為什么第三方數(shù)據(jù)報(bào)告總是不準(zhǔn)？

一到年底，就有各種第三方數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布，呈現(xiàn)2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)2019年行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行洞察，理論上來(lái)說(shuō)，這樣的報(bào)告對(duì)于創(chuàng)業(yè)者、投資者、媒體都是重要的參考，也有利于企業(yè)了解行業(yè)和對(duì)手，對(duì)數(shù)據(jù)排名靠前的公司也是一種背書(shū)。

然而每一年我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，不同數(shù)據(jù)報(bào)告出入很大，給人感覺(jué)有些云里霧里。不只是年度報(bào)告，“第三方報(bào)告不準(zhǔn)”，多年來(lái)一直困擾著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

第三方報(bào)告不準(zhǔn)

近日看到兩份Trustdata的報(bào)告，其中一些數(shù)據(jù)，就讓人費(fèi)解。

在Trustdata1月10日發(fā)布的《2018年12月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全行業(yè)排行榜》中，12月TOP200 App排行榜前10分別是：微信、QQ、支付寶、百度、wifi萬(wàn)能鑰匙、淘寶、騰訊視頻、抖音、愛(ài)奇藝和QQ瀏覽器。

不過(guò)在其15天后發(fā)布的《2018年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》中，2018年TOP20移動(dòng)應(yīng)用座次卻發(fā)生了變化，分別是：微信、支付寶、QQ、淘寶、百度、wifi萬(wàn)能鑰匙、騰訊視頻、抖音、愛(ài)奇藝和QQ瀏覽器。支付寶超過(guò)了QQ，淘寶超過(guò)了百度和wifi萬(wàn)能鑰匙。

會(huì)不會(huì)是第二份報(bào)告統(tǒng)計(jì)的是2018年全年數(shù)據(jù)？答案是否定的。Trustdata在報(bào)告中明確，采納的是2018年12月的數(shù)據(jù)，相關(guān)App的MAU也發(fā)生了變化，有的甚至直接增加了兩億之多。

不只是數(shù)據(jù)前后有出入，關(guān)鍵指標(biāo)與企業(yè)官方和其他第三方數(shù)據(jù)也不一樣。

騰訊2018年三季度財(cái)報(bào)顯示：QQ整體月活為8.026億，就移動(dòng)端而言，QQ智能終端月活賬戶(hù)為6.979億。在Trustdata兩份報(bào)告中，QQ月活卻只有5.8億，會(huì)不會(huì)是QQ四季度大幅下滑了2億？答案是否定的，三季度QQ智能終端月活躍賬戶(hù)同比增長(zhǎng)6.9%，年齡21歲以下的年輕用戶(hù)活躍用戶(hù)數(shù)和使用時(shí)間甚至還錄得增長(zhǎng)，不可能出現(xiàn)這樣的斷崖式下滑。

如果說(shuō)企業(yè)官方公布的數(shù)據(jù)不具備權(quán)威性，我們可以再看看別的第三方數(shù)據(jù)。QuestMobile的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告》在行業(yè)內(nèi)傳播最廣泛，它的App排行榜顯示，前十分別是：微信、QQ、支付寶、手機(jī)淘寶、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、百度、抖音、搜狗輸入法和高德地圖，跟Trustdata有不少出入，其中QQ12月的MAU是6.49億，比TrustData的MAU多了近億，跟騰訊三季度財(cái)報(bào)的QQ智能終端月活6.979億非常接近。

我們?cè)倏词謾C(jī)數(shù)據(jù)。Trustdata第二份報(bào)告顯示，中國(guó)智能手機(jī)出貨量品牌占比，榮耀8.5%，小米12.6%，然而在賽諾的數(shù)據(jù)中，榮耀以5427萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量超越蘋(píng)果（5270萬(wàn)臺(tái)）躋身中國(guó)市場(chǎng)TOP4，僅次于OPPO、vivo和華為。一份報(bào)告中，榮耀比小米強(qiáng)；另一份報(bào)告中，榮耀卻遠(yuǎn)不如小米。

同一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的不同報(bào)告，一個(gè)產(chǎn)品同一個(gè)時(shí)間的關(guān)鍵數(shù)據(jù)有巨大出入，確實(shí)很罕見(jiàn)。但不同報(bào)告中，一個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)差異巨大的例子卻不勝枚舉?！暗谌齻€(gè)報(bào)告不準(zhǔn)”的爭(zhēng)議，已經(jīng)成為企業(yè)和第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)間的公開(kāi)矛盾。

誤差太大企業(yè)不滿(mǎn)

