最近某在線旅行預訂平臺，被網友曝出“大數(shù)據殺熟”的消息。盡管這家在線旅行預訂平臺第一時間澄清是“系統(tǒng)bug”，但卻依然難以讓網友們對自己的錢包放心，畢竟，“大數(shù)據殺熟”事件已經多次出現(xiàn)，而手段更是層出不窮。

什么是大數(shù)據殺熟？

大數(shù)據殺熟，說得直白點，就是針對特定用戶進行個性化定價，以便讓平臺/商家利益最大化。定價又分為直接定價差異和間接定價差異，前者是明碼標價但卻截然不同，后者則是在折扣、優(yōu)惠、返現(xiàn)等維度體現(xiàn)。

最直接的方式是“看人下飯蝶兒”，根據用戶身份、瀏覽習慣、所用設備、消費歷史等畫像消息，進行個性化定價，比如視頻平臺的會員服務針對蘋果和安卓設備來差異化定價；再比如電商平臺發(fā)現(xiàn)你購買高端商品越多，就可能給你定高價、少折扣。

間接方式則會根據用戶搜索、瀏覽、購物車操作等行為的動態(tài)因子，判斷其購買能力/購買欲望/決策習慣，進行臨時價格調整，在價格動態(tài)變化的產品/服務平臺上比較多見。

不論采取何種方式，最終目的都是要讓用戶花更多錢獲得同樣商品/服務，利益最大化。

一方面，用戶在互聯(lián)網上購買的商品/服務越來越多，生活所需，幾乎都能網上購買；另一方面，用戶給互聯(lián)網貢獻的數(shù)據越來越多，很多互聯(lián)網公司已有近20年歷史，經年累月，他們獲取了大量的用戶數(shù)據，對用戶的消費習慣、決策心理、個人畫像，都有越來越強的了解，對用戶越“熟悉”，就越有“殺熟”的條件。

在互聯(lián)網外，傳統(tǒng)商業(yè)中“殺熟”隨處可見：

• 汽車銷售會根據對顧客的判斷開價、砍價和最終定價；
• 運營商客服也會欺軟怕硬，強勢顧客往往能得到更好的售后服務，投訴更容易得到解決；
• 美容店會不斷給有錢的老顧客加載各種偏離實際價值的高價產品和服務。
• ……

把握顧客心理，量身定制銷售以及售后方案，是銷售這么學科的基本功。動態(tài)定價、個性服務、精準營銷這些概念的背后，都是數(shù)據的應用。所以在討論大數(shù)據殺熟前，我們要將大數(shù)據銷售與大數(shù)據殺熟進行區(qū)隔。

大數(shù)據銷售不是大數(shù)據殺熟

個性化的商品/服務推薦，個性化的營銷活動，甚至個性化的售后投訴解決方案，都不能冠以“大數(shù)據殺熟”的名義。

• 一個用戶習慣購買高端品牌進口牛奶，平臺每次都默認給他推薦同類商品，自然會有更好體驗；
• 一個用戶購買了很多商品，獲得一個低價換購的資格沒人會質疑；
• 一個用戶總是喜歡去走投訴流程薅平臺羊毛，或者做差評黨找商家麻煩，平臺也可以對其進行差異化對待，降低其投訴/評價優(yōu)先級；
• ……

羅超頻道（luochaotmt）認為，“大數(shù)據殺熟”的關鍵特征有幾個：

1. 同樣的商品/服務，在同樣的交易場景下，不同的價格。機票價格不同時期價格不同可以理解，因為交易場景不同，但同一時間不同就說不過去；
2. 定價差異和變化的基礎是大數(shù)據，基于互聯(lián)網技術獲取的數(shù)據，而不是傳統(tǒng)的市場調研方式；
3. 侵犯用戶知情權，對于可能出現(xiàn)的價格差異，平臺沒有進行告知，甚至提供誤導信息來實現(xiàn)殺熟目標，比如只展示部分商品評價，所以用戶多給了錢，無從知曉，事實上是被欺詐。蘋果針對不同市場不同價格，給學生特別教育折扣，都不算是大數(shù)據殺熟，因為它給了用戶知情權；
4. 侵犯用戶選擇權，平臺給用戶個性化的選擇，但用戶也有權對個性化say mo。

