡這個(gè)有點(diǎn)逼格的東西，打入中國(guó)市場(chǎng)上最挑剔的那群人的生活場(chǎng)景中，用資本換時(shí)間，迅速做出規(guī)模網(wǎng)絡(luò)，得用戶者得天下?！?/p>

但也有人看不懂，但無(wú)論如何，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商業(yè)的結(jié)合，會(huì)帶來(lái)很多新模式、新物種。迄今為止，瑞幸模式已不止給咖啡業(yè)帶來(lái)啟發(fā)，過去一年，其戰(zhàn)略布局、節(jié)奏把控、實(shí)戰(zhàn)能力、市場(chǎng)表現(xiàn)……讓行業(yè)巨頭抓狂，讓所有人固化的格局和理念被挑戰(zhàn)，更讓互聯(lián)網(wǎng)加持的傳統(tǒng)商業(yè)世界變得更有意思，有更多可能。

很多人看好觀望，也有對(duì)手主動(dòng)操作看空的輿論傾向。從好的方面講，當(dāng)人家要對(duì)付你時(shí)，證明它已經(jīng)感受到威脅了；但當(dāng)人人都在討論“瑞幸”時(shí)，某種程度，它已經(jīng)贏了。

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