烏托邦抖音，人間世快手，白富美美拍，商業(yè)變現(xiàn)路口狹路相逢

文／陳紀(jì)英

廣覆八成網(wǎng)民的短視頻行業(yè)，瓜熟待收。

快手把2018年定為“商業(yè)化元年”，立下百億目標(biāo)。抖音據(jù)稱2018年為字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了四分之一的營(yíng)收。美拍更為急促，早在2017年就全面啟動(dòng)商業(yè)化。

“求真”的“人間世”快手，“求美”的“烏托邦”抖音，轉(zhuǎn)型為泛知識(shí)平臺(tái)的“美拍”，在商業(yè)變現(xiàn)路口狹路相逢。

01

產(chǎn)品殊途：烏托邦、人間世、白富美、逗你玩

2018年，是短視頻的豐收年。

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，其中短視頻用戶規(guī)模超6.48億，占了近八成。

頭部APP中，2018年1月底抖音日活達(dá)到2.5億;Quest Mobile數(shù)據(jù)稱，春節(jié)期間快手的DAU最高也突破了2億。

雖然都冠以短視頻之名，但產(chǎn)品殊途。

“記錄美好生活”的抖音，構(gòu)建了一個(gè)富麗堂皇、美輪美奐的“烏托邦”，抖音求美，就像燈光閃亮的舞臺(tái)，小姐姐個(gè)個(gè)貌若天仙，小哥哥個(gè)個(gè)貌比潘安，但美化某種程度上也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的扭曲。

抖音用戶喜歡跟風(fēng)，全國(guó)的情侶都唱“321，愛就像藍(lán)天白云”，全平臺(tái)用戶都跳海草舞，真實(shí)個(gè)性有所隱藏和消解——這給未來的精準(zhǔn)化營(yíng)銷帶來了挑戰(zhàn)。

“記錄生活記錄你”的快手，則是復(fù)刻煙火生活的“人間世”，世間百態(tài)、人情冷暖，柴米油鹽，快手求真，宛如人聲鼎沸的廣場(chǎng)。

一直走白富美路線的美拍，2018年用戶量下跌之后，開始轉(zhuǎn)型泛知識(shí)平臺(tái)，并試圖增加社交粘性。

而定位于“發(fā)現(xiàn)有趣”的微視——看這口號(hào)，價(jià)值觀是“逗你玩”嗎？

短視頻行業(yè)，平臺(tái)生態(tài)構(gòu)成有三大因素：流量分配、內(nèi)容生態(tài)、用戶關(guān)系鏈。

流量分配有兩大機(jī)制：一種是強(qiáng)干預(yù)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，一種是大撒把的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

張一鳴曾說今日頭條不需要“總編輯”，但抖音運(yùn)營(yíng)上采取的強(qiáng)干預(yù)措施，背后仿佛站著隱形“總編輯”。

好處在于，抖音成了爆款制造機(jī)，就像臺(tái)風(fēng)一般，短期內(nèi)積聚巨大流量引爆內(nèi)容，誕生了網(wǎng)紅城市、海草舞等流行符號(hào)。

對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來說，中央集權(quán)的流量集中分發(fā)模式之下，平臺(tái)如同上帝之手，不易沉淀私域流量。

對(duì)用戶來說，抖音構(gòu)建了準(zhǔn)信息繭房。首頁只有一個(gè)視頻，手指滑動(dòng)之間，抖音推什么，用戶看什么。

快手的游戲規(guī)則，則是去中心化的。快手APP首頁是關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城——關(guān)注放在首位，意味著內(nèi)容消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)更多在用戶之手，而非平臺(tái)之手。

此外，快手首頁默認(rèn)有四個(gè)內(nèi)容，讓用戶選擇看哪個(gè)；而抖音首頁，只有一條視頻，把用戶選擇權(quán)隱藏。

在對(duì)內(nèi)容生態(tài)的打造上，美拍和快手，都強(qiáng)調(diào)去中心化，兩個(gè)平臺(tái)都聲稱不會(huì)簽約任何頭部大V，反而大力扶持腰部和長(zhǎng)尾力量，普通用戶也能露臉。這種理念的不同，使得快手等去中心化生態(tài)就像熱帶雨林一樣，強(qiáng)調(diào)生物多樣性，郁郁蔥蔥。