在數(shù)據(jù)這件事情上，中國(guó)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)與企業(yè)之間，以及企業(yè)與企業(yè)之間一直都處于這樣的狀態(tài)：一份報(bào)告出爐，某項(xiàng)指標(biāo)第一、第二、第三之類(lèi)的排序明確之后，企業(yè)要么會(huì)質(zhì)疑數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的方法、結(jié)果或者動(dòng)機(jī)，要么質(zhì)疑競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)“合作”進(jìn)而導(dǎo)致數(shù)據(jù)不公平。

2016年張一鳴炮轟數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞就曾引發(fā)行業(yè)爭(zhēng)議，艾瑞當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)顯示今日頭條日活用戶(hù)為“數(shù)百萬(wàn)”，但今日頭條稱(chēng)多家第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告中其日活躍用戶(hù)數(shù)都超過(guò)三千萬(wàn)。

令人印象深刻的案例還有UC瀏覽器和QQ瀏覽器之間的“數(shù)據(jù)之爭(zhēng)”，俞永福某次看到數(shù)據(jù)之后同樣表示震怒，拍桌子指責(zé)某數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)和騰訊，并找一堆媒體去澄清自己才是移動(dòng)瀏覽器老大…這兩家關(guān)于誰(shuí)是移動(dòng)瀏覽器“老大”的爭(zhēng)奪，也持續(xù)了兩三年。

2016年高德與百度也一直在爭(zhēng)論究竟誰(shuí)是互聯(lián)網(wǎng)地圖老大，高德甚至不斷喊話(huà)表示希望通過(guò)“嵌入第三方代碼”的方式一比高下；2017年，Trustdata發(fā)布《2017年上半年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》中，關(guān)于“共享單車(chē)榜單易主，ofo登頂，摩拜呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)”的結(jié)論，受到ofo質(zhì)疑，ofo與摩拜單車(chē)也有很長(zhǎng)一段時(shí)間在爭(zhēng)，究竟誰(shuí)是共享單車(chē)第一。

類(lèi)似的爭(zhēng)議發(fā)生在搜索、電商、視頻、音樂(lè)、外賣(mài)諸多業(yè)務(wù)之中…如果一個(gè)領(lǐng)域沒(méi)有數(shù)據(jù)之爭(zhēng)，只有幾種可能：

• 一是這個(gè)行業(yè)太小，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)報(bào)告都不屑于出；
• 二是這個(gè)行業(yè)定局了，比如從來(lái)沒(méi)有誰(shuí)敢和微信來(lái)爭(zhēng)第一；
• 三是這個(gè)行業(yè)不再景氣，共享單車(chē)、瀏覽器，現(xiàn)在就不爭(zhēng)了。

當(dāng)然，只要涉及到排坐次，就很難讓所有人滿(mǎn)意。如果說(shuō)數(shù)據(jù)差距本身就很大，自然不會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議；如果說(shuō)旗鼓相當(dāng)，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)往往難以分清孰優(yōu)孰劣，如果一定要分清就會(huì)受到質(zhì)疑。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)就像球場(chǎng)上的裁判，有些球怎么吹都會(huì)挨罵。

不過(guò)，深層次來(lái)看，各大數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)總給人數(shù)據(jù)不準(zhǔn)的感覺(jué)，還有更多原因。

為什么報(bào)告會(huì)不準(zhǔn)？

這一點(diǎn)羅超頻道在《今日頭條PK艾瑞：數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)和企業(yè)為何總是爭(zhēng)論不休？》一文中已有分析，今天看來(lái)很多原因依然沒(méi)有得到解決，一些問(wèn)題得到了解決。

第一、數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的結(jié)果如何得來(lái)的本身不夠透明。

說(shuō)某家公司市場(chǎng)份額這么多，使用時(shí)長(zhǎng)這么多，是如何得出結(jié)論的？如果是抽樣調(diào)查，樣本選擇是否科學(xué)；如果是自動(dòng)化工具，覆蓋用戶(hù)是否足夠大，原始數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程是否有漏洞…這些都是企業(yè)可能會(huì)質(zhì)疑的點(diǎn)，所以數(shù)據(jù)源來(lái)自哪里，如何統(tǒng)計(jì)的，統(tǒng)計(jì)過(guò)程都要足夠透明，經(jīng)得起第四方、第五方的檢驗(yàn)才有說(shuō)服力。

前些年第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)公布報(bào)告，可能連數(shù)據(jù)源、統(tǒng)計(jì)方法都不會(huì)公布。如果監(jiān)督企業(yè)數(shù)據(jù)卻不公布自己的監(jiān)督方法顯然是不公平的。今天靠譜一點(diǎn)的報(bào)告基本都會(huì)公布統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)來(lái)源，如果不公布這些的報(bào)告，看看就好了。

