小程序基因論：BAT都將連接什么樣的世界？

小程序BATT格局已經(jīng)形成，2019年或還將有其他互聯(lián)網(wǎng)公司加入，但騰訊、阿里、百度、頭條四強(qiáng)地位無(wú)法撼動(dòng)，因?yàn)樗鼈冋紦?jù)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)7成以上使用時(shí)長(zhǎng)。作為超級(jí)APP內(nèi)生的生態(tài)，用戶的依賴(lài)程度決定了超級(jí)APP在小程序混戰(zhàn)中話語(yǔ)權(quán)。

微信占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在小程序之爭(zhēng)中率先突圍，阿里、百度也緊跟其后，頭條雖在賽道中落子，卻并未進(jìn)行大規(guī)模的推廣。

目前，微信、支付寶、百度APP都已開(kāi)啟“補(bǔ)貼”模式，2018年9月3年支付寶成立小程序事業(yè)部，并計(jì)劃在未來(lái)3年投入10億創(chuàng)新基金，助力開(kāi)發(fā)者和商家深入升級(jí)各類(lèi)服務(wù)場(chǎng)景；同年12月百度成立智能小程序開(kāi)源聯(lián)盟，拿出10億人民幣創(chuàng)新基金投資有商業(yè)潛力的開(kāi)發(fā)者和中小企業(yè)；今年1月9日，騰訊宣布推出小程序云開(kāi)發(fā)10億資源扶持計(jì)劃。

BAT在小程序上開(kāi)始加注，作為超級(jí)APP內(nèi)生的“連接生態(tài)”，基因的不同將決定各自小程序生態(tài)的差異性。

微信小程序：分享為王的“修羅場(chǎng)”

微信小程序具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又擁有中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的流量池，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都超過(guò)其他玩家。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，微信人均單日使用時(shí)長(zhǎng)同比增加近6分鐘，考慮到微信超過(guò)7.5億DAU，相當(dāng)于總體時(shí)長(zhǎng)每天增加約7500萬(wàn)小時(shí)；其中小程序貢獻(xiàn)巨大，MAU大于500萬(wàn)的小程序數(shù)量超過(guò)209個(gè)。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：QuestMobile中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年度大報(bào)告）

根據(jù)年初微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，目前小程序已覆蓋超過(guò)200個(gè)細(xì)分行業(yè)，2018年小程序服務(wù)超過(guò)1000億人次用戶，年交易增長(zhǎng)超過(guò)600，創(chuàng)造了超過(guò)5000億的商業(yè)價(jià)值。結(jié)合QuestMobile數(shù)據(jù)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，微信小程序呈現(xiàn)著極強(qiáng)的頭部效應(yīng)，除了209個(gè)MAU大于500萬(wàn)的玩家，其他玩家并沒(méi)有分食到太多的紅利。

這同微信本身的基因有關(guān)，作為中國(guó)最大的移動(dòng)社交平臺(tái)，其內(nèi)部流行非常依賴(lài)社交裂變傳播。根據(jù)酷鵝用戶研究院發(fā)布的《2019年微信小程序用戶行為研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，微信用戶經(jīng)常使用的小程序類(lèi)型為小游戲、生活服務(wù)、內(nèi)容資訊、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，占比分別達(dá)到42%、39%、28%、28%。用戶更愛(ài)去分享的小游戲排名第一，同生活息息相關(guān)的生活服務(wù)小程序排名第二，經(jīng)常會(huì)拿出折扣或代金券激勵(lì)用戶去分享的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物排名與內(nèi)容資訊并列第三。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：《2019年微信小程序用戶行為研究報(bào)告》）

另外該報(bào)告還對(duì)使用小程序的途徑進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，微信聊天主界面下拉欄排名第一，占比為44%；而朋友圈分享名列第二，占比為40%；主動(dòng)搜索排名第五，占比僅為27%，附近的小程序排名倒數(shù)第二，占比為14%。

其實(shí)微信聊天主界面下拉欄默認(rèn)的是用戶已使用過(guò)的小程序，如果把下拉欄的排除掉，可以發(fā)現(xiàn)朋友圈分享仍舊是用戶接觸小程序的主要入口。也就是說(shuō)，在微信生態(tài)里，更容易和分享機(jī)制融合的小程序更易走紅。