內(nèi)容是短視頻的本質(zhì)屬性，但各大平臺(tái)從未放棄過對(duì)社交的野心。

騰訊的微視，天然繼承了微信關(guān)系鏈，無需多言。

抖音中心化模式下，主播要求贊求關(guān)注求粉絲；用戶關(guān)系鏈類似蒲公英，觀眾對(duì)少數(shù)頭部主播眾星捧月，而用戶和用戶之間，相對(duì)疏離如孤島。

抖音用戶之間的弱關(guān)系特征，意味著其主要以內(nèi)容而非人作為聯(lián)結(jié)點(diǎn)，在抖音上，關(guān)系鏈更多像是擦肩而過的一面之交?；蛟S正因如此，頭條系迫切地希望通過多閃，找到更年輕更穩(wěn)定的社交關(guān)系。

快手則通過8年的運(yùn)營(yíng)沉淀了關(guān)系鏈，內(nèi)容消費(fèi)者和生產(chǎn)者形成了一個(gè)個(gè)緊密的細(xì)分圈層，就像纏繞的毛線團(tuán)。

用戶和主播之間，也非跟隨和仰望，而是分享和陪伴，是基于“我們都是一類人”的惺惺相惜感，也就是所謂的“老鐵經(jīng)濟(jì)”。

關(guān)系鏈深淺，最終體現(xiàn)在互動(dòng)率上。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，快手的互動(dòng)率（評(píng)論+私信數(shù)/總播放量）比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于5％，抖音相關(guān)比例不足2％。

產(chǎn)品定位不同，商業(yè)變現(xiàn)之路也必將岔路而行。

02

變現(xiàn)下半場(chǎng)：快慢不一

6.5億用戶，成為了變現(xiàn)沃土。

在短視頻行業(yè)，全面商業(yè)化最早的是美拍，內(nèi)容電商是變現(xiàn)主路徑。

但全行業(yè)商業(yè)化的起點(diǎn)，其實(shí)是去年10月30日。

如同隔空對(duì)壘一樣，快手、抖音都在這一天，分別召開了“Fe+新商業(yè)”大會(huì)和抖音企業(yè)藍(lán)V生態(tài)大會(huì)，變現(xiàn)大戰(zhàn)就此開局。

快手的商業(yè)化探索，始于直播。2016年4月，快手開始測(cè)試直播，2年后，這一功能向全平臺(tái)開放。借助直播分成，快手在2018年全球iOS應(yīng)用收入榜上排名第5，是唯一登榜的中國(guó)短視頻平臺(tái)。自媒體亂翻書稱，快手全平臺(tái)的2018年直播收入高達(dá)200億。

但其全面商業(yè)化則始于2018年10月底——推出營(yíng)銷平臺(tái)“Fe+新商業(yè)”，將信息流、紅人合作、快手小店等多個(gè)營(yíng)銷模式整合到平臺(tái)，并借助快手的AI技術(shù)和去中心化分發(fā)機(jī)制，全面啟動(dòng)商業(yè)化。

上線7年才開始變現(xiàn)，快手矜持得不像互聯(lián)網(wǎng)公司。原因在于，2011年成立的快手，完整吃下了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從萌芽到殆盡的紅利周期，早期移動(dòng)流量很便宜，在用戶增長(zhǎng)上，投入總額低，就不著急賺錢。

而且，相比于商業(yè)變現(xiàn)，快手把用戶增長(zhǎng)當(dāng)作優(yōu)選項(xiàng)，快手會(huì)基于點(diǎn)擊率、播放時(shí)長(zhǎng)、轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)贊關(guān)注評(píng)論，對(duì)正向互動(dòng)率高的內(nèi)容傾斜流量——從10月底快手官宣商業(yè)化到年底，DAU增長(zhǎng)超過20%。

