違背“一致性原理”，瑞幸咖啡能走多遠？

原標題：違背“一致性原理”，瑞幸咖啡能走多遠？

本文首發(fā)紙媒《證券市場——紅周刊》，并同步至官方公眾號：紅周刊。原文標題《【紅刊財經(jīng)】再傳上市的背后：瑞幸之「幸」與「憂」》

一家初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展不到兩年就能快速上市套現(xiàn)，對于持有股份的人來說是幸福的，對于行業(yè)則是不幸的？！

瑞幸咖啡成立于2017年10月份，到2018年底，在成立一年多的時間門店數(shù)量超過了2000家。

除了門店規(guī)模迅速擴張，完成了B輪融資，市場估值高達22億美元。融資計劃書顯示，不到一年的時間里，累計銷售額達到了3.75億元，而凈虧損卻高達8.57億元，毛利潤-4.33億元（毛利率為-115.5%）

2019年1月13日，有知情人士透露投行已經(jīng)開始為瑞幸咖啡準備關(guān)于在香港證券交易所（SEHK）IPO（首次公開募股）的資料。

瑞幸咖啡成立不足兩年為何急于上市？

一方面很有可能是資本方和創(chuàng)始團隊急于套現(xiàn)，如果是這樣則說明這個商業(yè)模式存在著巨大的管理和發(fā)展風險。

另一方面也有可能是2019年一級創(chuàng)投市場不好，而瑞幸短期仍然面臨著巨額虧損和更大的競爭壓力，急于在二級公開市場募資來應(yīng)對融資和經(jīng)營風險，保證企業(yè)能夠繼續(xù)保持快速發(fā)展，以應(yīng)對虧損和競爭，贏得規(guī)模化后的盈利時間。

根據(jù)我實地考察多家實體店，以及近一年來的觀察研究發(fā)現(xiàn)：瑞幸咖啡的快速發(fā)展很快會因為違背了零售電商行業(yè)的「一致性原理」出現(xiàn)系統(tǒng)性經(jīng)營風險，從而付出相應(yīng)的代價。（關(guān)于零售電商行業(yè)的「一致性原理」，請參見之前的分析文章《零售電商的「一致性原理」》）

后期許多實體店面臨升級改造，以匹配線上的建立的品牌調(diào)性和風格，實現(xiàn)線上線下的「一致性」，才能健康發(fā)展。這個過程無疑需要更多資金和人才的支撐，上市有利于提升公眾信任獲得更多資金、人才和商業(yè)資源。

而且隨著星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡加大新零售轉(zhuǎn)型，與阿里、美團、騰訊的合作進一步深入，瑞幸咖啡的競爭壓力越來越大。

瑞幸咖啡之「幸」？

瑞幸的快速發(fā)展，有零售電商行業(yè)發(fā)展階段的必然性。

首先，現(xiàn)階段的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施空前完善，無論是移動支付（微信支付、支付寶），還是數(shù)據(jù)化選址、裂變營銷的社交平臺（微信、微博、小紅書等），抑或是「咖啡」這個品類所需的快速配送（美團、閃送等）……

其次，「咖啡」這個品類有足夠大的利潤空間，哪怕咖啡豆的初期采購成本比星巴克高出30%至40%，仍然能讓瑞幸有降價和補貼的空間，從而實現(xiàn)「裂變營銷」的獲客目標。而且競爭對手并沒有想像中強大，畢竟他們在新零售的轉(zhuǎn)型過程中仍然「動作太慢」。

最后，分眾海報廣告+二維碼的方式能夠更快捷地獲取不同區(qū)域的用戶數(shù)據(jù)，從而為快速、精準開店提供了數(shù)據(jù)指導(dǎo)，使得實體店不至于盲目開設(shè)導(dǎo)致更高的成本。

在社交平臺的裂變營銷和線下代言人廣告的雙重推動下，品牌知名度還能夠進一步幫助一家新興公司達成更快的實體店談判和租賃，并有效降低租金成本，畢竟知名品牌可以給商圈和零售商引流。

加上原先有成功操盤經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)團隊和地面團隊，以及新零售的概念，瑞幸的「快」速發(fā)展可謂「天時、地利、人和」。

瑞幸咖啡的「隱憂」？

想要客觀、理性地分析瑞幸的隱憂，先講一段零售電商行業(yè)的往事：

它是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，成立于1996年1月8日，細數(shù)起來已經(jīng)有23年時間。

