數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告基于社交媒體大數(shù)據(jù)并運(yùn)用機(jī)器學(xué)習(xí)算法統(tǒng)計(jì)生成，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)，挖掘用戶行為信息和UGC內(nèi)容從而計(jì)算品牌的用戶口碑評(píng)價(jià)狀況。

本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日。

指標(biāo)說明：基于數(shù)字品牌榜的獨(dú)到洞察和研究，我們以DB為計(jì)量單位測(cè)算和衡量品牌在社交媒體上的用戶口碑評(píng)價(jià)狀況。計(jì)算品牌在社交媒體時(shí)代數(shù)字價(jià)值的FEAT模型：

好感度（Favorability）——衡量受眾情感傾向的指標(biāo)；

參與度（Engagement）——衡量受眾卷入程度的指標(biāo)；

傳播度（Activeness）——衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)；

時(shí)效度（Timeline）——衡量影響力衰減程度的指標(biāo)。

因此，品牌的數(shù)字價(jià)值（亦即DB總值），就是與該品牌相關(guān)的每一篇文章的“傳播度×參與度×好感度×?xí)r效度”的乘積之和。

以DB值為基礎(chǔ)，對(duì)不同品牌在不同定義維度下進(jìn)行比較，從而得到品牌在用戶頭腦中的心智占有率，讓企業(yè)的傳播效果可衡量、讓用戶的口碑反映更真實(shí)。

前言

鋅財(cái)經(jīng)一直在關(guān)注企業(yè)品牌傳播。它一定程度上就是時(shí)代的映射。時(shí)代在變，品牌傳播也在竭力跟上潮流趨勢(shì)。

品牌傳播的陣地從“兩微”拓展成“兩微一抖”，正是短視頻介入大眾生活、抖音在短視頻大戰(zhàn)中脫穎而出的一個(gè)結(jié)果。

依托社交平臺(tái)的裂變式傳播在知識(shí)付費(fèi)、拼團(tuán)電商中再度大行其道，映照出當(dāng)下普遍的知識(shí)焦慮以及消費(fèi)理念的變化。

錦鯉式營銷的爆紅和泛濫，是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代年輕群體的錦鯉文化凝練而成的現(xiàn)象。

更豐富的平臺(tái)渠道、更多元的內(nèi)容創(chuàng)意、更復(fù)雜的傳播反饋，一切都讓品牌傳播效果更難以把握和評(píng)估。

2018年6月，眾多品牌的世界杯營銷旋風(fēng)成功刷爆全網(wǎng)，但在享受高傳播度和高參與度紅利的同時(shí)，部分品牌卻在社交媒體上備受詬病。2018年世界杯品牌營銷帶來的爭(zhēng)議，而不是廣告和營銷本身，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)。

鋅財(cái)經(jīng)注意到，在這些案例中，高曝光、高流量似乎并沒有帶來預(yù)期的效果，那么品牌方應(yīng)該如何進(jìn)行營銷評(píng)估并改進(jìn)呢？

毫無疑問，隨著用戶行為數(shù)據(jù)化的深入，一切在互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)傳播和營銷行為，最終都將積累為品牌的數(shù)字資產(chǎn)。有時(shí)增值，有時(shí)減值。

如果以數(shù)字品牌價(jià)值和心智占有率來衡量蒙牛、華帝、BOSS直聘的世界杯營銷，就很容易整合品牌營銷在傳播度和好感度等不同維度之間的巨大差異和矛盾，從而為品牌真正提供一種客觀、綜合的評(píng)估方式。

這就是『數(shù)字品牌榜』，全稱為Digital Brand Rank，簡(jiǎn)稱DBRank，是社交媒體時(shí)代，關(guān)于品牌價(jià)值的用戶口碑評(píng)價(jià)的排行榜。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析+自然語言處理的技術(shù)，覆蓋微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)，每日定向追蹤與1200+品牌相關(guān)的用戶口碑評(píng)價(jià)，從而計(jì)算出品牌的數(shù)字價(jià)值以及心智占有率。