第二，數(shù)據(jù)樣本很難覆蓋全量只能部分反映。

最了解一個(gè)App真實(shí)數(shù)據(jù)的，只有企業(yè)自己，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)只能通過(guò)各自的方法，獲取部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，再應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)等方法去推測(cè)整體數(shù)據(jù)，因此第三方數(shù)據(jù)只能不斷接近真實(shí)水平，卻不可能做到100%準(zhǔn)確，數(shù)據(jù)獲取能力決定著一家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)接近真實(shí)情況的能力。

不同機(jī)構(gòu)獲取數(shù)據(jù)方法不一。一些非主流數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)直接采取抽樣，甚至去應(yīng)用市場(chǎng)爬下載量這樣的“笨方法”來(lái)做報(bào)告，基本已沒(méi)任何參考價(jià)值。主流數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)也有不同辦法，有的跟手機(jī)公司直接合作，有的跟運(yùn)營(yíng)商合作，有的給App提供技術(shù)服務(wù)順便拿到一些數(shù)據(jù)，有的跟App合作，但不論哪種手段，都不能覆蓋全部數(shù)據(jù)。

相對(duì)PC網(wǎng)站的開(kāi)放性而言，移動(dòng)時(shí)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)更難，App是一個(gè)封閉的體系，它自己最清楚自己的數(shù)據(jù)，而且互聯(lián)網(wǎng)公司都將數(shù)據(jù)當(dāng)成資產(chǎn)，愈發(fā)不愿意公開(kāi)數(shù)據(jù)給第三方，如果涉及到交易額之類(lèi)的機(jī)密數(shù)據(jù)更是不可能公開(kāi)。

正是因?yàn)榇?，第三方?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，只有一定參考性，就像前文提到的TrustData，其在報(bào)告中表示，數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是自建的“日活超過(guò)1億，月活超過(guò)3.2億”的安卓用戶(hù)樣本集，再根據(jù)網(wǎng)民人口結(jié)構(gòu)、地域分布、各移動(dòng)應(yīng)用iOS和安卓比例等因素建立模型計(jì)算所得，說(shuō)白了還是統(tǒng)計(jì)學(xué)規(guī)則，既然是這樣，也只能盡量準(zhǔn)確，不能做到絕對(duì)準(zhǔn)確。

第三，就算能拿到樣本，誰(shuí)能保證數(shù)據(jù)本身沒(méi)問(wèn)題？

不論是手機(jī)公司還是運(yùn)營(yíng)商，給到第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)都是原始，需要進(jìn)行去重、清洗、脫敏等等，這就要考量一個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的大數(shù)據(jù)挖掘能力。

在有能力處理拿到的數(shù)據(jù)后，還要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行“脫水”，甚至“反刷”，舉個(gè)例子，如果一個(gè)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)采取與App合作讓后者接入自家SDK的方式來(lái)統(tǒng)計(jì)后者數(shù)據(jù)，那么企業(yè)會(huì)不會(huì)去“做數(shù)據(jù)”，來(lái)欺騙對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)？換句話(huà)說(shuō)，如果數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)讓企業(yè)自己“上報(bào)”數(shù)據(jù)，企業(yè)就會(huì)老老實(shí)實(shí)給數(shù)據(jù)嗎？不只是這樣的情況，如果一個(gè)報(bào)告很重要，企業(yè)又知道報(bào)告統(tǒng)計(jì)方法，就很可能會(huì)想方設(shè)法去把數(shù)據(jù)做得漂亮，從數(shù)據(jù)源頭造假，這基本上無(wú)解。

第四、不同機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)指標(biāo)口徑嚴(yán)重不統(tǒng)一的問(wèn)題。

前幾年互聯(lián)網(wǎng)公司合并的很多，經(jīng)常出現(xiàn)合并之后兩家公司市場(chǎng)份額加起來(lái)大于100%甚至200%的情況…這是因?yàn)橹皟杉夜究赡苷伊瞬煌臄?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)做報(bào)告，并且，這些報(bào)告采取了不同口徑：有的統(tǒng)計(jì)的是滲透率，有的是用戶(hù)市場(chǎng)份額，有的是活躍用戶(hù)份額…總之，五花八門(mén)的指標(biāo)讓人眼花繚亂，精細(xì)化的統(tǒng)計(jì)并不是沒(méi)有必要，但很多時(shí)候數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)是為了給企業(yè)做一份能夠拿到“第一”的報(bào)告而努力設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的指標(biāo)和口徑，結(jié)果就是，A企業(yè)用數(shù)學(xué)去跟B企業(yè)比語(yǔ)文，大家根本就不是在對(duì)比同一個(gè)指標(biāo)。