這家公司叫做「麥考林」，發(fā)展得并不快，但其歷程卻對我們認知線上和線下結(jié)合之后，對新零售的健康發(fā)展有著巨大的借鑒意義。

成立三年后，麥考林從單一的郵購業(yè)務(wù)，也就是郵寄精美的紙質(zhì)產(chǎn)品手冊進行銷售，進軍B2C。

2010年麥考林在美國納斯達克上市，成為中國電子商務(wù)B2C上市第一股。

2014年5月22日，商圈網(wǎng)電子商務(wù)有限公司已成功從多家股東手中收購共計2.9億股麥考林股份，占比約63.7%。交易完成，也意味著麥考林控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。麥考林董事長沈南鵬、CEO顧備春以及另外兩名董事余正鈞（新浪CFO）、秦大中（中國動向COO）卸職。

商圈網(wǎng)位于南京，是一個面向企業(yè)和消費者的整合營銷平臺，2012年由三胞集團、雨潤集團、德基集團、金鷹集團、新百集團和南京市秦淮區(qū)政府聯(lián)合出資成立。

三胞集團副總裁陳斌、商圈網(wǎng)總裁王曄等四人進入麥考林董事會，陳斌出任董事長，王曄任CEO。

2014年8月8日，麥考林通過出售Mixblu及其所屬子公司予前CEO控股的FastFashion，完成對服裝及配飾業(yè)務(wù)的剝離。

同年12月19日，與橡樹投資簽署購股協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，麥考林將所持合資公司「趣天麥網(wǎng)」全部股份以200萬美元出售給橡樹投資。

從10年的中國電子商務(wù)B2C上市第一股到14年200萬美元賤賣給電視購物公司，到16年退市，到底發(fā)生了什么？

2008年，為了更大擴展銷售渠道，麥考林反攻線下，開起實體店，由此形成「網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購」的多渠道銷售模式，成為國內(nèi)唯一能貫通三種不同渠道的零售商。

從2009年開始，幾乎保持著平均每天0.6家的擴張速度，銷量被快速拉高，2010年前兩個季度的銷售增幅70%，設(shè)立了3年開設(shè)2000家實體店鋪的目標。

高毛利的服飾品類和多渠道的銷售模式，麥考林保持連續(xù)5年50%以上的復(fù)合增長率，銷售額近15個億，并濃墨重彩地描述中國電子商務(wù)的發(fā)展前景，用電子商務(wù)50%的銷售額包裝「B2C電商概念股」。

麥考林成為「B2C電商第一股」，納斯達克上市開盤首日股價漲幅56.91%，募資2億美元，書寫了B2C電商上市史上第一個奇跡。

在線下，麥考林IPO時直營店面158家，加盟店面320家，數(shù)量在快速增加，但實際營收并不理想，線下店鋪收入3740萬美元，平均全年店效只有50多萬人民幣，面對與日俱增的租金和人力成本，很多加盟商入不敷出，紛紛關(guān)店。

兵敗如山倒，麥考林16年正式從納斯達克退市，成為了中國零售電商史上一段被逐漸遺忘的插曲。

從麥考林的歷史進程中可以發(fā)現(xiàn)，線下開設(shè)實體店并沒有想像中難度那么大。對比麥考林的服裝實體店，只有單一品類的瑞幸咖啡，少了陳列、配貨、導(dǎo)購等很多環(huán)節(jié)。

麥考林在09年開始嘗試線上線下結(jié)合的過程中，我也正處在傳統(tǒng)家居和百貨——東方家園和王府井百貨的線上線下結(jié)合的實踐過程，麥考林的發(fā)展過程引起了我深層次的思考，并以此總結(jié)了兩個零售業(yè)的知識體系：一致性原理和消費安慰心理。

先簡單解釋「一致性原理」：

在開展多渠道的過程中，必須明確：形象、產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，否則會引起消費者的認知混亂和購買轉(zhuǎn)化障礙，嚴重的將引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉！

一致性原理涉及的三大模塊：形象、產(chǎn)品和服務(wù)，每個模塊都包含了非常多的子項，每一個子項如果不能很好地保持線上線下的一致性，很容易出現(xiàn)「系統(tǒng)性風險」，導(dǎo)致越來越多的用戶流失，使企業(yè)進入一種「溫水煮青蛙」的狀態(tài)。

