被降維打擊的老板電器 正在面臨最大危險(xiǎn)

原標(biāo)題：被降維打擊的老板電器 正在面臨最大危險(xiǎn)

作者：何寧

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

一位長期研究電器的券商研究員曾經(jīng)哀嘆：無數(shù)次感覺老板電器走到了天花板的盡頭，結(jié)果他總是沖破這個(gè)盡頭，再上一層樓。最后他放棄了研究，對(duì)客戶說：無腦買入，這是一種信仰。直到2018年，這個(gè)規(guī)律戛然而止。在觸摸到53.43元的高點(diǎn)后，老板電器全年下跌57.18%，跌回到2015年的水平。

事情不是毫無征兆，老板電器2017年度的凈利潤為14.5億元，同比增長20.18%，創(chuàng)下公司上市后最低增速。一個(gè)年年滿分的學(xué)生，突然考了90分，一個(gè)清華北大的苗子突然變?yōu)槎敬髮W(xué)水平，市場以跌停來回應(yīng)。

專注or多元？

根據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2018年至今，老板電器總共接待了59次調(diào)研，仔仔細(xì)細(xì)翻閱這些調(diào)研記錄，可以看到老板電器對(duì)市場的認(rèn)知發(fā)生了變化，對(duì)自己的戰(zhàn)略發(fā)生了改變。

在去年開年的第一次投資者調(diào)研的記錄里，當(dāng)投資者問到如何看待競爭格局的變化。老板電器回答：“每家公司的側(cè)重產(chǎn)品都略有不同。但是行業(yè)的龍頭集中度是很高的，突然出現(xiàn)強(qiáng)有力的高端競爭者也是不大可能的?！泵鎸?duì)市場越來越激烈的競爭，老板選擇專注，選擇繼續(xù)強(qiáng)化品類，他相信每個(gè)企業(yè)都有自己的邊界，做好自己的事情就好了。

事出有因，在21世紀(jì)初的時(shí)候，有一大群家電業(yè)的大佬因?yàn)檎`判形式，對(duì)自身產(chǎn)品喪失信心，導(dǎo)致折戟沙場。最典型的是春蘭空調(diào)。春蘭做了摩托車、重卡甚至石墨烯，反而空調(diào)本身主業(yè)喪失殆盡，被格力后來居上。親歷過那一波的老板電器，記憶猶新，對(duì)“專注”二字，老板電器是打磨地最好的，理解最透徹的。

在家電業(yè)大洗牌的過程里，老板電器只做了一點(diǎn)事：打磨一個(gè)產(chǎn)品，開更多的店，賣到更多的地方。所以，市場以4年十倍，回報(bào)老板電器的專注。

然而，接近去年年底時(shí)，老板電器主動(dòng)發(fā)聲音：強(qiáng)化與櫥柜企業(yè)合作。同時(shí)，更讓人驚訝的是，在2019年最近的一次調(diào)研中，老板電器改口了：“公司未來戰(zhàn)略之一是發(fā)展多品類。主要向多品牌和多品類方向發(fā)展，公司將加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，未來仍以嵌入式產(chǎn)品為主。公司已成立蒸箱事業(yè)部，是歷史上首次為一品類單獨(dú)成立事業(yè)部。”

GPLP犀牛財(cái)經(jīng)注意到，老板電器主動(dòng)走出舒適區(qū)，進(jìn)入多元化的空間，與其余的家電巨頭進(jìn)行競爭，這是比較罕見的現(xiàn)象。

為什么要多元？

老板電器為什么要進(jìn)行多元戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？GPLP犀牛財(cái)經(jīng)注意到，主要是因?yàn)槔习咫娖髅媾R了兩重威脅。

• 被上游截留，消費(fèi)者品牌忠誠度的下降。
• 綜合性家電企業(yè)跨界進(jìn)入廚電市場。

現(xiàn)在買櫥柜，大的櫥柜廠家一定是附贈(zèng)煙機(jī)灶具的。一個(gè)普通的家庭廚房，櫥柜+煙機(jī)灶具+各類配件，大約是1.5萬元左右。老板電器的油煙機(jī)就要1萬多元，相比之下性價(jià)比低。而消費(fèi)習(xí)慣問題，導(dǎo)致在櫥柜購買環(huán)節(jié)，消費(fèi)者就被截流了。

這才是老板電器說要加強(qiáng)和櫥柜企業(yè)合作的原因。

以前那種挨家挨戶看產(chǎn)品再大包小包提回家，再請人安裝的時(shí)代過去了，消費(fèi)者要求一站式服務(wù)，要求拎包入住。誰能提供一站式的產(chǎn)品，誰就能勝出。

櫥柜截留是一層，還有更上游的企業(yè)在截留呢！那就是地產(chǎn)精裝修。老板在油煙機(jī)市場的占有率約23%，和方太相差無幾，而美的則有彎道超車的趨勢把原來嵊州的一片油煙機(jī)企業(yè)甩在腦后。

當(dāng)別人還在零售端的戰(zhàn)場拼死拼活，結(jié)果在大宗業(yè)務(wù)端口被人包了餃子！

廚電領(lǐng)域已經(jīng)有被整合的企業(yè)了，老板電器不得不警惕！

在櫥柜這個(gè)階段被整合的不僅僅有廚電，還有水槽等企業(yè)。在我國水槽的前三位分別是摩恩、歐琳、九牧?？墒谴蠹矣袥]有發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)的新銳品牌已經(jīng)沒有更多的歐琳獨(dú)立店了？原本輝煌一時(shí)的歐琳水槽，品牌影響力與日俱下。而摩恩和九牧，早已不是單一產(chǎn)品，而是衛(wèi)浴空間的全部商品的提供者。對(duì)的！老板電器就要做到“廚房空間”的整合者！

前人有路，后人跟上！在市場紅利消失的時(shí)候，專注只能淪為代工者，多品類擴(kuò)張，尋找產(chǎn)品的邊界，才是最重要的。

以美的、格力為代表的企業(yè)，逐漸發(fā)力廚電行業(yè)。在過去10年里，格力的多品類代表“大松”一直很不成功，而美的的小家電戰(zhàn)略也不溫不火。如今，美的將小天鵝品牌并入自身體系，大松逐漸發(fā)力。細(xì)分龍頭老板電器的壓力不可謂不大！

可以發(fā)現(xiàn)，理論上的“術(shù)業(yè)有專攻”這一理論被美的給破解掉了。美的打破了自己的銷售邊界，利用“美的”這一品牌，品類無限擴(kuò)張。從電飯煲到微波爐，每一樣都有涉及，同時(shí)！每一樣都是盈利的。

而格力則是專業(yè)性的典型代表，但是出于某種原因，格力的小家電無論是毛利率還是收入規(guī)模上都不具備優(yōu)勢。

所以，對(duì)于老板電器而言，美的這樣的巨頭殺入，是否會(huì)侵蝕自己在廚房電器領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢 ？

暫時(shí)不會(huì)，未來？誰說不會(huì)呢？經(jīng)營企業(yè)就怕錯(cuò)過戰(zhàn)略期，之后就永世不得翻身。

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