今日頭條發(fā)布營銷價值榜,這是要加速商業(yè)化的節(jié)奏?

剛剛,今日頭條官方發(fā)布了“帳號圖文內(nèi)容營銷價值排行榜”,10大垂類共500個帳號上榜,科技數(shù)碼被放在第一位,我們團(tuán)隊(duì)運(yùn)營的“雷科技”,進(jìn)入第六。

排在雷科技前面的五個是:AI財(cái)經(jīng)社、金錯刀、柳先說、36kr和ZEALER。就面向C端消費(fèi)者的賬號而言,雷科技僅次于王自如的ZEALER,ZEALER用戶偏高端,雷科技讀者偏向大眾數(shù)碼發(fā)燒友。

這個榜單在我的朋友圈引發(fā)了一些爭議,比如將面向科技行業(yè)讀者的AI財(cái)經(jīng)社和36kr,與面向普羅大眾的雷科技放在一起評選;再比如影響榜單的指數(shù)如何得出不甚明朗,頭條號官方如此解釋:

而指數(shù)具體怎么評價的,是黑匣子。

但整體而言,TOP50的科技賬號基本都還是有一定知名度和傳播量的,是在頭條號做得不錯的。由于頭條號與微信號屬于截然不同的內(nèi)容生態(tài),玩法、模式和價值都不同,因此很多在公眾號做得好的自媒體沒有進(jìn)入這一榜單,反過來,很多進(jìn)入這一榜單的在公眾號也做得不是很好。

這是今日頭條第一次官方發(fā)布類似榜單。榜單是廣告主投放的重要參考,微信公眾號不做榜單,但早已出現(xiàn)第三方榜單,如新媒體排行榜和清博指數(shù)等等。由于微信公眾號數(shù)據(jù)不透明,第三方榜單只能預(yù)估數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)與真實(shí)情況往往有出入,參考價值比官方榜單小了一點(diǎn)。

為什么今日頭條忽然發(fā)布這個榜單呢?答案很簡單:要推動頭條號的商業(yè)化。字節(jié)跳動2018年廣告收入大概500億,其中200億來自抖音;2019年,字節(jié)跳動收入目標(biāo)是1000億,抖音將成營收主引擎,今日頭條商業(yè)化也要加速,所有有了穿山甲廣告聯(lián)盟、有了搜索和電商業(yè)務(wù)的不斷強(qiáng)化。

盡管今日頭條已經(jīng)是最大的信息流平臺,但就商業(yè)化來說,距離微信公眾號依然有很遠(yuǎn)的距離。自媒體大都將微信公眾號當(dāng)成1+N的1,N則是包括了頭條號、百家號、企鵝號、一點(diǎn)號、大魚號、網(wǎng)易號和搜狐號在內(nèi)的各大內(nèi)容平臺。廣告主投放新媒體,微信是首選,附贈不拒絕,其中不同內(nèi)容平臺又有不同價值,比如百家號可能是讓百度可以搜索到,頭條號則是讓目標(biāo)讀者“刷到”。

從榜單名字來看,“圖文內(nèi)容營銷”,就是指原生廣告價值,說得更直接點(diǎn),就是軟文這類廣告,今日頭條的商業(yè)化理念是:“讓廣告成為一條有用的資訊”,而好的軟文,就是實(shí)現(xiàn)了資訊與廣告的完美結(jié)合。

在用戶注意力碎片化的移動時代,傳統(tǒng)廣告效果越來越差,只有像分眾傳媒或者視頻網(wǎng)站一樣抓住一些強(qiáng)制性廣告場景的才會增長,余下的廣告,要么跟內(nèi)容結(jié)合(如原生內(nèi)容廣告),要么跟場景結(jié)合(如朋友圈、信息流和電商搜索廣告),在這樣的環(huán)境下,軟文不只是在頭條號興起,也在所有內(nèi)容平臺,包括微信公眾號興起,成為主流營銷形式。

理論上來說,基于千人千面的分發(fā)模式,今日頭條廣告投放是相當(dāng)精準(zhǔn)的,可以讓目標(biāo)讀者看到。今日頭條還上線了一個名為“號外”的廣告平臺,創(chuàng)作者可以花錢讓內(nèi)容被推送給更多精準(zhǔn)讀者。

然而,頭條號廣告價值卻一直被低估,原因在于幾點(diǎn):

1、頭條號的廣告價值被低估,很大程度是因?yàn)榉职l(fā)邏輯。

頭條號的內(nèi)容分發(fā)路徑,完全不是基于粉絲,從榜單就看得出來這一點(diǎn)。

  • 排名第三的柳先說只有8.2萬粉絲,然而單篇平均閱讀量卻有14.6萬;
  • 排名第二的金錯刀有20.6萬粉絲,然而單篇平均閱讀量卻有45.4萬;
  • 排名第四的36kr粉絲高達(dá)118.3萬,然而單篇閱讀量只有3200;
  • 排名第六的雷科技有51.4萬粉絲,然而單篇平均閱讀量只有1.5萬。