鋅財(cái)經(jīng)協(xié)助“數(shù)字品牌榜”，以截至2018年12月31日的數(shù)據(jù)積累為基礎(chǔ)，全面觀測(cè)2018年全年的數(shù)字品牌價(jià)值波動(dòng)狀況，推出“DBRank100：2018數(shù)字品牌價(jià)值100強(qiáng)”榜單，以求客觀反映過去一年品牌在社交媒體平臺(tái)上品牌傳播的整體面貌和變化趨勢(shì)。

以下是報(bào)告具體內(nèi)容。

榜單總覽

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

榜單中，2018年DBRank100品牌期末的DB值總和較期初下降18,975,278,377DB，上榜門檻也下降了三千兩百多萬DB，同時(shí)Top10品牌的DB值總和在所有前100名品牌中所占份額下降了1.54%。其中排名第一與第二的天貓、淘寶，因微信平臺(tái)文章發(fā)布規(guī)則修改導(dǎo)致品牌全年微信平臺(tái)DB值衰減明顯。報(bào)告期末TOP16品牌的整體數(shù)字資產(chǎn)降幅明顯，集中度下降。

DBRank100強(qiáng)

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

平臺(tái)榜

平臺(tái)榜-微信

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

【榜單分析】

■ 因微信平臺(tái)文章發(fā)布規(guī)則修改導(dǎo)致頭部品牌全年微信平臺(tái)DB值衰減明顯。報(bào)告期末TOP16品牌的整體數(shù)字資產(chǎn)降幅明顯，集中度下降。

■ 從行業(yè)劃分來看，微信平臺(tái)TOP20的品牌中有9個(gè)汽車品牌，7個(gè)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，3個(gè)手機(jī)/消費(fèi)電子品牌，1個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，汽車品牌的集群效應(yīng)非常明顯。

■ 從發(fā)布內(nèi)容來看，主要是緊跟社會(huì)熱點(diǎn)、結(jié)合社會(huì)情緒的品牌營銷軟文；

■ 從傳播趨勢(shì)來看，熱點(diǎn)內(nèi)容的傳播高峰集中在發(fā)布后的1-3日，之后閱讀及點(diǎn)贊數(shù)據(jù)增長逐漸趨于平緩；

■ 從KOL參與來看，傳播較廣的內(nèi)容多為認(rèn)證賬號(hào)發(fā)布的品牌評(píng)論性內(nèi)容；

■ 從情感傾向來看，經(jīng)廣泛傳播的與品牌相關(guān)的內(nèi)容多為偏中立性文字。

平臺(tái)榜-微博

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

【榜單分析】

■ 從行業(yè)劃分來看，微博平臺(tái)幾乎是互聯(lián)網(wǎng)品牌的天下，12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌，3個(gè)手機(jī)品牌，2個(gè)化妝品牌，1個(gè)快消品牌、1個(gè)新物種、1個(gè)零售品牌。

■ 從發(fā)布內(nèi)容來看，品牌營銷推廣內(nèi)容較為集中；

■ 從內(nèi)容傳播趨勢(shì)來看，用戶熱衷轉(zhuǎn)發(fā)能夠表達(dá)自我情緒的熱點(diǎn)以及品牌的營銷內(nèi)容；

■ 從KOL參與來看，個(gè)人認(rèn)證賬號(hào)多參與社會(huì)熱點(diǎn)事件，品牌藍(lán)V賬號(hào)多發(fā)布營銷相關(guān)內(nèi)容；

■ 從情感傾向來看，用戶在此平臺(tái)上表達(dá)的情感傾向差異較大，分化明顯，也很容易愛憎分明。

平臺(tái)榜-今日頭條

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

【榜單分析】

■ 從行業(yè)分布來看，今日頭條平臺(tái)的行業(yè)集中度不高，包含5個(gè)手機(jī)品牌，6個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，6個(gè)汽車品牌，2個(gè)IT制造品牌，1個(gè)零售品牌。