消費者如何避免被殺熟？

如何避免大數(shù)據殺熟呢？我們另外一個賬號“小雷搞機（專門琢磨如何玩兒手機和App，xiaoleigaoji）”給出了多個解決方案，比如能用瀏覽器就不用App（因為App有更強的數(shù)據權限），比如瀏覽器用隱身模式，比如關閉Cookie追蹤，比如多買個手機對比，再比如用比價軟件，甚至通過不斷清空購物車等行為來“裝窮”或者“不想買”來騙過互聯(lián)網平臺。

在我看來，這些手段都是沒有辦法的辦法，要么讓購物變?yōu)橐患謴碗s的事情，犧牲用戶體驗，要么拒絕給平臺提供更多數(shù)據，但卻堵死了平臺更好服務自己的窗口，跟個性化服務說再見，治標不治本。

跟所有技術一樣，大數(shù)據技術也是一把雙刃劍，在出現(xiàn)“大數(shù)據殺熟”前，大數(shù)據對互聯(lián)網貢獻不可謂不大。千人千面的信息流，直播短視頻中總能找到感興趣的小姐姐，求職招聘會看到最有興趣的職位，搜索引擎中結果不斷更加精準，語音助理越來越聰明，電商平臺搜索越來越好用，音樂播發(fā)器的推薦越來越對味……體驗提升的背后，都是大數(shù)據技術的應用，互聯(lián)網平臺不斷學習、理解和洞察用戶，進而更好地滿足用戶需求。

然而正如我此前所言，互聯(lián)網公司首先是一家企業(yè)，企業(yè)都是貪婪的、都是逐利的、都是精明的，利益最大化是企業(yè)的天職，我們不能去奢望任何一家企業(yè)變得很有道德（雖然確實有少部分企業(yè)有這樣的自律能力），但大部分企業(yè)做不到，特別是在遇到增長、盈利等壓力的時候。正是因為此，我認為要解決大數(shù)據殺熟的問題，不能寄托于企業(yè)自律。

既不能靠用戶自己防范，也不能寄望于企業(yè)自律，怎么辦？

治理大數(shù)據殺熟要三管齊下

我認為治理大數(shù)據殺熟的更有效的方向可能如下：

1、以其人之道還治其人之身，技術帶來的問題，首先就要用技術解決。

有殺熟的大數(shù)據技術，也就會出現(xiàn)反殺熟的大數(shù)據技術。

可能會出現(xiàn)技術類的監(jiān)控平臺，通過模擬不同的設備、賬戶、行為等方式，去判斷平臺是否存在大數(shù)據殺熟，就像安全軟件公布漏洞一樣，對發(fā)現(xiàn)的情況進行公布，給平臺壓力；

可能會出現(xiàn)購物助理這樣的應用，就像過去的比價軟件一樣，不只是單純地比較價格，而是在用戶被殺熟時提醒用戶；

甚至可能會出現(xiàn)反殺熟應用，幫助用戶去模擬各種行為，不被殺熟。

2、監(jiān)管部門出重拳整治，立法立規(guī)來監(jiān)管平臺的大數(shù)據殺熟問題。

《電商法》已經明確，電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益，這個要求實際上就是要預防可能出現(xiàn)的“大數(shù)據殺熟”行為，相信未來監(jiān)管會更加完善、明確和可執(zhí)行，覆蓋到人們互聯(lián)網生活的方方面面。

3、平臺進行商業(yè)模式創(chuàng)新，不是以歪門邪道/雕蟲小技來賺錢。

線下商業(yè)世界，存在殺熟現(xiàn)象的往往是不夠標準化、同時缺少服務的場景，比如需要砍價的電腦城，消費者去蘋果或者小米體驗店，抑或去高端商場，是從來不用擔心被殺熟的，因為這些場景中不需要降價，價格很透明，服務很好。

電商/旅游/生活服務/娛樂等存在交易場景的平臺，應該要尋求更加可持續(xù)的商業(yè)模式，大數(shù)據殺熟賺的是小錢，只有給消費者提供最好的體驗，甚至消費者愿意額外付費的優(yōu)質服務體驗，才能走得長遠。

現(xiàn)在很多平臺推行的會員模式，將是未來的趨勢，可以一定程度避免大數(shù)據殺熟：消費者花錢購買會員本質就是要更好的服務、更低的成本、個性的體驗，平臺從會員身上賺取了額外的錢，牢牢黏住了用戶粘性，不需要再對他們進行大數(shù)據殺熟，如果這樣做會員就會流失，得不償失。

會員模式之外，具備交易屬性的平臺都應該探尋更加持續(xù)的盈利模式，通過大數(shù)據殺熟賺快錢無異于殺雞取卵。

好的平臺，不需要殺熟。

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