這種強(qiáng)烈依賴(lài)社交分享的傳播方式，有幾個(gè)劣勢(shì)，一是用戶常常會(huì)被朋友圈里的新小程序吸引注意力，無(wú)法真正的留存下來(lái)；二是這種競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)一直持續(xù)，以購(gòu)物類(lèi)小程序而言，折扣拼團(tuán)將是常態(tài)，一旦放棄“補(bǔ)貼”，對(duì)于用戶的吸引力就會(huì)大幅度下降，然后用戶就會(huì)被其他堅(jiān)持做折扣拼團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪走。

根據(jù)《界面》的一篇報(bào)道透露，截至2018年底微信小程序的“明星”黑咖相機(jī)，日活已經(jīng)逐漸從年初（2018）峰值的1000多萬(wàn)掉到了現(xiàn)在的不到100萬(wàn)。黑咖相機(jī)負(fù)責(zé)人姜文一表示，這種流失在小程序領(lǐng)域只能算是正常。

“小程序真的留不住用戶?！鲍C鷹創(chuàng)投董事總經(jīng)理李圓峰也有類(lèi)似的困惑，他用一個(gè)抽獎(jiǎng)?lì)愋〕绦蜃隼?，“你通過(guò)朋友圈分享的鏈接進(jìn)入了這個(gè)小程序，他就把你計(jì)入成他的用戶了，但其實(shí)第二天你還會(huì)回來(lái)嗎？”其實(shí)，這是分享傳播的弱點(diǎn)，需要小程序團(tuán)隊(duì)不斷的刺激用戶，否則非常容易被其他后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者奪走。

雖然如此，但在微信這個(gè)生態(tài)里，分享仍然是核心拉新的手段。作為占據(jù)到國(guó)民每天80分鐘以上使用時(shí)長(zhǎng)的流量平臺(tái)，微信小程序去中心化的傳播模式，對(duì)新入局者友好，但在留新上卻是天然弱勢(shì)。況且張小龍一直強(qiáng)調(diào)小程序的用完即走，對(duì)于想要深耕小程序的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)而言，并不是什么好事情。

因此許多公司將微信小程序作為跳板，許多小程序包括拼多多在內(nèi)，都在使用利益誘導(dǎo)、功能解鎖等方式“強(qiáng)迫”用戶轉(zhuǎn)而現(xiàn)在APP，這種逃離將是微信小程序上的常態(tài)。微信生態(tài)中，容易引發(fā)分享的小程序?qū)⒏m合這個(gè)生態(tài)，游戲、購(gòu)物天然具備的裂變屬性，將是最大的想象空間。

支付寶小程序：線下服務(wù)的機(jī)會(huì)

支付寶小程序推出相比微信小程序較晚，而且在流量上同后者也沒(méi)有可比性。相比于微信平臺(tái)小程序的多元，支付寶上對(duì)于購(gòu)物類(lèi)、生活服務(wù)類(lèi)小程序的開(kāi)放程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者，因?yàn)榘⒗锉旧砭陀刑詫?、天貓兩大電商平臺(tái)，在生活服務(wù)方面也早早布子口碑、餓了么、飛豬與淘票票等產(chǎn)品。而因?yàn)锳PP使用場(chǎng)景所限，小游戲等娛樂(lè)類(lèi)小程序的空間也很值得商榷。

在支付寶最近公布的數(shù)據(jù)中，支付寶小程序的總用戶數(shù)超過(guò)了5億，日活躍用戶達(dá)到了1.7億，春節(jié)期間的峰值甚至一度達(dá)到了2.8億。從數(shù)據(jù)上看，支付寶小程序似乎同微信小程序處在伯仲之間。雖然在平臺(tái)多元性上有弱勢(shì)，支付寶在基因上同微信有一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)，那就是支付寶APP場(chǎng)景更為聚焦。

用戶在支付寶上的使用習(xí)慣相比微信也更簡(jiǎn)單直接。時(shí)至今日，支付寶不再是簡(jiǎn)單的支付工具，已成為用戶處理支付、生活服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、社交、理財(cái)、保險(xiǎn)、公益等服務(wù)的一個(gè)重要平臺(tái)。

