紅包大戰(zhàn)很熱鬧，馬云親自發(fā)福吸引4.5億人，我搶了2.88，你呢？

五福不變，支付寶在變。

文／陳紀英

熬夜看春晚，以前廢眼，現(xiàn)在還廢手廢屏幕——“紅包”和春晚、年夜飯一樣，成了春節(jié)標配，今年，每三個人中，就有一個參與了支付寶集五福，4.5億五福參與人數，同比增長了40%。

號角聲聲，戰(zhàn)旗獵獵，紅包大戰(zhàn)愈發(fā)激烈，AT雙寡、百度、頭條系、微博等陸續(xù)進場。

但是，曾經連續(xù)冠名了三年春晚的阿里系，今年沒再冠名；很會“耍寶”的支付寶紅包經理冠華，今年也放棄了“一萬種運營手段”和“一千個創(chuàng)意”，不玩“套路”了。

少了硝煙和套路，多了興趣和溫情，“95后”集福和送福的人數超過1.2億，互聯(lián)網讓傳統(tǒng)的福文化得以傳承。

看似無心栽木，卻眾木成林。其實是因為靜水流深的支付寶，積攢了底氣和砝碼：全球用戶達到10億量級，幾乎和微信持平；而全球四大電子錢包中，螞蟻金服系占倆——排名第一的支付寶和排名第四的印度版支付寶Paytm。

一

今年是五福紅包第四年。

從2016年到2018年，春晚紅包連續(xù)被阿里系承包了三年，2016年和2017年支付寶，2018年淘寶。

彼時，藍綠雙寡支付寶和微信在移動支付市場你來我往，局勢膠著，2016年上線的支付寶五福紅包，被定位于支付寶參與紅包大戰(zhàn)的尖刀連。

最早集五福，尚需借道春晚平臺，營銷驅動，現(xiàn)在，集五福成了用戶自發(fā)驅動的春節(jié)新民俗。廣覆南北，今年春節(jié)，重慶、廣州、深圳、成都、東莞5個地區(qū)增長人數最多，支付寶用戶下沉明顯——不冠名，主要是無需再冠名。

現(xiàn)在的支付寶也越來越不功利了。

比如，今年的?？?，可以通過給螞蟻森林的“福氣林”澆水獲得。數據顯示，11天里，用戶們貢獻的能量一共種成了近400萬棵樹，折合種植面積達到約3.6萬畝，相當于大半個澳門的陸地面積。

截至2018年12月底，超過4億人在螞蟻森林上守護自然，種植真樹5552萬棵，總面積超76萬畝，守護公益保護地近7萬畝，控沙面積超100萬畝。

這些產品，離利益很遠，吃力不討好，但離真情很近，走心又暖胃。

不功利，還體現(xiàn)在螞蟻金服在商業(yè)回報的延遲滿足上。

1月30日發(fā)布的阿里2019財年第三季度財報顯示，本季度阿里未確認任何特許權使用費和軟件技術服

務費。但是螞蟻金服透露，公司業(yè)務在本季度實現(xiàn)了高增長，其中技術服務收入增長尤為顯著。

螞蟻金服要賺錢還真不難，半年前的2019財年一季度財報顯示，螞蟻金服凈利潤24.26億元，環(huán)比增長4倍；而上年前三季度，也均實現(xiàn)盈利。

但見小利，則大事不成，急于求成，則往往難大成。

二

那么，支付寶的底氣到底何來？

當移動互聯(lián)網的紅利釋放殆盡，簡單粗暴的2C拉新、拼用戶、拼支付筆數的時代結束了，接下來是2B融合、普惠金融創(chuàng)新、全球化布局的下半場，比拼得是海陸空的全棧能力——這是阿里系積累20年的看家優(yōu)勢。

支付寶始于支付，但不止于支付。

如果只看到10億用戶量和一年數千上萬億筆的支付筆數，那未免低估了支付寶，這只是支付寶顯山露水的陽謀；

支付寶背靠阿里系的平臺優(yōu)勢、FINTECH的技術紅利積累、普惠金融的業(yè)務創(chuàng)新能力、一體化全鏈路的2B服務能力，這些過去被公眾和友商輕易忽視的暗流，才是支付寶最為寬廣深邃的護城河，也是理解支付寶如何一度看似險些失守，最終又守住、擴大競爭優(yōu)勢的關鍵密鑰。

B端多維融合

2B去年成了時髦詞，2C的公司也紛紛湊熱鬧，但阿里系創(chuàng)業(yè)20年一直2B，“讓天下沒有難做的生意”。

在阿里，2B不是轉型升級的由頭，而是流淌了20年的商業(yè)DNA——包括支付寶在內的阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，能夠為B端商家和行業(yè)提供更全面的整體價值。

