透過規(guī)模、品質(zhì)、模式三大關(guān)鍵詞，看瑞幸咖啡勾勒的詩和遠(yuǎn)方

原標(biāo)題：透過規(guī)模、品質(zhì)、模式三大關(guān)鍵詞，看瑞幸咖啡勾勒的詩和遠(yuǎn)方

文 | 江湖老劉

短短一年時間，瑞幸咖啡在全國布局2073家門店，積累1254萬用戶，銷售了8968萬杯咖啡?？梢哉f，作為消費(fèi)升級滋生出來的新物種，瑞幸咖啡得到了資本市場和消費(fèi)市場的雙重認(rèn)可。

然而或許是樹大招風(fēng)吧，快速奔跑著的瑞幸咖啡卻屢遭外界批評和指責(zé)，更有甚者將其視為是下一個ofo，那么瑞幸咖啡為何會爭議不斷？其未來發(fā)展前景到底如何？

互聯(lián)網(wǎng)“萬金油”留下的后遺癥：【規(guī)模當(dāng)先，效益為后】本無可厚非

凡事皆有因果，瑞幸咖啡被批評指責(zé)到也不算是空穴來風(fēng)，而批評的點(diǎn)無外乎燒錢獲客、持續(xù)虧算這兩個方面。

然而不得不說的是，虧損并不意味著就該不被看好，如果因為一家年輕公司在創(chuàng)業(yè)階段花錢做推廣而受到指責(zé)其實(shí)是可笑的，以此來推斷瑞幸咖啡就是“下一個ofo”很大程度上是有失偏頗的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)間競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是對用戶流量的爭奪、對用戶時間的爭奪。而過去多年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史當(dāng)中留下的經(jīng)驗也是圈用戶。

例如零售界的亞馬遜和京東，在早幾年里也都因為虧損而備受詬病，這是因為它們把錢花在倉儲物流等基礎(chǔ)設(shè)施上，提高服務(wù)質(zhì)量。而如今，一個是世界估值最高的公司之一，另一家也已經(jīng)連續(xù)多個季度實(shí)現(xiàn)盈利了；再比如美團(tuán)和滴滴，千團(tuán)大戰(zhàn)和網(wǎng)約車大戰(zhàn)的燒錢大戰(zhàn)史很多人還記憶猶新，但如今兩家都已是各自領(lǐng)域的佼佼者。

對于一個企業(yè)的價值判斷不應(yīng)該以暫時的現(xiàn)金流來得出結(jié)論，要從長遠(yuǎn)的眼光去看待。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)公司一般都是先圖MAU、DAU再力爭GMV，下面輪到Revenue。最后才關(guān)心一下Net income。如今的瑞幸咖啡我們對它的考量更應(yīng)該看它的規(guī)模化而非現(xiàn)金流，畢竟，一時的虧損不算什么，放長線釣大魚才是王道。商業(yè)化應(yīng)該建立在規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的基礎(chǔ)上，過早追求商業(yè)化可能還會阻礙品牌的擴(kuò)張速度。

在恰當(dāng)?shù)臅r間做恰當(dāng)?shù)氖拢瑹X，做大市場，然后再謀求盈利模式，這本身是互聯(lián)網(wǎng)世界司空見慣的事，因此，瑞幸咖啡因此遭遇指責(zé)其實(shí)是毫無道理可言的。

無品質(zhì)不談規(guī)模：基于口碑效應(yīng)下的自傳播機(jī)制形成

當(dāng)我們在為瑞幸咖啡的擴(kuò)張速度表示贊嘆時，更不能忘記其規(guī)?；澈蟮纳虡I(yè)邏輯。

事實(shí)上，對于任何快消品而言，口感、品質(zhì)一定是支撐起規(guī)?；膭恿σ?，如果沒有了品質(zhì)作為支撐，在營銷、場景上下再大的功夫都等于白搭，用戶一擁而上，然后一哄而散，只留下一地雞毛讓人不勝唏噓。

事實(shí)也的確如此，過去我們看到太多的網(wǎng)紅產(chǎn)走向了營銷大于品質(zhì)的歪路上，到最后明星變流行。而瑞幸咖啡不同，瑞幸之所以能夠快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?，并且還在不斷高速增長，這離不開產(chǎn)品品質(zhì)作為支撐。

從原材料上來看，瑞幸咖啡首選埃塞俄比亞日曬西達(dá)摩豆、咖啡機(jī)等設(shè)備均來自雪萊、Franke。其產(chǎn)品口味由世界咖啡大賽冠軍團(tuán)隊從180種配方拼配方案中精心挑選而出，專業(yè)品質(zhì)。

為了保證咖啡的口感和質(zhì)量，瑞幸咖啡選擇與順豐合作，瑞幸咖啡只接受1.5-2公里以內(nèi)的消費(fèi)者，配送時間大多為10-15分鐘。若配送時間超過了30分鐘則免費(fèi)贈消費(fèi)者一杯咖啡。這樣用互聯(lián)網(wǎng)開店+順豐外送的策略，讓產(chǎn)品迅速落地形成真正的用戶體驗。

從原料到生產(chǎn)再到配送，瑞幸對咖啡品質(zhì)的把控貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的整個環(huán)節(jié)，如今看來，瑞幸也享受到了這份努力所帶來的品牌紅利。