系統(tǒng)性崩盤的風險則會在三五年的時間逐漸顯現(xiàn)，使得企業(yè)慢慢走向衰退。

麥考林早期用印刷精美、吸引人的模特和超高的性價比（例如一條裙子僅69元包郵），深入辦公室女性的喜愛，從而產(chǎn)生購買。

這個優(yōu)勢復(fù)制到線上的B2C平臺，仍然有效。

但是到了線下，超高性價比就變成了「質(zhì)量真差」。如果沒有實體店，消費者購買之后，會因為價格低、退換貨麻煩而選擇放棄。加上「記憶曲線」的關(guān)系，消費者會繼續(xù)在手冊郵寄過來后繼續(xù)選擇新的產(chǎn)品進行購買。

實體店的實物產(chǎn)品體驗卻加深了「質(zhì)量真差」的印象，從而導(dǎo)致購買行為不再發(fā)生，甚至產(chǎn)生厭惡并形成負面口碑并進一步傳播。

目前我還未成為瑞幸的客戶，卻受到了這樣的負面口碑傳播：在廣州參加微信公開課期間，約了朋友在廣州棠下棠的一家奶茶店見面。

然后聊到了瑞幸，她以非?！竻拹旱纳袂椤沟孛枋隽烁浇患议_在某購物中心地下一層的瑞幸咖啡廳：快餐式的桌椅，放著拖把和臟水桶，許多人并不是來喝咖啡，而是來店里休息……

店鋪的周圍則是十幾、幾十元的快餐店，開放空間的桌上都是亂糟糟的吃完的一次性飯盒。

她表示看到這家店后，對瑞幸咖啡再無好感，未參與過任何瑞幸咖啡的活動和進行消費，對提及的瑞幸咖啡公眾號新的簡餐也毫于興致。

于是，我們很快結(jié)束了這個話題。

該朋友提供的在大眾點評上的該店的瑞幸咖啡圖片，據(jù)稱比現(xiàn)場好很多了

沒有足夠認識到零售電商行業(yè)的「一致性原理」在線上線下結(jié)合后運營的影響，這是對所謂「互聯(lián)網(wǎng)思維」初創(chuàng)團隊的一次認知暴擊。

互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)的「快速迭代」，這是軟件技術(shù)的優(yōu)勢，所以初期簡單的app或小程序比比皆是。

可是對于線下的實體店來說，卻無法做到「快速迭代」，何況還有商圈本身的形象會影響線下實體店。

作為高于品牌實體店的零售商——百貨、購物中心、商業(yè)街等，他們根本無法「快速迭代」和「升級」。

線上的「形象」和線下實體店的「形象」如果要保持高度一致，就需要在商圈選擇上下足功夫，從而持續(xù)提高用戶的「一致性」認知，停止燒錢后用戶還能始終「忠誠」。

否則從線上獲取的用戶，如果因為線下實體店「不一致」的形象而更快地流失并形成負面口碑，那就很致命了！

為什么瑞幸咖啡會違背「一致性原理」？

原因一：要快速達成大規(guī)模的開店目標，在選址的效率上必然有所要求。有限的時間內(nèi)進行選址、談判、進場裝修和開業(yè)，必然不會有如此高的「一致性」要求。（以下的數(shù)據(jù)表明瑞幸咖啡在2018年平均一天要開5.7家店）

瑞幸咖啡共有四種類型的店鋪：

旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；

悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；

快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；

外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。

根據(jù)瑞幸CEO錢治亞在多個場合公開的一組數(shù)據(jù)表明：截至2018年底，瑞幸全年共開出2073家門店，其中快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家。（這三個類型的店鋪總和正好是2073家，旗艦店難道沒有開？）

瑞幸咖啡開在工廠園區(qū)內(nèi)的「快取店」

廣州的朋友提到的體驗非常差的店鋪應(yīng)該屬于外賣廚房店，那么「快取店」據(jù)許多朋友反映是根本沒有座位，只能直接取走，據(jù)此判斷類似于麥咖啡的自取店。

在線上，瑞幸咖啡請的代言人、廣告的設(shè)計、公眾號的頁面、公關(guān)的文章幾乎全部是「星巴克式」的格調(diào)和風格，線下更多是「麥咖啡」和「快餐咖啡」的形象，僅有少部分「高大上」的旗艦店和優(yōu)享店。