■ 從發(fā)布內(nèi)容角度來看，品牌相關(guān)的動(dòng)態(tài)新聞、行業(yè)分析、趨勢(shì)洞察內(nèi)容較多；

■ 從內(nèi)容傳播走勢(shì)來看，此平臺(tái)上的品牌相關(guān)內(nèi)容流量絕對(duì)值較高，但較難成為引爆點(diǎn)；

■ 從KOL參與角度來看，專家、自媒體較多；

■ 從情感傾向角度來看，多為中立偏好感。

平臺(tái)榜-知乎

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

【榜單分析】

■ 從行業(yè)分布來看，知乎平臺(tái)上DB值TOP20品牌行業(yè)集中度也較低；

■ 從發(fā)布內(nèi)容來看，有關(guān)企業(yè)品牌的內(nèi)容多為較專業(yè)的評(píng)測(cè)、人力招聘、品牌傳播、重大事件；

■ 從內(nèi)容傳播趨勢(shì)來看，除重大事件外，知乎內(nèi)容時(shí)效敏感度不高，易沉淀出精華內(nèi)容；

■ 從KOL參與來看，知乎的達(dá)人、專家集中度較高，機(jī)構(gòu)賬號(hào)的營銷內(nèi)容較少；

■ 從情感傾向來看，多為中立偏反感，針對(duì)品牌負(fù)面情緒更多。

行業(yè)榜

行業(yè)榜-移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

想要看清全行業(yè)心智占有率詳情？點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，訪問『數(shù)字品牌榜』官網(wǎng)。

【榜單分析】

『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌達(dá)到了120家，涵蓋了BAT、Facebook、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)巨無霸以及抖音、快手、盒馬鮮生等新領(lǐng)域崛起的新勢(shì)力。

2018年度，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變幻無窮，頗有一番你方唱罷我登場(chǎng)的大時(shí)代感。

品牌價(jià)值增加最為突出的，就是短視頻領(lǐng)域。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)DB值TOP20中，有7個(gè)品牌來自短視頻領(lǐng)域，其中抖音在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的排名已經(jīng)從期初的NO.8升至NO.1，同時(shí)大幅甩開了身后對(duì)手。

行業(yè)榜-共享出行

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

想要看清全行業(yè)心智占有率詳情？點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，訪問『數(shù)字品牌榜』官網(wǎng)。

【榜單分析】

僅僅就品牌價(jià)值而言，2018年是共享出行領(lǐng)域品牌大洗牌的一年。

除了極個(gè)別新誕生的品牌，其他品牌無一例外遭受了品牌價(jià)值受損的危機(jī)。有數(shù)據(jù)為證：

該行業(yè)榜上榜品牌的DB總值在2018年年底降為負(fù)數(shù)，而造成這一局面的主要是滴滴出行和ofo在2018年的糟糕表現(xiàn)。

具體來說：

摩拜單車仍然占據(jù)行業(yè)榜-共享出行第1名，但是對(duì)比本報(bào)告期初的數(shù)據(jù)，期末時(shí)無論DB值還是行業(yè)心智占有率都直接腰斬，心智占有率從36.51%降到了16.29%，降幅超過一半。

而在期初時(shí)曾分列第2、3位的滴滴出行和ofo，則在2018年經(jīng)歷了極為慘烈的品牌陣痛，因此到年底時(shí)分別掉到了倒數(shù)第1、2位，DB值已經(jīng)變成負(fù)數(shù)。

ZEROCAR以及新誕生的青桔單車、美團(tuán)打車是2018年共享出行行業(yè)僅有的DB值有所增加的品牌，這是因?yàn)樗鼈冊(cè)谄诔醯腄B值不是負(fù)數(shù)就是0。