再來看抖音。抖音的商業(yè)化始于2017年9月，起步于品牌視頻廣告；但抖音商業(yè)化的重磅，是去年10月底發(fā)布的企業(yè)藍(lán)V計(jì)劃——你可以把它理解為抖音平臺(tái)的企業(yè)服務(wù)號(hào)。

急于變現(xiàn)，因?yàn)槎兑?016年9月才上線，彼時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)棋近終局，流量稀缺，拉新成本高昂。

你也許會(huì)說，抖音有老大哥今日頭條引流啊。錯(cuò)了，今日頭條的用戶以底層屌絲為主，曾因內(nèi)容低俗遭遇責(zé)罰。抖音創(chuàng)業(yè)之時(shí)，就立志要做一款“反頭條”的帶有“美好感”的互補(bǔ)性產(chǎn)品，其早期用戶，也主要來自一二線城市，和今日頭條重合度并不高。

總之，后來者上位的抖音，強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，高投入，靠錢堆出用戶，花錢多，掙錢動(dòng)力就越足，急需通過商業(yè)變現(xiàn)回本。

此外，抖音背負(fù)著頭條較為激進(jìn)的商業(yè)化指標(biāo)。內(nèi)外壓力之下，抖音商業(yè)變現(xiàn)的路走得很急促。

03

變現(xiàn)大勢(shì)：行業(yè)利好，雙寡對(duì)殺

美拍、快手、抖音的變現(xiàn)模式，看似大同小異，但其實(shí)落地路徑差異很大。

變現(xiàn)路徑，基于用戶價(jià)值。

從性別上來看，美拍的優(yōu)勢(shì)在于女性占比高，一度接近8成，電商轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)。抖音女性占比稍高，而快手男性用戶多一些。

再?gòu)挠脩羧后w屬性來看，擁有海量用戶的快手和抖音，都是全階層廣覆蓋，但也有所側(cè)重。

快手起步于下沉市場(chǎng)——這一市場(chǎng)，過去企業(yè)“看不上”，現(xiàn)在“搶破頭”。

湖北恩施的土家族農(nóng)民在快手賣農(nóng)貨

QuestMobile的報(bào)告顯示，2018年12月，過億量級(jí)的APP中，MAU同比增長(zhǎng)最大的10款應(yīng)用中的9款，來自三四線城市及以下城市的增量，均大過一二線城市增量。以淘寶為例，其2018年新增月活用戶1.2億，七成來自下沉市場(chǎng)。

阿里聚劃算發(fā)布的報(bào)告也顯示，三四線城市在小家電、居家生活、進(jìn)口生鮮水果類商品的增長(zhǎng)速率，是一二線的2-7倍，什么中產(chǎn)標(biāo)配的電動(dòng)牙刷、牛油果，都是基層市場(chǎng)增速更快。

這樣來看，快手盤踞的下沉市場(chǎng)，是線上線下的廣告主獲取增量市場(chǎng)的主場(chǎng)。

再來看抖音，抖音用戶在一二線城市占先，不少品牌的用戶和市場(chǎng)已近飽和。所以，品牌主鞏固存量市場(chǎng)占優(yōu)。

如果從商業(yè)變現(xiàn)的廣度、寬度上來看，快手的用戶圈層更豐富，人群顆粒度細(xì)小，所以商業(yè)生態(tài)也更豐富，對(duì)廣告品牌、品類的適配度就更高：如同清明上河圖，既有農(nóng)人通過直播、短視頻賣農(nóng)貨，也有國(guó)際品牌殼牌打廣告，58同城這種互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸拉新，還有大量中長(zhǎng)尾商家的信息流廣告。

舉例來說，希望精準(zhǔn)定位于廚師群體的聯(lián)合利華旗下家樂辣鮮露，與希望面向卡車司機(jī)投放潤(rùn)滑油廣告的殼牌——很難想象，其他短視頻平臺(tái)，會(huì)有批量的卡車司機(jī)和批量的廚師達(dá)人。