今年春節(jié)回家，我發(fā)現(xiàn)，在我老家豫東南的大廣高速路出口，提示“刷支付寶，繳通行費”，掃碼繳費已然成為高速路出入口的標配。

不僅于此，更為普惠性的是公交出行。

2017年8月，以杭州全城公交接入支付寶為起點，全國公交系統(tǒng)開啟了掃碼時代，120個城市的公交，11個城市的地鐵均已支持支付寶掃碼上車，徹底扔掉錢包的時代終于到來。

而基于支付寶為商家提供的雙離線技術、電子公交卡、mPaaS技術、信用能力等多維能力，以及整個阿里系能夠提供的全鏈路技術支持和業(yè)務支撐，才是香港鐵路、廣深鐵路等獨家接入支付寶的原因。

最有說服力的是12306。

2013年，12306上線，支付寶技術部門負責人跑到鐵道部門宣講，被打動的鐵路系統(tǒng)接入支付寶，支付只要5秒。而之前的支付方式速度慢，退款時間甚至長達15個工作日。

12306推出前幾年，廣受詬病，系統(tǒng)不穩(wěn)定，因為業(yè)務太復雜——如果把春運和天貓雙11類比，春運期間，12306就是全站所有商品都被秒殺，庫存的動態(tài)變化是“變態(tài)級”的。

到了2018年，12306 APP第三代版本發(fā)布，使用了支付寶底層技術，更早之前，12306的九成業(yè)務，已經遷移到了阿里云上——對12306的罵聲少了，點贊多了。

出行領域很宏大，大開大合，是巨頭間的強強聯(lián)合。

更細微的改變，則是碼商。

煎餅攤、菜市場、大排檔、便利店——藍綠二維碼幾乎占據了所有收銀臺。

但即便是街頭小攤小販這樣的個體戶，其需求也是多維賦能，遠不止支付——過去一年，支付寶以收錢碼為基礎，為小商家提供了包括信用貸款、資金管理、經營分析、貨源賒銷等服務。

到2018年底，已經有超過300萬碼商通過“多收多貸”獲得貸款，用于擴大經營；770萬碼商通過支付寶“商家服務”直接進貨；“多收多?！狈找呀浉采w數千萬碼商，平均每天有2萬碼商在支付寶上申請門診報銷金。

那些傳統(tǒng)金融尚未普惠的地區(qū)，對于支付寶的服務更是如饑似渴——數據顯示，2018年，支付寶新增碼商最活躍的地區(qū)大多都是欠發(fā)達的省份，例如寧夏、青海、甘肅等等，地區(qū)差異巨大的金融服務，通過支付寶共享了更民主的普惠金融服務。

2C普惠創(chuàng)新

對于C端用戶來說，支付寶也不止支付，僅就狹隘的金融領域而言，就包含支付、財富管理、芝麻信用、融資、保險、信貸、銀行等服務。

微信支付背靠微信的10億用戶紅利，天賦異稟，支付寶則要沉下身段，廣積糧筑高墻，通過更為縱深、豐富的業(yè)務線，形成不可替代的競爭力。

舉個例子，在某平臺，零錢無法購買理財產品——必須先把零錢提取到關聯(lián)銀行卡，然后再購買理財產品——一出一進，不但流程不順暢，而且還要額外交付一筆提現(xiàn)費用。

最有說服力的依然是數據：

A、余額寶：截止2019年1月，余額寶服務用戶數達6億，其中農村用戶超過1億。至2018年10月，已累計為用戶創(chuàng)造收益1700億元。B、小微貸款：截至2018年6月底，螞蟻金服累計為1042萬小微企業(yè)和個人經營者提供了近1.88萬億的經營性貸款，平均單比貸款9700元，其中三農用戶超390萬，線下的小微“碼商”超過300萬，并為超過70萬的全國貧困縣用戶提供過貸款。C、花唄：目前花唄的戶均消費金額約700元。一半以上的用戶額度在2000元以下，超過30％的用戶額度在1000元以下。D、保險：截至目前，用戶通過螞蟻金服保險平臺獲得保險保障近200億單，全年線上理賠超過40億筆。截止2019年2月，螞蟻金服推出的創(chuàng)新型的互助計劃“相互寶”會員數也突破了3000萬。

單拎一個分支業(yè)務，動輒都能超過在行業(yè)侵淫了多年的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。支付寶，早就超越了支付。