數(shù)據(jù)不準(zhǔn)的原因是多方面的，長(zhǎng)期來(lái)看，數(shù)據(jù)只能盡量降低誤差，然而卻不能消除誤差。既然是這樣，是不是說(shuō)，第三方數(shù)據(jù)報(bào)告沒(méi)價(jià)值呢？答案是否定的。

如何看待第三方報(bào)告？

首先，數(shù)據(jù)不說(shuō)謊，真實(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)有很大的價(jià)值。

企業(yè)了解行業(yè)和對(duì)手，創(chuàng)業(yè)者尋找創(chuàng)新機(jī)會(huì)，投資者發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目，媒體報(bào)道企業(yè)，都要看數(shù)據(jù)。企業(yè)自己公布的數(shù)據(jù)不一定就是真實(shí)的，正是因?yàn)榇耍枰谌綌?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)來(lái)作為參考。

因此，我們不能否認(rèn)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)存在的價(jià)值，以及各種第三方報(bào)告的價(jià)值。

正是因?yàn)槊恳患覕?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告都不是絕對(duì)準(zhǔn)確，所以數(shù)據(jù)關(guān)注者應(yīng)該綜合參考多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較主流的就有QuesMobile、APP Annie、艾瑞、trustdata、talking data，超級(jí)大公司也有自己的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)，比如騰訊燈塔、百度移動(dòng)統(tǒng)計(jì)、阿里友盟等。

其次，機(jī)構(gòu)要自律，只有盡量讓數(shù)據(jù)接近真實(shí)水平才能走得遠(yuǎn)。

現(xiàn)在數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，如果你數(shù)據(jù)總是不靠譜，品牌沒(méi)了、數(shù)據(jù)就沒(méi)人信了，大家會(huì)選擇去相信有品牌的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，QuestMobile就是最近兩年崛起的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，不是因?yàn)閿?shù)據(jù)100%準(zhǔn)確，而是因?yàn)閿?shù)據(jù)相對(duì)更加準(zhǔn)確，口碑可以。

有一些機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)也與商業(yè)模式有關(guān)系，因此數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)要走出依賴(lài)報(bào)告本身的營(yíng)收模式，而是探索類(lèi)似于大數(shù)據(jù)服務(wù)、開(kāi)發(fā)者服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、數(shù)據(jù)媒體化等新的商業(yè)模式?，F(xiàn)在有的機(jī)構(gòu)的報(bào)告數(shù)據(jù)真正做到了絕對(duì)客觀(guān)，對(duì)數(shù)據(jù)本身敬畏，最終數(shù)據(jù)報(bào)告影響力就越來(lái)越大，所以每一次發(fā)報(bào)告，就可以成為品牌的廣告機(jī)會(huì)，進(jìn)而形成商業(yè)模式。

最后，機(jī)構(gòu)要自強(qiáng)，拿到更多數(shù)據(jù)的同時(shí)強(qiáng)化大數(shù)據(jù)技術(shù)。

機(jī)構(gòu)要合法合理地獲取更多真實(shí)有效的樣本數(shù)據(jù)，在移動(dòng)時(shí)代特別是監(jiān)管部門(mén)限制對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)獲取后，這會(huì)越來(lái)越難，正是因?yàn)榇?，?shù)據(jù)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。

去年成功IPO，成為第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商第一股的極光大數(shù)據(jù)，就勝在了數(shù)據(jù)獲取能力上，其擁有開(kāi)發(fā)者服務(wù)、廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)服務(wù)三大產(chǎn)品體系，覆蓋極光推送JPush、極光IM、極光短信、極光統(tǒng)計(jì)、社會(huì)化分享，廣告服務(wù)（極光效果通）助力實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，基于此可以與很多手機(jī)廠(chǎng)商合作交換數(shù)據(jù)，跟App開(kāi)發(fā)者(含iOS平臺(tái))進(jìn)行合作來(lái)搜集數(shù)據(jù)，最終形成了較強(qiáng)的樣本數(shù)據(jù)覆蓋。

機(jī)構(gòu)還要不斷強(qiáng)化自己的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，應(yīng)用日益成熟的AI、IoT等技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行廣泛獲取、深入洞察和價(jià)值挖掘，為行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。在我看來(lái)區(qū)塊鏈技術(shù)的普及，也有望解決企業(yè)與機(jī)構(gòu)間數(shù)據(jù)共享的矛盾，因?yàn)閰^(qū)塊鏈的一大優(yōu)勢(shì)就是可以在保護(hù)隱私的同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)分享應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，我認(rèn)為只有在數(shù)據(jù)和技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，才能走得更遠(yuǎn)。

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