圈層已經(jīng)成為一種帶人格化特征的用戶細(xì)分方式，在咖啡的世界也不例外，對于咖啡的消費(fèi)人群而言本身亦可以分為核心層、影響層和外圍層。瑞幸通過營銷手段獲得第一批愿意嘗鮮的“核心層”用戶，并且用品質(zhì)以及其他增值服務(wù)建立起品牌與用戶間的強(qiáng)關(guān)系。再通過這些核心層用戶的口碑去連接更多的影響層和外圍層用戶。就像滾雪球一樣，通過口碑效應(yīng)的自傳播機(jī)制不斷吸引新的用戶加入。

在這一方面，江湖老劉我本身其實(shí)就感同身受，最早也是通過朋友介紹成為瑞幸咖啡用戶，如今“日常一杯”已然成為一種常態(tài)，而且對于口感好服務(wù)佳的產(chǎn)品，自己也愿意去和周圍的朋友進(jìn)行介紹和分享。

建立并打通起社交關(guān)系鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河，瑞幸其實(shí)在目標(biāo)人群中建立起一種圈層文化，這種基于社交關(guān)系所形成的文化協(xié)同使得平臺具備極高的用戶心智壁壘，提高了用戶遷移的成本，這無疑是稀缺的核心競爭力，也是瑞幸咖啡未來最大的競爭優(yōu)勢。

迎合消費(fèi)升級浪潮：“瑞幸模式”想象力無遠(yuǎn)弗屆

前面的分析我們已經(jīng)可以確定，眼前瑞幸咖啡遭受批評的理由不痛不癢，本身也是行不通的。那么從最基本的商業(yè)邏輯來看，瑞幸咖啡的發(fā)展前景究竟如何呢？

消費(fèi)升級無疑是近幾年中國消費(fèi)市場最主要的特征，而這也推動著消費(fèi)方式、消費(fèi)理念的全面升級，用戶也從為實(shí)用價值買單到為實(shí)用價值+體驗價值買單，“存在感”“儀式感”“參與感”“個性化”等等體驗價值的標(biāo)簽成為新關(guān)鍵詞。

迎合市場需求的生意才會被市場認(rèn)可和接受，瑞幸咖啡的崛起其實(shí)就是如此，迎合這一時期用戶的喜好特征，抓住了消費(fèi)升級所帶來的商業(yè)紅利，或許在前期發(fā)展過程中，出于營銷、擴(kuò)張等多方面因素影響需要持續(xù)投入，但這并不代表瑞幸未來也不會具備盈利能力，從多個維度來看，瑞幸咖啡其實(shí)有著很多的盈利方式可以探索。

從市場發(fā)展前景來看，在剛剛過去的2018年，消費(fèi)分級的概念火了，這主要是由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的人均差距和地域性差距造成的，但從總體來看，消費(fèi)升級才是真正的大趨勢，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，瑞幸咖啡的目標(biāo)用戶會逐漸增多，我們可以認(rèn)為瑞幸咖啡其實(shí)處于一個高速擴(kuò)張的增量市場當(dāng)中。

而有了流量，互聯(lián)網(wǎng)公司自然也就不乏創(chuàng)造商業(yè)價值的辦法。對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，通過吸引流量然后進(jìn)行各種轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)盈利的套路已經(jīng)屢見不鮮。這就像是日產(chǎn)生活中的買菜行為，同樣是買菜，普通人將它作為“生產(chǎn)成本”，買回去做了吃掉；而飯店（互聯(lián)網(wǎng)公司）買菜則是為了加工賣出，買的菜充當(dāng)?shù)氖恰吧a(chǎn)資料”的角色。最起碼，從互聯(lián)網(wǎng)公司盈利通常使用的“三板斧”（廣告、增值服務(wù)、電商）來看，瑞幸咖啡不乏盈利能力。

從廣告投放價值來看，瑞幸咖啡盯準(zhǔn)的是消費(fèi)升級的精準(zhǔn)人群，而且享用咖啡本身其實(shí)也是個占據(jù)用戶時間得過程，具備用戶注意力經(jīng)濟(jì)，對于同樣以消費(fèi)升級人群為目標(biāo)人群的品牌商而言具備極高的廣告投放價值。

在增值服務(wù)方面，瑞幸咖啡本身提供的就是高端的服務(wù)，其用戶人群也愿意通過付費(fèi)的方式換的更高品質(zhì)的服務(wù)，因而在咖啡以外的配套品質(zhì)服務(wù)也是具備極高的想象空間。

最后是電商，事實(shí)上，瑞幸咖啡有著新零售“樣板間”的稱號，本身就是零售行業(yè)，以“賣貨”為盈利點(diǎn)自然也是順理成章的事。

適者生存優(yōu)勝劣汰本身也是市場競爭的固有規(guī)律，商業(yè)競爭終究還是依靠模式設(shè)計用戶體驗產(chǎn)品品質(zhì)上來，而這也才是企業(yè)立于不敗之地的制勝之道。真正迎合市場和用戶需求的生意永遠(yuǎn)不會被市場拋棄的，可以預(yù)料的是，瑞幸咖啡的未來也值得我們所有人期待。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。

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