三

激烈的紅包大戰(zhàn)，其實是中國市場移動紅利釋放殆盡后，巨頭間最為殘酷的廝殺——從N到N+1的零和博弈是低效、昂貴的，但支付寶過去一兩年間翻倍的全球用戶，其實來自于從1到N的增量市場——增速驚人，潛力巨大。

據中國互聯(lián)網信息中心統(tǒng)計，截至2018年6月，我國網民規(guī)模為8.02億，較2017年末僅增長3.8%。

國內移動支付已經逼近天花板——過去持續(xù)四五年的紅包大戰(zhàn)，甚至逐漸完成了對老年群體的覆蓋，數據顯示，2018年春節(jié)參加五福的中老年人群有7000萬。

與其在紅利殆盡的國內市場，與友商血淋淋的虎口奪食，不妨放眼全球，布局海外。

在支付寶的出海路徑中，有兩個“支付寶”——一個中國版的支付寶全球布點，主要服務中國游客的全球出行旅游，另外一個是在海外培育服務當時市場的本地化“支付寶”，所謂“出海造船”——通過技術、模式輸出，去幫助別國合作伙伴復制出本土化的“支付寶”。

支付寶出海，優(yōu)選傳統(tǒng)金融服務短缺的國家，比如一帶一路途徑區(qū)域——這些國家有20億人口沒有銀行賬戶，僅10%的人持有信用卡，有貸款需求的人中僅21%通過正規(guī)金融機構獲得貸款——他們缺的不僅僅是支付，還有借貸等一系列的金融需求。

也就是說，支付寶出海，傾向于“雪中送炭”，而非“錦上添花”。

出海四五年，支付寶收獲頗豐。

以2015年2月與印度電子錢包Paytm達成戰(zhàn)略合作為起點，截至2018年底，螞蟻金服在“一帶一路”沿線9個國家和地區(qū)布局了9個本地電子錢。

成功的全球化布局，讓支付寶超越了狹隘的國內移動支付大戰(zhàn)，全球累積了10億用戶——截至2018年底，全球前四大電子錢包，依次為支付寶、微信支付、PayPal、Paytm，螞蟻金服獨占兩席（支付寶、Paytm）。

全球化的優(yōu)勢，在五福紅包上也有所體現(xiàn)，今年，全球有200多個國家和地區(qū)的海外華人在參與集福，香港用戶則第一次可以用自己的手機錢包掃福。

四

四年過去，五福沒變，但局勢在變。

2015-2018四年間，紅包大戰(zhàn)的主角始終是AT雙寡。后來者微信支付以數億用戶為矛，攻勢洶洶。2014年微信紅包的上線，曾被馬云稱為“珍珠港偷襲”。

彼時的支付寶，友軍悍然來犯，阿里系也要反擊，計劃直搗對手大本營，在社交領域建功立業(yè)，但起勢洶洶，效果不佳，來往未能成為另一個微信，支付寶一度試圖嘗試的社交項目，也黯然折戟。

但無論是阿里系還是支付寶，最終發(fā)現(xiàn)，以友軍之矛攻友軍之盾并不明智，倒不如厚積而發(fā)——挖深自己的護城河，就是砌高自己的防護墻。

阿里以商業(yè)操作系統(tǒng)立身，首倡并領航了新零售，而螞蟻金服，則通過B端融合、普惠下沉、造船出海等路徑，苦熬內力，綿掌化骨，重新找回了從容和自信，也不再自亂步伐，斤斤計較、盲目比拼“高頻”、“支付筆數”等單一維度的指標。

多家互相驗證的第三方數據，無疑是最有說服力的——移動紅利見頂的話，已經說了連三年，但支付寶用戶數反而逆勢上漲。

在全球市場，2016年底支付寶用戶數為4.5億；2017年底增長到了5.2億。而截至2018年12月31日，支付寶及其附屬公司的全球活躍用戶數超10個億——這個數據來自阿里巴巴集團的公開財報。

這個增速無疑令人乍舌——不到一年間，支付寶的全球用戶幾乎翻番。

而在國內市場，Trustdata發(fā)布的《2018年移動互聯(lián)網行業(yè)分析報告》指出，在2018年12月的最新APP月活（MAU）排行中，支付寶首次超越QQ，成為國內第二大App，這份報告同樣力證，2年時間內，支付寶的國內用戶規(guī)模，也翻了一番。

Questmobile推出的《移動網民習慣變遷報告》則顯示，用戶量趕超手機QQ的支付寶，仍然保持了50%以上的高速增長。

路走對了，慢就是快。

END

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