另外四種類型的線下實體店在選址、裝修存在著極大的差異，沒有做到標準化和「一致性」。

瑞幸咖啡對標星巴克的「高大上」的店

顯然星巴克的選址策略則更為標準化和「一致性」，主要是核心商業(yè)區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心、高端寫字樓區(qū)域、高端住宅區(qū)、特色旅游景點和交通樞紐（如機場）。

選擇物業(yè)主入口或人流量最密集位置：一樓獨立區(qū)域（有臨街門面），使用面積150-350平方米，對于一樓帶二樓的物業(yè)要求一樓獨立區(qū)域不小于100平方米（樓梯約15-20Sqm），一樓臨街面寬度不少于8米。

星巴克在中國大陸的消費對象定位是追求品味、時尚的中高收入人群，綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個區(qū)域的消費群體的消費實力和生活品位符合星巴克的定位，才會根據(jù)選址的具體要求進行進一步考察。

星巴克開在購物中心的臨街店鋪

星巴克將定位和選址進行匹配，然后是店內(nèi)風格和產(chǎn)品部分再進一步進行匹配，最終實現(xiàn)「形象、產(chǎn)品和服務(wù)」的高度「一致性」。

根據(jù)零售電商行業(yè)的「一致性原理」進行選址和裝修、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)設(shè)計，顯然比瑞幸咖啡的難度大得多。

這樣看來，瑞幸咖啡單純比較開店數(shù)量確實只能算是「公關(guān)傳播手段」。

畢竟快取店、悠享店和外賣廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利于快速開店，然后在線上以量對標行業(yè)巨頭「星巴克」進行造勢；另一方面則提升外賣配送的效率。

電商模式的「咖啡外賣」需要更密集的布點才能提升配送效率，截至12月，瑞幸咖啡平均配送時間為16分43秒，配送30分鐘超時率僅為0.4%。第三方閃送服務(wù)+瑞幸咖啡密集的店鋪布點，這個數(shù)據(jù)顯然不僅符合「資本預(yù)期」，還讓用戶「滿意」。

但是成本顯然會高出許多，一杯20元的咖啡，外賣配送的成本占比可以高達30%左右，而且由于是去中心化的配送模型，整體規(guī)模并不能降低單店配送成本，也就是說單店的單次配送成本無法通過提升規(guī)模降低。

原因二：電商時代的「消費安慰心理」。

電商這種創(chuàng)新的零售模式在長達二十幾年的消費過程中，由于單價低和退換貨難度大，逐漸根植在消費者心里形成了固定的心理。

在網(wǎng)上買貴了，安慰自己「有設(shè)計感」；在網(wǎng)上買的質(zhì)量差，安慰自己「畢竟價格低」；在網(wǎng)上買錯了，安慰自己「可以送人」；……

公開數(shù)據(jù)顯示：瑞幸咖啡在2018年共有付費會員1254萬人，累計售出8968萬杯，三個月內(nèi)復(fù)購率超過50%。也即是說，全年平均下來，每人約購買了7杯瑞幸咖啡，這接近2017年中國人均咖啡消費杯數(shù)的2倍。

通過復(fù)購率數(shù)據(jù)可以看出至少有50%甚至更多的用戶會出現(xiàn)「消費安慰心理」，他們在進入到占比更高的「快餐式咖啡店」體驗之后，將成為負面口碑極大的隱憂。

漂亮的增長數(shù)據(jù)建立在快速的開店、瘋狂的廣告和大量補貼的基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡似乎沒有清醒地認識到「一致性原理和消費安慰心理」對一家初創(chuàng)的新零售企業(yè)存在著多大的系統(tǒng)性風險。

這個風險將隨著19年更加瘋狂的2500家開店計劃， 「自提」比例不斷上升后顯現(xiàn)，并互為作用，從而使得瑞幸的「隱憂」進一步放大。

公開數(shù)據(jù)顯示：從2018年4月份到12月份，瑞幸的自提訂單比例已從35%上升至61%。

其次為了保證開店的數(shù)量和速度，不難預(yù)見，未來一年雄心勃勃要新增的2500家門店，仍將以快取店和外賣廚房店為主！

瑞幸咖啡就算是成功IPO，那么無論是平衡外賣和自提，還是無限場景的探索，在違背零售電商行業(yè)的「一致性原理」的前提下，其線上線下產(chǎn)生的沖突都將如影隨形。

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