行業(yè)榜-人工智能

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

數(shù)據(jù)說明：本報(bào)告數(shù)據(jù)觀測(cè)窗口為2018年01月01日- 12月31日，數(shù)據(jù)源來自微博、微信、今日頭條、知乎四大國內(nèi)主流社交媒體平臺(tái)上的用戶行為信息和UGC內(nèi)容。

想要看清全行業(yè)心智占有率詳情？點(diǎn)擊文末“閱讀原文”，訪問『數(shù)字品牌榜』官網(wǎng)。

【榜單分析】

2018年，人工智能行業(yè)的品牌價(jià)值榜相對(duì)穩(wěn)定。

科大訊飛始終保持在行業(yè)冠軍的位置，但受到一連串負(fù)面的影響，科大訊飛的DB值從251,429,680DB降到了136,827,164DB，降幅接近一半，行業(yè)心智占有率也從53.14%降為46.32%。

保持在行業(yè)第2的寒武紀(jì)DB值也明顯下滑。

原本分列3、4位的曠視科技和商湯科技互換了位置，商湯科技的DB值只是略有增加，但曠視科技DB值卻跌去了三分之二，從而讓出了第三的位次。

綜合來看，人工智能行業(yè)的新面孔不多，排序變化也在幾個(gè)位次之間，相比其他行業(yè)的風(fēng)起云涌，更依賴科技硬實(shí)力的人工智能品牌仍然處在穩(wěn)定狀態(tài)。

心智占有率比較

手機(jī)行業(yè)：此消彼長

華為VS蘋果

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

三星早就掉隊(duì)，小米、Vivo等品牌還在中低端里廝殺，在手機(jī)行業(yè)的高原上，只有華為能夠挑戰(zhàn)蘋果的光明頂。

2018年，華為雖然尚未實(shí)現(xiàn)逆襲，但蘋果在2018年9月發(fā)布的三款新機(jī)因升級(jí)較少、定價(jià)太高導(dǎo)致銷量萎靡不振、品牌價(jià)值大減。此消彼長的形勢(shì)下，華為DB值已逐漸迫近蘋果。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，華為作為蘋果在手機(jī)領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，對(duì)競(jìng)品蘋果的心智占有率增長超過10%，并且二者心智占有率差值在期末僅有不到15%；華為全年DB值增長超過4.5億DB；蘋果全年DB值則是下降近2億DB。

市值破萬億的蘋果輸給了華為？▍『數(shù)字品牌榜』嚴(yán)肅分析

綜合電商：瘦了的駱駝比馬大

拼多多VS京東

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

綜合電商行業(yè)中，京東和拼多多在2018年形勢(shì)幾經(jīng)波折，都經(jīng)歷了幾次大起大落。

對(duì)于拼多多來說，2018年是悲喜交集的一年。拼多多一度憑借社交拼團(tuán)的模式和微信的流量支持從而實(shí)現(xiàn)火箭般躥升，又在赴美上市前后遭遇了“假貨泛濫”、“讓中國打假倒退20年”的風(fēng)波。面對(duì)潮水般的指責(zé)和投資者的質(zhì)疑，拼多多不得不選擇進(jìn)行艱難而痛苦的蛻變，2018年12月，拼多多甚至啟動(dòng)了“新品牌計(jì)劃”，洗白還是自新，2019年或許可以拭目以待。

拼夕夕：我們知道它上市之后經(jīng)歷了什么 ▍『數(shù)字品牌榜』嚴(yán)肅分析

對(duì)于京東來說，2018年的大部分時(shí)候都是流年不利，股價(jià)暴跌、幾次公關(guān)危機(jī)以及最后持續(xù)了整個(gè)秋冬的劉強(qiáng)東個(gè)人丑聞，讓京東的品牌價(jià)值遭遇了巨大的災(zāi)難。

數(shù)據(jù)上來看，2018年全年，拼多多作為京東在綜合電商領(lǐng)域的挑戰(zhàn)者，雖然對(duì)競(jìng)品京東心智占有率僅有9%的增長，全年DB值卻增長了1.2億DB；京東雖然成立時(shí)間久，心智占有率遠(yuǎn)超拼多多，全年DB值卻下降近300萬DB。

