社交、模式、產(chǎn)品：咖啡“三寶”的同與不同

原標(biāo)題：社交、模式、產(chǎn)品：咖啡“三寶”的同與不同

又到了一年一度的盤(pán)點(diǎn)季，要說(shuō)今年哪個(gè)領(lǐng)域最有看點(diǎn)，非咖啡行業(yè)莫屬?！靶沁B瑞”三大咖啡玩家，一個(gè)是有47年歷史的星巴克，一個(gè)是成立不足9個(gè)月瑞幸咖啡，一個(gè)是成立于2014年從代購(gòu)星巴克等咖啡品牌轉(zhuǎn)型自有品牌的連咖啡，各有特點(diǎn)，殊途同歸，一場(chǎng)咖啡大戰(zhàn)燃爆2018，并勢(shì)必還會(huì)將戰(zhàn)火延續(xù)到2019。

而站在年終歲尾來(lái)回看“星連瑞”的2018，也勢(shì)必會(huì)有助于厘清2019中國(guó)咖啡市場(chǎng)的可能走向。

一個(gè)數(shù)據(jù)是，在美國(guó)，人均每年要喝掉400杯咖啡；在日韓，這個(gè)數(shù)字則是200杯。而在中國(guó)，卻僅有5-6杯。即便只算國(guó)內(nèi)一線城市，人均每年的咖啡消費(fèi)數(shù)也不過(guò)是20杯左右。顯然，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還有足夠的空間讓“星連瑞”繼續(xù)“折騰”，無(wú)論是傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克，還是創(chuàng)造單日銷(xiāo)量40萬(wàn)杯紀(jì)錄的連咖啡，抑或是燒錢(qián)無(wú)下限的瑞幸，三家的不同點(diǎn)位發(fā)力，帶來(lái)的一個(gè)利好，便是進(jìn)一步拓增中國(guó)咖啡市場(chǎng)的整體銷(xiāo)量，打開(kāi)中國(guó)式咖啡的更大想象空間。

模式，輕or重

作為傳統(tǒng)門(mén)店最多的咖啡連鎖品牌，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)過(guò)去幾年的持續(xù)布局，讓其成為市場(chǎng)份額最大的巨頭，沒(méi)有之一。

但星巴克的模式可以說(shuō)是很透明的：開(kāi)店，以咖啡+輕食+氛圍為消費(fèi)者提供“第三空間”。這其中，最重要的其實(shí)往往是被分析師們有意無(wú)意忽略了的選址。某種程度上說(shuō)，星巴克的成功并非單單只靠產(chǎn)品，而是一門(mén)選址的生意。因?yàn)樵賯鹘y(tǒng)零售業(yè)中的核心便是選址，有句老話便是，選址是成功的一半。

而與之相比，成立于2014年的連咖啡，則是有的一條不同于星巴克“重路子”的“輕模式”。連咖啡誕生于2014年，早期是為星巴克、Costa等第三方咖啡品牌提供外送服務(wù)，由此積累起了自己的種子用戶，2015年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)起了自有品牌。主打互聯(lián)網(wǎng)概念的連咖啡，有兩大模式特點(diǎn)：

第一，沒(méi)有APP，一切功能、交易、營(yíng)銷(xiāo)全都在微信公眾號(hào)和小程序上完成。第二，沒(méi)有像星巴克這樣的“重”門(mén)店，以“咖啡車(chē)間”作為門(mén)店，連接外送人員與消費(fèi)者。

而瑞幸咖啡，則是用星巴克的“重”走著一條無(wú)休止燒錢(qián)的路。相比連咖啡，瑞幸起步晚但聲勢(shì)大，除了廣告鋪天蓋地，開(kāi)店速度也讓人感受到了資本圈的財(cái)大氣粗。最新數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在全國(guó)范圍內(nèi)的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1700家。

而要知道的是，星巴克和Costa的目前在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店數(shù)量是3200家和420家，而兩者卻分別花了19年和12年時(shí)間。

在獲客成本高企的當(dāng)下，瑞幸咖啡的獲客手法，主要有三種：大量投放、IP借勢(shì)、裂變營(yíng)銷(xiāo)。其中最燒錢(qián)的無(wú)非就是大肆投放分眾廣告。也就是說(shuō)，瑞幸盡管也和連咖啡一樣是互咖，但是其卻是用星巴克一樣的重模式去運(yùn)營(yíng)，這也正是為什么瑞幸咖啡能在一年不到的時(shí)間里燒掉了十幾億的原因所在，模式?jīng)Q定了瑞幸咖啡的重。

而相對(duì)于重模式，輕模式起家的連咖啡卻可以更輕松地實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新的轉(zhuǎn)身。像連咖啡的“咖啡車(chē)間”，無(wú)論是將其解釋為類(lèi)似每日優(yōu)鮮的“前置倉(cāng)”，或是“工廠店”，其選址等方面都是保持了極大的效率與成本的平衡。而隨著連咖啡也計(jì)劃開(kāi)設(shè)形象店，未來(lái)一年咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)充滿新變數(shù)。

社交新零售，怎么玩

從社交中來(lái)到社交中去，這是咖啡市場(chǎng)在微信時(shí)代一個(gè)新的玩法。像星巴克早就推出了自己的微信公眾號(hào)和小程序，但是或是礙于其落地執(zhí)行能力或者說(shuō)對(duì)微信生態(tài)不怎么看重，一直以來(lái)處在不溫不火的狀態(tài)，并未在社交新零售上形成氣候。尤其是隨著星巴克“投誠(chéng)”阿里，其在微信這一最大社交平臺(tái)上的動(dòng)作勢(shì)必已無(wú)足夠的想象空間。