在線上購(gòu)物方面，支付寶同淘寶和天貓已經(jīng)深度打通，因此購(gòu)物類(lèi)平臺(tái)型小程序幾乎可以說(shuō)同支付寶無(wú)緣，不過(guò)預(yù)測(cè)未來(lái)支付寶小程序或會(huì)向品牌商旗艦店進(jìn)行開(kāi)放。反過(guò)來(lái)說(shuō)，線下場(chǎng)景成為支付寶小程序最具想象的空間，支付寶本身支付工具屬性也有利于同線下的結(jié)合。

相比于微信提供巨大的流量池供小程序開(kāi)發(fā)者自己去挖掘市場(chǎng)，支付寶為小程序則帶來(lái)圍繞支付生態(tài)的一些加持。支付寶能為小程序提供花唄和芝麻信用，不過(guò)這些數(shù)據(jù)只開(kāi)放給與支付行為相關(guān)的小程序。例如，借充電寶免押金、借共享單車(chē)免押金等等。

2月月 26 日，支付寶小程序正式面向個(gè)人開(kāi)發(fā)者開(kāi)放公測(cè)，具體到類(lèi)目，個(gè)人開(kāi)發(fā)者目前可在支付寶平臺(tái)上開(kāi)發(fā)包括餐飲、體育、旅游、快遞與郵政、個(gè)人技能等6個(gè)一級(jí)分類(lèi)以及20多個(gè)二級(jí)分類(lèi)的小程序。在功能上，個(gè)人主體賬號(hào)暫不支持支付功能。

資本方對(duì)于支付寶上小程序投資選擇上，也呈現(xiàn)出這個(gè)差異，支付寶上萬(wàn)能小哥、人人租機(jī)、附近家政以及企邁云商、非碼科技等一批線下生活服務(wù)緊密相關(guān)的小程序項(xiàng)目，在2018年下半年均獲得不同額度的融資。

中小線下實(shí)體商業(yè)都不具備足夠的資本與人力打造獨(dú)立的APP，因此小程序?qū)τ谒鼈兌允欠窒硪苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的珍貴機(jī)會(huì)。

微信小程序在最早也是定位同線下商業(yè)進(jìn)行連接，即使因?yàn)椤疤惶睅Щ鹆宋⑿判〕绦颍诖蛲ň€下生活服務(wù)方面依然是微信小程序未來(lái)的重點(diǎn)，但附近小程序入口使用率倒數(shù)第二證明，在這方面微信還有很長(zhǎng)的路要走。用戶結(jié)構(gòu)更純粹的支付寶小程序生態(tài)更適合與線下生活服務(wù)的打通，內(nèi)在基因同出行、餐飲、快銷(xiāo)、景區(qū)、酒店、物流、醫(yī)療和車(chē)服務(wù)等行業(yè)都有很好的融合的切入點(diǎn)。

不過(guò)，支付寶小程序的缺點(diǎn)也非常明顯，在不適合支付寶交易基因的產(chǎn)品，在支付寶的平臺(tái)上很難有大的作為。

百度智能小程序：注重用戶體驗(yàn)者為王

相比于微信上龐大并需求復(fù)雜的流量，以及支付寶龐大的移動(dòng)支付用戶。百度的優(yōu)勢(shì)在于用戶較為明確的目的性，當(dāng)用戶在使用百度搜索時(shí)都旨在為了解決生活上某個(gè)問(wèn)題，這一基因?yàn)榘俣戎悄苄〕绦虻淖呦虻於ɑA(chǔ)。

據(jù)百度官方數(shù)據(jù)顯示，目前，百度智能小程序的服務(wù)已經(jīng)深入到政策民生、娛樂(lè)、資訊等23個(gè)大行業(yè)，覆蓋262個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，月活用戶超過(guò)了1.5億。可以看出來(lái)，無(wú)論是小程序數(shù)量還是月活用戶，同微信與支付寶都有不小的差距。

為了補(bǔ)足自身流量上的劣勢(shì)，2018年12月20日，百度與12家企業(yè)簽約成立“開(kāi)源聯(lián)盟”，首批聯(lián)盟成員包括愛(ài)奇藝、bilibili、快手、墨跡天氣、攜程、萬(wàn)年歷、58同城、百度地圖、好看視頻、DuerOS等十多個(gè)App和平臺(tái)。