咖啡攻防戰(zhàn)：螞蟻絆大象？

瑞幸VS星巴克

■ 數(shù)據(jù)來源：『數(shù)字品牌榜』監(jiān)測(cè)研究

一方面，人們總是在哀嘆商業(yè)世界正在被寡頭壟斷，創(chuàng)新被扼殺。另一方面，總有創(chuàng)業(yè)者在不斷嘗試絆倒大象、顛覆格局。

瑞幸就是這么一個(gè)在2018年闖進(jìn)“舊世界的野蠻人”，而且?guī)缀鯖]用多久，瑞幸就把目標(biāo)指向了星巴克，以一種被人稱為“碰瓷”的營銷方式向星巴克宣戰(zhàn)。面對(duì)有大量資本撐腰的瑞幸的大舉進(jìn)攻，一向?qū)π驴萍?、新模式抱著守舊態(tài)度的星巴克也開始提供官方的外賣服務(wù)、與支付寶合作打通會(huì)員體系。

不過，隨著時(shí)間的推移，不斷燒錢、持續(xù)擴(kuò)張的瑞幸不得不面對(duì)更多的懷疑和挑戰(zhàn)，這只新生的“螞蟻”能否成功絆倒已經(jīng)成功行走了數(shù)十年的“大象”，仍需要更長的時(shí)間來檢驗(yàn)，畢竟，瑞幸不太可能有BAT成長中所獲得的封閉環(huán)境的保護(hù)。

從數(shù)據(jù)上來看，2018年全年，瑞幸咖啡作為星巴克的挑戰(zhàn)者，對(duì)競(jìng)品星巴克心智占有率增長超過10%，其全年DB值增長近540萬DB；星巴克作為迎戰(zhàn)者，2018年全年表現(xiàn)同樣不俗，除了對(duì)挑戰(zhàn)者瑞幸咖啡心智占有率略有下降，其全年DB值增長超過700萬DB，遠(yuǎn)高于瑞幸咖啡的增長值。星巴克成功抵擋住瑞幸咖啡發(fā)起的攻勢(shì)。

品牌洞察

用戶心智已成為品牌營銷的第一立足點(diǎn)。

品牌占領(lǐng)用戶心智，既需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要深刻理解用戶心智。支付寶錦鯉成為2018年品牌抓住用戶心智成功營銷的現(xiàn)象級(jí)案例，就是因?yàn)橹Ц秾毨斫獠⒕_地抓住了用戶的心智，從而成功實(shí)現(xiàn)了占領(lǐng)。在彌漫著知識(shí)焦慮、消費(fèi)降級(jí)和中年危機(jī)的2018年，越來越多的品牌也在嘗試著理解用戶的共通情緒，從而借助情緒來占領(lǐng)用戶心智。

流量越來越貴，邊際效應(yīng)卻在遞減。

無論是人口增長還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶，流量的紅利正在用盡，以拼多多、抖音為代表的少數(shù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)品牌在2018年成功通過下沉實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長，但下沉流量的獲取也在變得困難。2018年，流量效應(yīng)也在遭受質(zhì)疑。流量可能不起作用，甚至?xí)懈弊饔?，拼多多身上的困境和世界杯營銷的結(jié)果顯示，不恰當(dāng)?shù)牧髁繋淼呢?fù)面風(fēng)險(xiǎn)越來越大。

內(nèi)容的價(jià)值繼續(xù)凸顯，但好的創(chuàng)意更加稀缺。

當(dāng)品牌主在質(zhì)疑流量的真實(shí)、反思流量的價(jià)值時(shí)，那些獨(dú)具創(chuàng)意的內(nèi)容卻獲得了前所未有的成功，網(wǎng)易噠噠仍然是社交刷屏的王者。而四年一度的世界杯品牌營銷之所以備受詬病，就是因?yàn)閯?chuàng)意的乏善可陳。

生成海報(bào)

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