原標題:母嬰市場需求爆發(fā)式增長,京東如何持續(xù)擔當業(yè)內(nèi)扛把子?
隨著二胎政策放開以來,中國母嬰家庭規(guī)模進一步擴大,市場前景隨之陡然猛增。如果據(jù)德國咨詢公司羅蘭貝格估算,中國母嬰童市場將以每年15%的速度增長,整體市場規(guī)模將從2015年的1.8萬億元發(fā)展至2020年的近3.6萬億元,未來10年還將保持20%~30%的高增長率。可見母嬰市場由此前的容量有限的紅海,搖身成前景無限的超級藍海。
尼爾森日前發(fā)布的《母嬰行業(yè)趨勢》顯示,2018年母嬰品類線上增長勢頭良好,線上B2C市場增幅高達33%,成為行業(yè)線上增長主要驅(qū)動力,從網(wǎng)上消費趨勢數(shù)據(jù)來看,大型綜合網(wǎng)購平臺以15%的增幅,成為90后年輕媽媽為代表新生客群信賴的網(wǎng)購渠道。
值得一提的是,報告還提及京東超市借助“商品+服務+社交”多元屬性,成為快消品行業(yè)母嬰品類線上發(fā)展主要驅(qū)動力,其中京東超市嬰幼兒配方奶粉及嬰幼兒紙尿褲的銷售額占B2C市場份額超過50%。京東拉拉褲、國產(chǎn)奶粉品牌以47%、83%的高速增長,在B2C市場表現(xiàn)頗為強勁??梢娋〇|借助無界零售賦能,在原屬“血海”母嬰市場殺出一條京東特色的血路。
母嬰消費大升級
母嬰市場大爆發(fā)釋放出驚人的消費力,也在大幅拉抬各家電商平臺的銷量,成為新的利潤增長點。以京東為例,2018年全年母嬰品類已有8個品牌銷售額破10億,20個品牌破5億,超過50個品牌年銷售額破億。隨著三四線城市消費崛起,以及“90后”成新消費主力,各大電商平臺也在滿足不同消費需求的平臺,成為品牌商搶占市場的主陣地。
盤點《母嬰行業(yè)趨勢》報告,筆者發(fā)現(xiàn)高端化、品質(zhì)化母嬰產(chǎn)品更能打動90后為主的新生代媽媽們的心,此外新生代消費者更愿意對“有機、營養(yǎng)健康、安全、無添加、純天然、高品質(zhì)、環(huán)保”概念商品買單,比如有機類嬰兒食品、嬰兒奶粉分別以42%、47%的市場增速引領整個母嬰市場朝著更加健康合理可持續(xù)化的方向邁進,母嬰消費升級跡象頗為明顯。
此外,為了爭奪母嬰市場,電商平臺與品牌商嘗試對產(chǎn)品和服務進行升級改造,結(jié)合雙方優(yōu)勢資源互相賦能,聯(lián)手推出更符合消費習慣的產(chǎn)品,這也也是京東母嬰能在短期內(nèi)一飛沖天的法寶。
比如京東超市通過海量母嬰消費者購買行為分析、評論信息提取以及用戶調(diào)研,發(fā)現(xiàn)尤妮佳在產(chǎn)品包裝片數(shù)上的升級趨勢明顯,二者聯(lián)手推出68片裝取代原先的54片老包裝,上市后總銷量提升420%。憑借消費大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,京東與品牌商推出滿足消費者多元化和個性化需求的新型消費物種,這也是無界零售理念最終落地的重要維度之一。
無界零售從試驗到實踐
無界零售時代,傳統(tǒng)意義上的“人、貨、場”都發(fā)生了漂移,消費的線上線下界限越來越模糊,消費場景變得無處不在。對京東而言,擁有海量用戶數(shù)據(jù)的平臺,可以成為消費者和解決方案提供商中間的“連接者”,此外通過AI算法與大數(shù)據(jù)的分析處理,將消費者的行為偏好與品牌方共享共建,進而實現(xiàn)與品牌方的共贏。
京東日前發(fā)布2019京東超市母嬰戰(zhàn)略,京東集團副總裁、京東零售集團3C電子及消費品零售事業(yè)群消費品事業(yè)部總裁馮軼現(xiàn)場表示,用戶為本、產(chǎn)品為先,追求精準無界的全渠道觸達是京東超市今年三大必贏之戰(zhàn),母嬰行業(yè)通過用戶精細化運營、產(chǎn)品C2M包銷定制和智能供應鏈,作為京東超市業(yè)務排頭兵也必將全面打響這‘三大必贏之戰(zhàn)’,繼續(xù)擴大母嬰品類行業(yè)領先的優(yōu)勢。