這種對(duì)于品牌商的普適度，讓快手的商業(yè)版圖，如同縱橫交錯(cuò)的河道水網(wǎng)，弱水三千，瓢瓢可飲。

而打造“美好感”的抖音，在時(shí)尚美妝類的種草效果更好，淘寶上不乏抖音同款就是證明。但是，由于其內(nèi)容生態(tài)和用戶圈層相對(duì)單一，在變現(xiàn)路徑和品牌適配度上，可能要聚焦一些。

不同的產(chǎn)品思路帶來了不同的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。快手和美拍的商業(yè)變現(xiàn)，更傾向于效果導(dǎo)向——用戶增長(zhǎng)和交易轉(zhuǎn)化，而非單純的品牌展示。

傳統(tǒng)的展示廣告費(fèi)，總有一半被浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)走緩之后，品牌商們勒緊了褲腰，可量化的增長(zhǎng)和變現(xiàn)對(duì)其更有誘惑。

美拍的邊看邊買，就在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了種草—交易—變現(xiàn)的商業(yè)閉環(huán)。

快手也以實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和交易導(dǎo)向。一方面，基于快手用戶傾向于展示真我，所以平臺(tái)更容易描繪出真實(shí)的用戶畫像。其次，快手內(nèi)容豐富，用戶群體多元，官宣數(shù)據(jù)顯示，2018年底，快手原創(chuàng)短視頻視頻庫存80億，每日產(chǎn)出UGC內(nèi)容1500w，日均視頻播放次數(shù)150億，每日點(diǎn)贊數(shù)3億+——在海量?jī)?nèi)容和用戶中，總能精準(zhǔn)匹配到廣告主所需的“那一小撮”。

舉個(gè)例子，快手曾經(jīng)對(duì)購(gòu)車場(chǎng)景做過調(diào)研，測(cè)試發(fā)現(xiàn)，其中“男性“、“30-40歲”、“汽車資訊”等標(biāo)簽人群的定向投放表現(xiàn)最好，后續(xù)投放平均成本能夠降低30%。這種數(shù)字并不性感，但對(duì)于越來越“算計(jì)”的廣告主來說，不乏吸引力。

與美拍、快手，更傾向于對(duì)自然流量低干預(yù)下，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化投放不同，抖音變現(xiàn)路徑似乎也是中心化的。

抖音的藍(lán)V戰(zhàn)略，就是抖音把平臺(tái)流量截流，傾瀉而出引流到品牌企業(yè)號(hào)，快速聚集粉絲，形成一個(gè)個(gè)流量堰塞湖。

但問題在于，由于抖音掌握了平臺(tái)流量的分配大權(quán)，藍(lán)V獲得的粉絲，其注意力江河入海，被黑洞一般的平臺(tái)吸走，未來能否建立可持續(xù)的高粘性私域流量，變數(shù)不少—畢竟，活躍度不高的沉睡粉絲，對(duì)于品牌來說，價(jià)值存疑。

優(yōu)衣庫就是例證。

優(yōu)衣庫的抖音號(hào)去年4月初開始上線，彼時(shí)每條點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)數(shù)百，到了月中，穩(wěn)定到了5000左右的點(diǎn)贊數(shù)，其中4月19日視頻的點(diǎn)贊數(shù)更是高達(dá)5萬多。

但點(diǎn)贊隨后開始斷崖式下跌，6月回落到幾百，而從10月中旬至今，點(diǎn)贊竟然回落到了兩位數(shù)。

左圖為4月截圖，右圖為近日截圖

注意這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：6月，抖音企業(yè)號(hào)開放藍(lán)V認(rèn)證；10月底，抖音藍(lán)V大會(huì)召開——藍(lán)V戰(zhàn)略啟動(dòng)后，粉絲可能越來越多，但互動(dòng)量反向走低。

2019年，是短視頻行業(yè)的變現(xiàn)大年，對(duì)于整個(gè)行業(yè)來說，是紅利收割時(shí)。易觀預(yù)計(jì)，僅短視頻信息流廣告規(guī)模，今年就有望達(dá)到350億。

由于增量空間巨大，各家同行不同路，所以，變現(xiàn)之爭(zhēng)，還未到“此消彼長(zhǎng)”的零和博弈之時(shí)，反而是貓鼠各有道，齊步快跑之時(shí)。

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