內(nèi)容傳播量,跟粉絲量不成正比。

曾經(jīng),今日頭條的分發(fā)全部是由算法驅(qū)動的。2017年底,張一鳴宣布了“千人百萬粉”計(jì)劃,要在平臺上扶持出至少1000個擁有一百萬以上粉絲的賬號,今日頭條從智能分發(fā)轉(zhuǎn)向結(jié)合粉絲與人工智能雙驅(qū)動的“智能社交”平臺。然而現(xiàn)在看來,粉絲在今日頭條內(nèi)容傳播上的影響依然不大。

今日頭條的算法分發(fā)邏輯基礎(chǔ)是:一個內(nèi)容看的人越多,就推送給更多對內(nèi)容可能感興趣的人,如何判斷可能感興趣?通過用戶與內(nèi)容的標(biāo)簽雙向匹配。

為什么金錯刀和柳先說的閱讀量如此高?因?yàn)閮?nèi)容面向普羅大眾,然而卻因?yàn)閮?nèi)容本身缺乏辨識度和個性化,因此缺少粉絲關(guān)注。

36kr內(nèi)容面向科技創(chuàng)投行業(yè),粉絲粘性高,但內(nèi)容話題相對窄,閱讀需求弱,閱讀量很難高到哪里去。

要說明的是,傳播效果跟傳播量不是一回事,36kr一篇融資文章讓1萬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)精英看到,與某自媒體一篇八卦讓10萬普羅大眾看到,價值是不同的。理論上來說,今日頭條更加精準(zhǔn)。遺憾的是,很多品牌主,尤其是決定預(yù)算投放的決策者不會認(rèn)同這一點(diǎn)。對閱讀量的追求,導(dǎo)致品牌更愿意投放微信,因?yàn)槲⑿欧劢z就是公眾號自己的,有一個基本的到達(dá)率和閱讀量的保障。

還有,如果要投放一個“讓老板看到的廣告”,投放到頭條號老板不一定能刷到,投放到老板關(guān)注的微信公眾號,就更現(xiàn)實(shí)。

總的來說,頭條號的廣告價值,被很多品牌低估了。

2、頭條號的賬號很難形成品牌,微信公眾號讓個體有品牌。

基于1的分發(fā)邏輯,頭條號很難獨(dú)立形成品牌,讀者即便看到內(nèi)容關(guān)注一個頭條號,下一次打開今日頭條又會看到被打亂的時間線,中間可能出現(xiàn)大量沒有關(guān)注的內(nèi)容。雖然今日頭條在首頁外推出了“關(guān)注”這一菜單呈現(xiàn)關(guān)注賬號的信息流,但不是用戶首選。

而公眾號的“100%到達(dá)”屬性,則讓“再小的個體也有自己的品牌”,粉絲關(guān)注一個賬號不是基于一篇文章的認(rèn)可,而是基于對賬號本身的認(rèn)可。賬號發(fā)布一篇文章,不只是意味著內(nèi)容分發(fā),而是一種品牌背書,這進(jìn)一步增加了公眾號的品牌價值,這也是公眾號上粉絲量100萬的個人自媒體,廣告價值比粉絲量2500萬的“ofo”官方公眾號,刊例價還要高的原因。

3、微信公眾號漲粉更難,卻比頭條號的粉絲更稀缺。

公眾號有2000萬+,頭條號只有200萬+(按照百家號在最近聯(lián)盟峰會上公布的數(shù)據(jù)預(yù)估),理論上來說,頭條號更加稀缺。然而實(shí)際上,用戶關(guān)注的公眾號數(shù)量是有上限的,而且由于關(guān)注路徑較長和不想信息流太亂,用戶一般不會關(guān)注太多公眾號,也容易出現(xiàn)取關(guān)這樣的行為。而頭條號(以及微博、百家號等)等基于信息流分發(fā)的賬號,用戶關(guān)注門檻更低、取消行為更少、關(guān)注賬號更多,這意味著,頭條號粉絲本身不像公眾號一樣稀缺。

公眾號漲粉確實(shí)越來越難,但公眾號單個粉絲的價值,確實(shí)更高一些。

今日頭條要加強(qiáng)商業(yè)化,要“進(jìn)一步提升優(yōu)質(zhì)頭條號變現(xiàn)能力”,接下來會:

  1. 強(qiáng)化粉絲在分發(fā)中的權(quán)重,甚至像微博一樣讓每條內(nèi)容到達(dá)全量粉絲,頭條號有一定粉絲量就會有一個基本的閱讀量保證。
  2. 幫助頭條號建立自己的品牌,提供更多工具來強(qiáng)化粉絲與頭條號間的聯(lián)系。
  3. 加強(qiáng)官方投放渠道的建設(shè),類似于微任務(wù),一邊避免只有頭條號賺錢,平臺卻不賺錢的尷尬;另一邊可以給優(yōu)質(zhì)頭條號拉來更多廣告。

不只是今日頭條,各大信息流平臺,都會這樣做。

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2019-05-13
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