資料顯示,2018年全年,京東母嬰品類已有8個品牌銷售額破10億,20個品牌破5億,超過50個品牌年銷售額破億。其中,京東超市已成惠氏、花王、尤妮佳、美素佳兒等一線母嬰品牌的全球最大零售商,也是好奇、幫寶適、雀巢、達能、雅培、貝親、樂高、美贊臣、大王等國際知名品牌在中國市場的最大零售商。
能取得如此戰(zhàn)績,除了京東母嬰優(yōu)勢行業(yè)地位之外,也與多年來在產(chǎn)品、市場、銷售、服務等長期與母嬰大品牌保持合作息息相關(guān)。母嬰品牌商借助京東強大倉儲、物流、服務、大數(shù)據(jù)和云計算等多維度優(yōu)勢資源賦能,輔以消費者分析,精準感知用戶需求,實現(xiàn)線上線下全渠道精準觸達。
無界零售理論提到未來京東與品牌商角色定位是“CEO”:即共創(chuàng)(Co-create)、賦能(Empower)、開放(Open)。筆者認為,京東與母嬰廠商也并非是單方面賦能,而是彼此成就。比如京東超市將大數(shù)據(jù)、技術(shù)、供應鏈、物流等的核心能力開放賦能給美贊臣,幫助美贊臣解決渠道難下沉、供應鏈路繁瑣、末端掌控弱等長期懸而未決的難題,推動其加速完成渠道全面整合,覆蓋增量門店數(shù)千家;此外美素佳兒、方廣、貝因美也通過合作賦能,力爭2019年實現(xiàn)10000家門店,這些知名品牌和京東形成類似命運共同體關(guān)系,早已不是此前的簡單的分銷零售,進而創(chuàng)造出更多的想象空間。
如何持續(xù)擔當業(yè)內(nèi)扛把子?
《母嬰行業(yè)趨勢》顯示母嬰市場未來將面臨深刻市場變革,隨著三四線城市,尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費力崛起,以及90后以及未來00后成新消費主力,消費心理和商品及服務形態(tài)將面臨新一輪的洗牌。京東超市若想滿足未來更多元消費需求,成為品牌商搶占母嬰市場的第一梯隊,必須要打贏的一場硬仗。
每年618或雙11大促期間,美的、海爾、TCL、海信、長虹、創(chuàng)維、蘇泊爾、志高等多家知名企業(yè)高管集體拜訪京東總部,足以顯示京東在家電企業(yè)心中不可忽視的分量。不僅家電,惠氏、樂高、金佰利、飛鶴乳業(yè)、美贊臣、花王、健合、幫寶適等多個品牌高管日前也齊聚京東總部,就2019京東超市寶貝趴母嬰話題與京東集團副總裁馮軼等高管探討,可見京東超市在“朋友圈”影響力同樣也能一呼百應。
今年年初,京東零售集團輪值CEO徐雷提到京東商城將迎接經(jīng)營理念的四點新變化:從單純追求數(shù)字,到追求有質(zhì)量增長的變化;從單純以貨為中心,到以客戶為中心的變化;從縱向垂直一體化的組織架構(gòu),到積木化前中后臺的變化;從創(chuàng)造數(shù)字到創(chuàng)造價值的人才激勵導向的變化。
復盤京東超市剛剛提出的三大策略,與這一經(jīng)營理念一脈相承。比如以用戶為中心進行用戶精細化運營,打造“內(nèi)容+電商”新模式。同時以C2M反向定制加強產(chǎn)品的核心競爭力,聯(lián)合品牌商推出滿足消費者多元化和個性化需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。此外通過母嬰垂直媒體、京鏈項目、物競天擇等無界零售解決方案,提升商家履約能力和用戶購物體驗。
由此可見,京東超市嘗試從從用戶、產(chǎn)品、渠道入手為廣大母嬰品牌商提供無界零售的完整解決方案,也從側(cè)面看出京東商城運營理念的新變革,在無界零售指引下,京東超市開放力度和幅度只會越來越大,尋求與更多母嬰品牌形成利益同盟,進而有望成為京東未來新的小獨角獸。(完)
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