百度APP發(fā)力小程序與微信、支付寶面臨的問(wèn)題截然不同，在微信和支付寶上需要培育小程序用戶去使用習(xí)慣，因?yàn)檫@是從0到1的一個(gè)過(guò)程。而百度搜索一直是用戶用來(lái)解決問(wèn)題的工具，百度引導(dǎo)用戶去使用小程序并沒(méi)有習(xí)慣上的阻礙。不過(guò)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自有的wap網(wǎng)站卻同百度智能小程序產(chǎn)生沖突。

百度智能小程序首先面臨著wap網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)，例如我們使用百度搜索“攜程”，攜程wap網(wǎng)站同小程序一同出現(xiàn)在結(jié)果列表里。在百度上每日龐大的搜索行為都可以促成小程序轉(zhuǎn)化，不過(guò)前提條件時(shí)百度智能小程序如何能夠在體驗(yàn)上優(yōu)于企業(yè)自身原有的wap網(wǎng)站，否則兩者就會(huì)左右互搏。

如果說(shuō)，微信同支付寶上數(shù)萬(wàn)小程序，是用戶在APP內(nèi)使用其他服務(wù)的唯一選擇。而在百度APP上一些大眾互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在百度搜索框里本來(lái)就能搜索到移動(dòng)網(wǎng)站，百度智能小程序并非用戶的唯一選擇。因此百度智能小程序要在用戶體驗(yàn)深耕，才能引導(dǎo)更多的用戶沉淀在百度智能小程序上，而不是被移動(dòng)網(wǎng)頁(yè)所分流。

要承認(rèn)的是，在小程序整個(gè)生態(tài)的構(gòu)建上百度弱勢(shì)最多，例如說(shuō)流量短板，賬戶體系、支付體系以及信用體系的缺失。這些劣勢(shì)對(duì)于百度智能小程序向連接萬(wàn)物所延伸時(shí)，是一種不小的阻力。不過(guò)，百度在AI技術(shù)方面的多年積累，為百度智能小程序帶來(lái)可以差異化超過(guò)微信、支付寶的能力。

此外，百度在搜索大數(shù)據(jù)上的積累對(duì)于小程序精準(zhǔn)推薦有著無(wú)以比擬的利好，如何更精準(zhǔn)的將小程序同用戶搜索的內(nèi)容匹配起來(lái)，是百度智能小程序能夠在體驗(yàn)上超越微信、支付寶的武器。

百度所具備的信息流優(yōu)勢(shì)則是百度智能小程序的加分項(xiàng)，就像今日頭條并未大力開(kāi)拓小程序一樣，信息流用戶更多的需求是獲取資訊，在小程序轉(zhuǎn)化上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，簡(jiǎn)單的在圖文內(nèi)容下方設(shè)置小程序入口的商業(yè)意義有限，如何結(jié)合內(nèi)容與小程序還有很多問(wèn)題需要解決。

小程序已成為用戶在超級(jí)APP上連接世界的重要入口，然而超級(jí)APP不同的基因?qū)傩?，也決定了其平臺(tái)上小程序生態(tài)的相異。

未來(lái)我們?cè)谖⑿?、支付寶、百度APP甚至今日頭條、抖音上都將連接不同的小程序，對(duì)于企業(yè)而言，也要開(kāi)始分析不同APP的基因調(diào)性，差異化的去布局小程序。

作為用戶而言，未來(lái)我們與線下連接將會(huì)越來(lái)越頻繁和復(fù)雜，只在一家超級(jí)APP里解決所有連接問(wèn)題也不現(xiàn)實(shí)。各類(lèi)小程序生態(tài)會(huì)因?yàn)樗接沟钠脚_(tái)基因不同而呈現(xiàn)差異化，況且BAT出于競(jìng)爭(zhēng)目的也會(huì)有選擇性的開(kāi)放“小程序”，因此未來(lái)將有N家小程序平臺(tái)，為不同的人群屬性提供不同的服務(wù)，未來(lái)BAT及頭條系旗下的小程序生態(tài)將分別連接不同的世界。

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