但是，星巴克社交新零售的想象空間卻也隨著與阿里的合作有新看點(diǎn)，那就是，星巴克+餓了么+口碑，有望打破其傳統(tǒng)的門(mén)店藩籬，在外送上發(fā)力，這可能是2019年星巴克要著重發(fā)力的點(diǎn)。

而燒錢(qián)不止的瑞幸咖啡，也開(kāi)發(fā)了App和小程序，但鑒于其主要靠APP為消費(fèi)者提供服務(wù)，更注重基于APP而非社交的精細(xì)投放和裂變營(yíng)銷(xiāo)，因此，可以說(shuō)瑞幸咖啡有做社交新零售的“心”，但是在玩法上卻并未ALL IN微信甚至是小程序，因此，其獨(dú)立APP上位是必然的，微信尤其是小程序的社交新零售還算是瑞幸咖啡需要補(bǔ)齊的一個(gè)拼圖。

之所以這么說(shuō)，是因?yàn)榱硪换タ婕疫B咖啡是ALL IN微信小程序生態(tài)的，更加關(guān)注基于微信社交關(guān)系和社交需求，從社交中來(lái)，到社交中去。

以連咖啡在微信生態(tài)中構(gòu)建的口袋咖啡館這一子生態(tài)來(lái)看，上線首日，其PV就超過(guò)420萬(wàn)，上線第一周完成了“先開(kāi)100萬(wàn)家店”的小目標(biāo)。在七夕節(jié)期間，連咖啡利用這100萬(wàn)家口袋咖啡館，更是實(shí)現(xiàn)了單天配送25萬(wàn)杯的銷(xiāo)量。

這里值得注意的是，“口袋咖啡館”這一創(chuàng)新的社交新零售玩法，雖然是輕游戲，但是卻實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷(xiāo)售的帶動(dòng)，有數(shù)據(jù)顯示，賣(mài)得最好的用戶一天能賣(mài)出200多杯，這種銷(xiāo)量勢(shì)能可以說(shuō)比星巴克、瑞幸咖啡的線下咖啡門(mén)店都不遜色。

可以說(shuō)，相對(duì)于星巴克、瑞幸咖啡在社交上的拼圖待補(bǔ)齊的狀態(tài)，連咖啡則是在2018年做到了社交新零售的充分挖掘與開(kāi)發(fā)，從拼團(tuán)、咖啡福袋到口袋咖啡館，將微信社交生態(tài)與其線上營(yíng)銷(xiāo)、線下生產(chǎn)、配送融合一起，打破線上線下藩籬，將社交新零售做成了自己的護(hù)城河。

而2019年，星巴克和瑞幸咖啡目測(cè)也會(huì)加碼社交零售，一如連咖啡要開(kāi)形象店，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)將更充分，玩法也會(huì)有更大的創(chuàng)新，屆時(shí)誰(shuí)能繼續(xù)“出位”，我們不妨拭目以待。

產(chǎn)品，立命之本

實(shí)際上，不管什么樣的玩法，最根本的都是產(chǎn)品品質(zhì)。只有做到品質(zhì)上的領(lǐng)先，才有可能在更多維度做大。也就是說(shuō)，如果不將產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品創(chuàng)新做深、做透、做扎實(shí)，相當(dāng)于沒(méi)有了“1”，只剩下“0”。

打響產(chǎn)品戰(zhàn)役第一槍的選手是連咖啡。10月開(kāi)始，連咖啡決定全面升級(jí)產(chǎn)品線，選用連續(xù)三年獲得國(guó)際意大利咖啡品鑒協(xié)會(huì)認(rèn)證的金獎(jiǎng)咖啡豆，以及低溫冷藏的鮮牛乳；11月，連咖啡宣布分別用馬達(dá)加斯加天然香草籽和澳洲天然蔗糖，將其香草拿鐵和焦糖拿鐵進(jìn)行產(chǎn)品更迭。

瑞幸見(jiàn)勢(shì)，迅速跟進(jìn)，12月初，瑞幸宣布將全國(guó)門(mén)店的咖啡豆改為埃塞俄比亞西達(dá)摩豆。

可以說(shuō)，連咖啡的這一舉動(dòng)將整個(gè)行業(yè)調(diào)轉(zhuǎn)至更加良性的競(jìng)爭(zhēng)方向。一場(chǎng)針對(duì)產(chǎn)品本身的軍備競(jìng)賽已經(jīng)拉開(kāi)序幕，而最終受益的則是消費(fèi)者，各位看官自然也就樂(lè)見(jiàn)其成。

一如連咖啡創(chuàng)始人王江所言，“咖啡市場(chǎng)容量足夠大，每個(gè)人都足夠有特點(diǎn)，瑞幸有瑞幸的特點(diǎn)，星巴克有星巴克的特點(diǎn)，連咖啡有連咖啡的特點(diǎn)，就保持好自己的特點(diǎn)就行了。”

由此來(lái)看咖啡市場(chǎng)的“三國(guó)殺”，無(wú)論是結(jié)盟阿里的星巴克，還是專(zhuān)注社交新零售的連咖啡，抑或是還在持續(xù)燒錢(qián)的瑞幸咖啡，未來(lái)市場(chǎng)將沒(méi)有門(mén)店和外送的區(qū)別，隨著各家日趨補(bǔ)齊各自短板，未來(lái)咖啡市場(chǎng)終究是要靠產(chǎn)品制勝，這既是基本功的較量，也是制高點(diǎn)所在。

2019，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)和咖啡產(chǎn)生更大的化學(xué)反應(yīng)，新“三國(guó)殺”也將會(huì)更有看點(diǎn)，只是誰(shuí)的戲份更大，我們還需靜觀其變。

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